英快時(shí)尚品牌TOPSHOP曲折入華 觸網(wǎng)受爭(zhēng)議

　　TOPSHOP：遲來(lái)的入華

　　9月26日，年近半百的英國(guó)時(shí)尚高街品牌TOPSHOP與尚品網(wǎng)在北京舉辦TOPSHOP中國(guó)首家網(wǎng)上官方旗艦店開(kāi)幕儀式，標(biāo)志著其正式登陸中國(guó)內(nèi)地。

　　雖然尚品網(wǎng)方面大肆宣傳，但TOPSHOP自身定位問(wèn)題、在華合作伙伴的選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略等都在很大程度上影響著其未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　曲折入華

　　“現(xiàn)在可以直接在尚品網(wǎng)上買(mǎi)了，應(yīng)該比我海淘快幾天�！庇�國(guó)海歸吳女士是TOPSHOP的擁躉，得知尚品網(wǎng)開(kāi)賣(mài)，她有些興奮，“希望真的是同款�！�

　　9月26日開(kāi)始，尚品網(wǎng)官方旗艦店就可以買(mǎi)到跟英國(guó)同步的TOPSHOP款式，“一定是同款，但是因?yàn)檫\(yùn)輸可能會(huì)晚2-3天�！鄙衅肪W(wǎng)客服人員向新金融記者(以消費(fèi)者身份咨詢(xún))介紹。

　　除了資深粉絲對(duì)TOPSHOP的喜愛(ài)，服裝圈內(nèi)對(duì)此品牌也有不錯(cuò)的認(rèn)知。一位長(zhǎng)期從事服裝行業(yè)的高管對(duì)新金融記者表示，據(jù)說(shuō)TOPSHOP在倫敦的旗艦店是服裝品牌里坪效(商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益計(jì)算指標(biāo))最高的，“我們國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)去倫敦考察這個(gè)店是必去的”。

　　盡管這樣，但TOPSHOP開(kāi)始走進(jìn)中國(guó)是從2012年才開(kāi)始的。

　　2012年5月， TOPSHOP在深圳金華廣場(chǎng)以“預(yù)熱店(Pop-Upshop)”的形式經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目的主要是探路和試水內(nèi)地市場(chǎng)。雖然并非傳統(tǒng)意義上的品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是店內(nèi)所有商品直接從英國(guó)Arcadia(TOPSHOP的母公司)集團(tuán)進(jìn)口。

　　當(dāng)時(shí)該店的市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，預(yù)熱店的生命周期一般為一年，如果市場(chǎng)反應(yīng)好，不排除會(huì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。

　　兩年過(guò)去了，這家店仍然在正常運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)角度講，或許代表“市場(chǎng)反應(yīng)好”。

　　但在凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳看來(lái)，前期在深圳的預(yù)熱并不成功，“甚至可以用失敗來(lái)形容�！彼麑�(duì)新金融記者說(shuō)。

　　以他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，一方面，在這次與尚品網(wǎng)合作之前，中國(guó)很多的本土消費(fèi)者并不太知道TOPSHOP這個(gè)品牌；另一方面，這家店的銷(xiāo)售規(guī)模和影響力不是全國(guó)性的，在深圳做得不錯(cuò)并不代表在全國(guó)做得來(lái)。

　　另外，“從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)品牌，看它的輿論和口碑，并沒(méi)有太多的人去議論或者宣傳這個(gè)品牌，從這點(diǎn)也能看出它的營(yíng)銷(xiāo)做的是不足的”。

　　此次之所以選擇與尚品網(wǎng)進(jìn)行合作，TOPSHOP高層Phillip Green向媒體表示，看好了尚品網(wǎng)有良好的品牌運(yùn)營(yíng)能力，且其深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。

