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達芙妮2013年同店銷售降10.4% 運營惡化

| | | | 2014-1-22 08:36

根據(jù)達芙妮日前的營運公告,達芙妮2013年第四季度核心品牌業(yè)務同店銷售按年下跌5.4%,2012年同期則增長了2%。

1月20日晚間,達芙妮國際公布了2013年四季度及全年營運情況。

該公司表示,受消費及天氣等多方面因素影響,2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%,凈利潤更是顯著下滑。此外,2013年門店減少了50個,而2012年門店增加了767個。

對于達芙妮這樣的營運數(shù)據(jù),業(yè)界人士表示不意外。事實上,去年至今,達芙妮一直處于低迷狀態(tài)。2014年達芙妮能否扭轉局勢,與其發(fā)展戰(zhàn)略、執(zhí)行效果及市場需求將直接關聯(lián)。目前而言,庫存對達芙妮來說是不能承受之重。

業(yè)績繼續(xù)低迷

根據(jù)達芙妮日前的營運公告,達芙妮2013年第四季度核心品牌業(yè)務同店銷售按年下跌5.4%,2012年同期則增長了2%。

在去年第四季度,其產(chǎn)品平均售價按年出現(xiàn)中單位數(shù)百分比的跌幅,核心品牌銷售點更是大幅凈減少245個。

記者注意到,相比此前大幅關閉加盟店,此次減少的門店中直營店達222個,加盟店為23個。

全年來看,達芙妮核心品牌同店銷售額下跌10.4%,同2012年9%的升幅相距甚遠。達芙妮方面指出,去年整體同店銷售的負增長以及門店數(shù)量的減少,令集團全年營業(yè)額僅與前年大約持平,毛利率亦出現(xiàn)低單位數(shù)百分點的跌幅。

達芙妮表示,銷售放緩導致的負面經(jīng)營杠桿效應,以及關閉表現(xiàn)欠佳的門店帶來的減值虧損,使得核心品牌的營業(yè)利潤顯著下跌,尤其在下半年更明顯,預期凈利潤將為低單位數(shù)百分率。

業(yè)績出爐后,機構反應各不相同。摩根大通指出,達芙妮的存貨水平高,管理層已表示需數(shù)季時間才可清理多余存貨,且整個市場亦普遍有多余存貨。與之相對,美林卻認為其最壞的時刻已經(jīng)過去,并預期達芙妮今年盈利將會見底反彈。

事實上,從去年到現(xiàn)在,達芙妮的表現(xiàn)一直處在低迷狀態(tài)。分析人士指出,除了該公司自己指出的影響因素之外,其針對大眾化的定位所面對的來自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下,達芙妮未來營運不會有大的改善。 鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗表示,達芙妮的“路線”雖然也較寬,但是中高端部分的貢獻并不大,主力還是中低端產(chǎn)品。而這部分產(chǎn)品在電商的不斷沖擊下,所受壓力更大,銷售下滑難以避免。

中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏指出,達芙妮供應鏈體系尚存一定漏洞,對市場需求把握度不強,造成庫存積壓過多。另外,其門店管理還有待改進,“雖然大力推行直營店,但是運營情況依然不樂觀”。

寄望O2O減庫存

在上述營運情況公告中,達芙妮表示2014年將重點應對2013年遇到的主要問題,即銷售效益、供應鏈與存貨管理,以及采購與市場推廣。公司指出,今年將在市場推廣及品牌建設方面投入更多,線上線下業(yè)務(O2O)的整合亦為重點之一。

就線下而言,2013年達芙妮凈減少了50個核心品牌銷售點。其中,直營店增加了64個,加盟店減少了114個。截至去年底,集團擁有核心品牌銷售點6319個。而在2012年,達芙妮門店增加了767個。

杜巖宏認為,前后兩年,門店一增一減,一方面說明其發(fā)展受阻,另一方面,這也是其結構調整的必然結果,“2012年四季度達芙妮開始停止加盟業(yè)務,發(fā)展直營店,但是直營店成本較高,發(fā)展速度勢必放緩。”

值得注意的是,達芙妮關于今年重點問題的具體措施中,有一點是以多元化的銷售渠道加強清理過季產(chǎn)品的力度,而線上渠道在清理庫存方面將是實體的有效補充。

杜巖宏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,達芙妮于2010年5月以3000萬元戰(zhàn)略投資耀點100,發(fā)展電商業(yè)務,但2012年耀點100中斷網(wǎng)站運營直至倒閉,使其元氣大傷。但線上業(yè)務發(fā)展空間巨大,是不可忽視的渠道,達芙妮電商業(yè)務不得不重新出發(fā),“達芙妮定位中低端,走大眾路線,這與電商渠道較為契合。”

相比線下達芙妮在鞋類品牌中的優(yōu)勢地位,其電商份額仍偏小。對于以“街邊店”模式打開市場的達芙妮,O2O模式可以讓門店和電商有更多的交叉。

杜巖宏告訴記者,達芙妮目前面臨的最大困難是庫存過高,削減庫存成為其今年的重中之重。線上線下融合很大程度上或能解決達芙妮目前的庫存高企的問題。

達芙妮 達芙妮 [ 品牌中心 ]

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