雙11女裝冠軍韓都衣舍：20個異常數(shù)據(jù)怎么來

后續(xù)增長空間在哪里

億邦動力網(wǎng)：今年韓都衣舍成無線成交首家破億的服裝品牌，你們無線端到底強在哪里？韓都衣舍在無線端今年的投入是去年的兩倍，到底做了哪些別人沒有做的事？無線端明年雙11你預(yù)計占比會達到多少？明年會投入多少做無線？

韓都衣舍趙迎光：韓都衣舍之所以能在無線端有一點成績，是因為這兩年把無線當(dāng)作核心業(yè)務(wù)來運營。從2013年開始，我們在無線端陸續(xù)做了四件事情。第一，數(shù)據(jù)化運營。從2013年開始積攢用戶的無線行為數(shù)據(jù)，此次雙11從預(yù)熱開始就利用數(shù)據(jù)做運營策略判斷。第二，始終優(yōu)先促成無線端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導(dǎo)到了無線端。第三，加大在無線端投放廣告，跟PC不同的是并沒有單純投硬廣，而是考配合硬廣開發(fā)了很多互動性很強的游戲以及手機雜志。第四，在貨品上也與PC有差異，推出了很多無線專享的高性價比新品。明年還會在無線端加大力度，無線端廣告預(yù)算占比全部廣告預(yù)算至少50%，預(yù)估明年雙11無線銷量占比會達到60%。

億邦動力網(wǎng)：除了無線，三四線市場被認為是電商增長動力之一。韓都衣舍在一二線城市增長速度放緩了嗎？你打算怎么開發(fā)三四線城市？

韓都衣舍趙迎光：韓都30%的銷售額是由上海、北京、廣州、廣州和深圳這五個城市貢獻的，在一二線城市依然保持著平穩(wěn)的增長速度。今年三四線城市增長速度超過了40%，我對三四線市場后續(xù)的表現(xiàn)有很大的期待。但暫時還是先專注于把產(chǎn)品做好，針對三四線城市不會持特別的策略。

億邦動力網(wǎng)：業(yè)內(nèi)觀察到，互聯(lián)網(wǎng)品牌做到年銷售額過2億，后續(xù)爆發(fā)力就會放緩，所以紛紛開始做自品牌。韓都衣舍此次雙11子品牌貢獻了九千萬的銷售額，明年雙11計劃子品牌貢獻多少？你怎么籌劃子品牌梯隊？

韓都衣舍趙迎光：這個數(shù)字比我預(yù)期的上限還要高一些，我們考在力所能及的前提下，盡可能多的孵化子品牌，子品牌在整個集團中的銷售占比一定還會提高。2012年做了2個子品牌，今年年銷售額全都過億了，特別是男裝AMH，今年銷售額超過2.6億，應(yīng)該是男裝淘品牌的第一名。2013年做了3個子品牌，明年至少有2個年銷售額會過億，2014年到目前為止我們做了8個子品牌，希望到2016年至少有4個年銷售額過億。

圖：韓都衣舍集團旗下品牌

億邦動力網(wǎng)：此次雙11韓都衣舍的客單價多少？國內(nèi)缺少高端女裝，韓都以后會做高端子品牌嗎？您認為高端女裝在線上能玩得起來嗎？

韓都衣舍趙迎光：這次雙11韓都衣舍的客單價超過300元，比去年大幅提高了，主要也是因為前面說的提高了三大品類比例的原因。在韓都的品牌群中，未來一定會有高端子品牌，這需要建立在網(wǎng)購消費者消費結(jié)構(gòu)支撐得住的基礎(chǔ)上。另外，我們也會同一些線下的傳統(tǒng)高端品牌開展各種形式的合作，包括代運營，合資做副牌，以及同明星名人名設(shè)計師合作，推出相關(guān)的中高端品牌。