　　無(wú)論未來(lái)尚品網(wǎng)能否幫助運(yùn)營(yíng)好TOPSHOP,在林岳眼中，僅選擇尚品網(wǎng)一家電商合作是有局限性的。他認(rèn)為，雖然尚品屬于比較細(xì)分的一個(gè)網(wǎng)站，但“整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電商目前沒(méi)有太明顯的定位，比如天貓、京東上也有一些好的品牌開(kāi)店，尚品網(wǎng)也不都是名品�！彼�以，他認(rèn)為與尚品網(wǎng)及其他更有影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作是可以同步的，相互間并不沖突，從電商的角度來(lái)說(shuō)都是為了吸引眼球，擴(kuò)大影響力。

　　去年，TOPSHOP在香港開(kāi)店時(shí)， Green曾表示，如果有合適的機(jī)會(huì)，以后會(huì)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店，但他更樂(lè)于從容地等待合適的經(jīng)濟(jì)時(shí)機(jī)，“如果可以等幾個(gè)月再行動(dòng)，為何不等？”他還表示，并不著急進(jìn)入內(nèi)地，而是希望更好地了解情況，因?yàn)樗�不想尋求合作者，而是希望�?dú)自在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店。

　　Green也曾公開(kāi)表示，“一開(kāi)始就將一個(gè)龐大的國(guó)家拿出來(lái)與別人分享——何必如此？本土人才是必需的，但我不害怕自己獨(dú)自開(kāi)一家或兩家店”。

　　據(jù)了解，早在2011年，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)美邦等就曾與TOPSHOP商談，試圖達(dá)成緊密的合作關(guān)系，但結(jié)果均未成功。這或許也印證了Green不愿與他人合作的觀(guān)點(diǎn)。

　　上述服裝企業(yè)高管認(rèn)為，深圳預(yù)熱店雖然不是TOPSHOP的直營(yíng)店，但是這種授權(quán)的方式已經(jīng)屬于合作了。

　　此次和尚品網(wǎng)的合作更是如此，“從目前的情況來(lái)看，預(yù)熱店并沒(méi)有在全國(guó)形成范圍較廣的影響和口碑，所以這次還是沒(méi)有自己開(kāi)店，而是以直接與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的方式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但無(wú)論如何，算是比較正式地進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)了”。

　　觸網(wǎng)爭(zhēng)議

　　雖然與尚品網(wǎng)合作，但TOPSHOP在中國(guó)的定位與尚品網(wǎng)的定位并不太相符。

　　尚品網(wǎng)對(duì)自身的定位是 “全球時(shí)尚輕奢第一站”。而該網(wǎng)站中TOPSHOP“品牌故事”的介紹為“TOPSHOP是一個(gè)快時(shí)尚品牌的商業(yè)奇跡”。雖然，二者的定位中“時(shí)尚”的元素是重合的，但實(shí)際上輕奢和快時(shí)尚是完全不同的兩個(gè)概念。

　　“TOPSHOP肯定不算是輕奢，無(wú)論是用料還是定位都不能算�！币晃粡氖�女裝行業(yè)近20年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者說(shuō)，“在英國(guó)本土TOPSHOP是屬于一個(gè)平價(jià)大眾化的時(shí)裝，在價(jià)格上比ZARA和H&M高一點(diǎn)兒，基本在一個(gè)層次上，但在中國(guó)差別就比較大�！�

　　而在去年6月份，TOPSHOP總經(jīng)理Mary Homer也曾公開(kāi)表示，“競(jìng)爭(zhēng)總是存在的。我們不像H&M，TOPSHOP要更前衛(wèi)，并不是主流的時(shí)尚……”這也道出了其與典型快時(shí)尚的細(xì)微區(qū)別。

　　該業(yè)內(nèi)人士將TOPSHOP歸于快時(shí)尚而非輕奢品牌，不僅在于“現(xiàn)在的快時(shí)尚概念跨度很大，品類(lèi)范圍大，且每個(gè)品類(lèi)里的款式多，以多款快速反應(yīng)為顯著特點(diǎn)都可以叫做快時(shí)尚”。一個(gè)相關(guān)佐證是，尚品網(wǎng)上TOPSHOP產(chǎn)品每周一都會(huì)更新，這樣的速度并不慢。

