雙11天貓“美妝大牌預售場”開啟 御泥坊CEO五折銷售不賺錢

“很多傳統(tǒng)企業(yè)做‘雙十一’一般是三個目的，‘去庫存、提高銷量、提高利潤’，但是在我們看來，其購物氛圍帶動了消費者的新選擇，也降低了嘗試成本，這對我們開發(fā)新的消費者是一個很好的機會�！�

隨著時間向11月邁進，一年一度的網(wǎng)購狂歡也即將到來。不過，各大化妝品牌已經(jīng)開始摩拳擦掌。

包括歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭芝、玉蘭油等外資品牌和佰草集、丸美、百雀羚、御泥坊等本土化妝品牌在“雙十一”之前的天貓“美妝大牌預售場”，已經(jīng)擺開了擂臺。

其中雪肌精、美即、夢妝等不少品牌都以5折，甚至更低折扣的價格開始接受預訂，有原價780元的某護膚品牌套裝以380元銷售，預售開始后不到10天便引來了近4000份的訂單。同時也有不少品牌借折扣價讓消費者進行新品體驗。

記者了解到，在去年“雙十一”大促高歌的業(yè)績表現(xiàn)前提下，不少企業(yè)在今年做足了準備，也制定了更高的預期。

推動消費者“嘗鮮”

“御泥坊今年的目標是銷售額過億。”參加過多次“雙十一”大促的御泥坊創(chuàng)始人及CEO戴躍鋒對記者表示。他介紹，去年“雙十一”御泥坊的線上銷售額達到4000萬~5000萬，其中約有3616.9萬是在天貓平臺實現(xiàn)。

談起與以往參加“雙十一”大促的不同，戴躍鋒表示，前幾年是將之作為一年一度的大活動，現(xiàn)在因為平時的各種營銷活動也比較多，公司對這種大促銷的籌備、分工、流程都已經(jīng)非常明確，御泥坊有專門的“雙十一”項目組，并且早在7月份就已經(jīng)開始討論今年的“雙十一”是否做以及該怎么做。

從流量上看，御泥坊2013年“雙十一”這天是平時的七八倍，且由于當天購物氛圍導致的轉(zhuǎn)化率更高，銷量更是平時線上銷售額的幾十倍。但是，由于每年“雙十一”都是“五折”銷售，核算下來并不賺錢，戴躍鋒對記者表示，去年“雙十一”后還曾猶豫是否今年還要繼續(xù)。

“很多傳統(tǒng)企業(yè)做‘雙十一’一般是三個目的，‘去庫存、提高銷量、提高利潤’，但是在我們看來，其購物氛圍帶動了消費者的新選擇，也降低了嘗試成本，這對我們開發(fā)新的消費者是一個很好的機會�！贝鬈S鋒說。

數(shù)據(jù)支撐了戴躍鋒的這一判斷，去年“雙十一”的線上銷售，御泥坊新客戶占據(jù)總數(shù)的50%，正因如此，趕在“雙十一”之前，御泥坊就對部分核心產(chǎn)品進行進一步升級，包括在用料、容量、包裝上的升級，而價格保持不變。

不過他也注意到，有些品牌是用吊牌價來五折銷售，可能與平時的促銷價格差不多，有的甚至比平時的促銷價格還要高，因此受到消費者質(zhì)疑。“我們的品牌是通過網(wǎng)絡口碑銷售出身，所以我們比傳統(tǒng)品牌更懂線上消費者，如果采用虛假折扣，可能不僅銷售額不理想，還被消費者抱怨�！贝鬈S鋒強調(diào)說，“所以即便不賺錢，我們也是真五折銷售�！�

大數(shù)據(jù)的方式也在“雙十一”大促中顯現(xiàn)出在提高消費者體驗方面起到的重要作用。戴躍鋒告訴記者，御泥坊會根據(jù)過去幾年的平銷情況分析和推算提前打包準備縮短發(fā)貨時間，比如某件最火爆的單品銷售10萬件，那么“雙十一”之前其實有7萬件就已經(jīng)被提前打包好，再加上對一些產(chǎn)品組合的提前推算，總體而言，“雙十一”的每100個訂單中，有40個其實已經(jīng)提前被打包好，當日只要按照訂單分類即可，這樣大大提高了發(fā)貨速度，也提升了消費者的體驗和滿意度。