　　更重要的是，“奢侈品或者輕奢往往是某一類(lèi)別的主打產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間慢慢積累，之后在市場(chǎng)上形成一定的口碑�！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。從這個(gè)角度來(lái)講，TOPSHOP顯然不屬于輕奢。

　　在尚品網(wǎng)上，新金融記者并未看到ZARA、H&M的品牌。一個(gè)快時(shí)尚品牌進(jìn)駐輕奢網(wǎng)站，“TOPSHOP應(yīng)該是想把自己的定位拉高一些�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析。

　　電商、O2O的大背景下，選擇與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作可能是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的大勢(shì)所趨。“但對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，跨過(guò)實(shí)體店直接觸網(wǎng)這樣的企業(yè)并不常見(jiàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　今年3月初，英國(guó)時(shí)裝零售巨頭之一快時(shí)尚品牌New Look中國(guó)首店落戶(hù)于徐家匯美羅城四樓。

　　早在2006年就入華的ZARA，首家旗艦店位于有“金三角”之稱(chēng)的上海市南京西路，面積約1500平方米。

　　林岳表示，無(wú)論將TOPSHOP定位為快時(shí)尚或是輕奢，抑或是二者之間的品牌，“都一定要開(kāi)店的，開(kāi)店的目的不在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是給顧客體驗(yàn)”。在他看來(lái)，實(shí)體店面很重要，店的裝修風(fēng)格、服務(wù)員的素質(zhì)都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，“但在互聯(lián)網(wǎng)上的旗艦店就找不到這個(gè)感覺(jué)，很多品牌的店基本上都是大同小異”。

　　作為全球第二大服飾零售商，H&M2007年就進(jìn)入中國(guó)，但直到今年9月才宣布其電子商務(wù)服務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)，其中國(guó)官網(wǎng)正式開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)功能。 H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson表示，在中國(guó)推出網(wǎng)上商店是H&M多渠道銷(xiāo)售戰(zhàn)略之一。

　　這些快時(shí)尚品牌都深諳實(shí)體店鋪的重要性，但TOPSHOP并沒(méi)有這么做。

　　在林岳看來(lái)，一個(gè)品牌如果已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲，那么在網(wǎng)站上銷(xiāo)售有助于線(xiàn)上線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化。但如果大家對(duì)品牌不是特別了解，直接觸網(wǎng)則很可能起不到錦上添花的作用。“對(duì)于不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的消費(fèi)者而言，即使去尚品網(wǎng)的旗艦店也找不到線(xiàn)下的感覺(jué)，光看網(wǎng)站無(wú)法體會(huì)到與ZARA有什么不同，但價(jià)格卻比ZARA貴。”

　　未來(lái)空間

　　與ZARA、H&M等典型的快時(shí)尚品牌相比，目前TOPSHOP服裝的價(jià)格是偏高的，但其質(zhì)量方面也的確更勝一籌。

　　據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士回憶，十幾年前，他剛開(kāi)始做服裝外貿(mào)的時(shí)候，曾親自去過(guò)TOPSHOP的工廠(chǎng)，“被他們的用料、工藝所折服，在很多方面TOPSHOP都有自己的堅(jiān)持，這一點(diǎn)和其他快時(shí)尚品牌不一樣”。

　　目前很多快時(shí)尚品牌更多地注重款式和速度，但其質(zhì)量卻受到詬病。ZARA、H&M、GAP等品牌在中國(guó)屢陷質(zhì)量門(mén)，頻上工商、質(zhì)檢部門(mén)的黑名單。

　　該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和生活品質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品的做工、工藝本身會(huì)更加在意，尤其像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非�？欤�如果一味地以低價(jià)、新款去主打市場(chǎng)，未來(lái)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越局限。