預期翻倍的“狂歡”

據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年“雙十一”，天貓平臺化妝品類目銷售額超過5.2億，比2012年的3.1億上升了67%。淘寶監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方披露的數(shù)據(jù)，去年天貓“雙十一”化妝品銷售排名第一的“淘品牌”阿芙精油成交金額為4884萬元，同比增長近100%。而銷售額前十的包括阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草。

“目前集團旗下4個品牌中，2個品牌蘭芝和夢妝都有在天貓、聚美優(yōu)品、京東等線上電商平臺上經(jīng)營。”韓國化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團中國總經(jīng)理高祥欽告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“對于中國市場‘雙十一’這樣的線上渠道熱門話題，集團也非常關注，去年蘭芝在‘雙十一’表現(xiàn)不錯，”今年集團正積極配合線上客戶制定方案籌備“雙十一”的活動。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國化妝品零售市場規(guī)模為3338.6億元，2014年預計將超4000億，達到4044.1億元。未來五年，增長率將繼續(xù)保持在20%以上，預計將于2017年達到超過7000億元的市場規(guī)模。

歐萊雅中國首席市場官AsmitaDubey也告訴記者，旗下各品牌都在積極籌備“雙十一”大促。擁有20多個不同層級品牌的歐萊雅中國為不同類型的品牌安排了不同的電商平臺，2010年以來，歐萊雅的電子商務營業(yè)額增長超過一倍。淘寶監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”大促，歐萊雅的銷售額達到3216萬。

實際上，自淘寶于2009年“光棍節(jié)”當日以全場5折優(yōu)惠開啟“雙十一”大促以來，其在歷年“雙十一”的銷售額表現(xiàn)令人瞠目：2009年1億元，2010年9.36億元，2011年52億元，到2013年191億元的支付寶成交總額記錄，已讓淘寶系成為電子商務領域難以撼動的平臺霸主。

未必沖擊實體店

不過“雙十一”大促是否會再次對化妝品牌的實體店構(gòu)成沖擊，特別是讓經(jīng)銷商、代理商們?nèi)兆与y熬？實際上，此前“雙十一”期間，部分傳統(tǒng)渠道品牌在淘寶等線上平臺展開瘋狂促銷，5折甚至最低3折的促銷力度激起線下各零售商的強烈反彈和抵制，有些品牌在線上提供的折扣，甚至高于線下零售店實際進貨折扣。

淘品牌出身的御泥坊2013年以來也開始在線下大開實體店。戴躍鋒告訴記者，現(xiàn)在御泥坊已在長沙和山東等地擁有10多家直營店。盡管線上和線下的產(chǎn)品線有九成相同，但雙十一大促當天“實體店沒有線上的折扣，頂多是一些買贈的活動�！彼�表示，這對實體店的影響并不太大，畢竟用戶群體存在差異，同時銷售方式也有差異，線下實體店有更多體驗服務。

相比而言，線下實體店也不可能達到這樣的折扣力度，戴躍鋒說，互聯(lián)網(wǎng)的方式最重要的就是降低了交易成本，一些成本可以通過巨大的規(guī)模而攤薄，而實體店的人工成本和租金等成本是無法改變。對于通過線下經(jīng)銷商代理的品牌來說，“雙十一”這樣的大促可能會導致一些渠道沖突，需要企業(yè)協(xié)調(diào)利益分配，他表示，但是由于目前御泥坊都是直營店，所以也不存在這樣的問題。

阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云曾表示：“‘雙十一’購物狂歡節(jié)是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，是新商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒�！�

雖然目前品牌和渠道間一直以來的博弈始終未變，但未來品牌商們或許無法區(qū)分線上線下，因為每一個都將成為全渠道品牌。埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管許佑宏曾對記者表示：“零售商需要整合多種平臺，那些面向客戶的、提供無縫體驗的技術——移動、社交以及零售商自身及第三方應用——當然也需要實現(xiàn)無縫化�！