　　相比之下，TOPSHOP在用料、工藝上的堅(jiān)持為其未來(lái)發(fā)展提供了空間。

　　雖然，相比作為快時(shí)尚拓荒者的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，TOPSHOP進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)遲了很多，“但目前快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)培育得比較成熟了，它的成長(zhǎng)應(yīng)該更快”。林岳認(rèn)為，市場(chǎng)的蛋糕還很大，后來(lái)者居上并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵看怎么做。

　　同時(shí)，快時(shí)尚的消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性都不大，“今天喜歡班尼路，明天可能就是美邦”這種情況很常見(jiàn)。在資深服裝專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問(wèn)程偉雄看來(lái)，快時(shí)尚進(jìn)入前內(nèi)地市場(chǎng)的佐丹奴、班尼路、真維斯都曾很流行，后來(lái)美邦取而代之，之后又輪到國(guó)際快時(shí)尚品牌�！跋�費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不高，所以未來(lái)TOPSHOP把定位搞清楚，認(rèn)真做市場(chǎng)，并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)�！�

　　但這一切都取決于TOPSHOP未來(lái)在華的戰(zhàn)略。從TOPSHOP入華的時(shí)機(jī)和速度來(lái)看，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐并不快。

　　無(wú)論是此前深圳的預(yù)熱店，還是此次與尚品網(wǎng)的合作，都沒(méi)有在A(yíng)rcadia集團(tuán)的官網(wǎng)上有任何信息發(fā)布，唯一與中國(guó)有關(guān)的信息是去年在香港開(kāi)店的情況。至今，也沒(méi)有任何公開(kāi)信息表明未來(lái)在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，尚品網(wǎng)在首頁(yè)單獨(dú)開(kāi)立了“TOPSHOP旗艦店”頻道，與“男裝”“女裝”“鞋靴”“箱包”等并列。

　　前述業(yè)內(nèi)人士介紹，內(nèi)地很多企業(yè)都非常希望拿到TOPSHOP的授權(quán)，基本都是我們的企業(yè)主動(dòng)和高調(diào)

　　“英國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是又愛(ài)又怕，他們對(duì)中國(guó)整個(gè)零售行業(yè)都持比較觀(guān)望的態(tài)度�！睋�(jù)他介紹，這些品牌在遠(yuǎn)東市場(chǎng)更看重日本、韓國(guó)的市場(chǎng)，“他們會(huì)認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)不太規(guī)范，但又想堅(jiān)持自己品牌的一些元素，不愿意輕易被國(guó)內(nèi)的渠道商左右�！�

　　而早先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的零售企業(yè)瑪莎百貨如今的狀況也算是前車(chē)之鑒。瑪莎百貨和TOPSHOP一樣，自有服裝品牌。

　　2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開(kāi)出第一家旗艦店，進(jìn)入中國(guó)之初被寄予厚望。但6年過(guò)去，其在中國(guó)的表現(xiàn)并不盡如人意。據(jù)媒體報(bào)道，目前瑪莎百貨在上海開(kāi)設(shè)有15家門(mén)店，但由于經(jīng)營(yíng)苦難，計(jì)劃關(guān)閉其中5家門(mén)店，同時(shí)尋找新址另外開(kāi)設(shè)5家門(mén)店。

　　去年，瑪莎百貨高調(diào)進(jìn)入天貓，“但整體的反應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)并不合理”。前述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“英國(guó)這些零售公司本身管理層的互通信息是比較充分的，看到瑪莎百貨進(jìn)入中國(guó)現(xiàn)在這種不尷不尬的情況，我個(gè)人認(rèn)為T(mén)OPSHOP會(huì)謹(jǐn)慎地布局下一步在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展的計(jì)劃�！�

　　記者就TOPSHOP與尚品網(wǎng)合作、未來(lái)有無(wú)開(kāi)店計(jì)劃等問(wèn)題電郵至Arcadia集團(tuán)，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。