億邦動力網(wǎng)：這兩年有些互聯(lián)網(wǎng)品牌有些擔(dān)心傳統(tǒng)品牌進入，尤其是天貓正在扶持國際潮牌。如果用銷售額來衡量的話，在你心里韓都衣舍的安全線在哪里？

韓都衣舍趙迎光：從全局來看，線上對傳統(tǒng)市場造成壓力只會越來越大，因為主流消費人群往線上轉(zhuǎn)移的速度越來越快，并且在購物頻次和消費水平上也在持續(xù)提高，因此線下市場份額萎縮的趨勢會越來越明顯，這必然會倒逼以線下為主的傳統(tǒng)品牌加速向電商轉(zhuǎn)移。但這個過程對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)線下品牌來說極為痛苦，這給互聯(lián)網(wǎng)品牌留下了一個成長的空檔。所以眼下對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最關(guān)鍵的是充分利用好這個時間差練好內(nèi)功，在未來與傳統(tǒng)大牌進行市場抗衡時能占據(jù)主動地位。

對于韓都衣舍來說，銷售額不是我們安全與否的關(guān)鍵所在，目前我們的戰(zhàn)略布局基本框架已經(jīng)搭建完成，“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”也在逐步完善，這是我們真正的核心競爭力，完善的商業(yè)模式的底層架構(gòu)才是韓都衣舍的安全線。

內(nèi)部做得深才能向外行走

億邦動力網(wǎng)：今年雙11還有啥遺憾？明年雙11打算給大家什么驚喜？

韓都衣舍趙迎光：沒有遺憾，但是發(fā)現(xiàn)了很多不足，我們近期會召開雙十一復(fù)盤會議，總結(jié)問題并拿出改進方案。明年雙十一，相信韓都的幾個子品牌會有更亮麗的表現(xiàn)，集團多品牌運營的架構(gòu)會更清楚。

圖：1000個人在韓都衣舍倉庫，截至11月12號一共發(fā)了33萬包裹，150萬包裹盡快發(fā)出。

億邦動力網(wǎng)：許多品牌都避諱談平臺之爭，不愿意談及雙11在各大平臺的玩法。韓都衣舍作為天貓的核心女裝品牌，雙11在其他平臺是什么策略？

韓都衣舍趙迎光：在全部平臺的貨品價格同步的大原則下，針對每個平臺不同的屬性和活動側(cè)重點，韓都的貨品和營銷點各有側(cè)重和不同，這也讓韓都衣舍在其他各個平臺的表現(xiàn)不俗，今年雙11韓都衣舍在各個平臺的女裝類目均排名第一。

億邦動力網(wǎng)：韓都衣舍今年淘寶外部引流成績?nèi)绾�？如果天貓的流量增長已到瓶頸期，韓都衣舍未來新客從哪里來？

韓都衣舍趙迎光：今年外部引流占全部流量的30%左右，算是一個比較好的成績。每家店鋪在現(xiàn)在的情況下流量不會持續(xù)保持高速增長，所以品牌沉淀和產(chǎn)品品質(zhì)一直是韓都衣舍的重中之重，在這兩方面每年預(yù)算都在增加，而不是單純的放在追求流量的增長上，內(nèi)部做得深才是未來持續(xù)增長的動力所在。今年韓都衣舍的轉(zhuǎn)化率比往年增長了近50%，客單價也增長了50%左右，老客戶回頭率超過了60%。

億邦動力網(wǎng)：看您朋友圈分享，許多時間是抽出時間走出去學(xué)習(xí)，你現(xiàn)在的主要精力用在什么地方？怎么讓商業(yè)判斷能力持續(xù)保鮮？

韓都衣舍趙迎光：主要精力用在思考公司的發(fā)展戰(zhàn)略，以及與此對應(yīng)的一些布局。我有個基本觀點，只有同比自己能力強的人交朋友，才能更快的進步，所以現(xiàn)在越來越多的時間用在學(xué)習(xí)和交友上，希望自己能不斷進步，不要成為企業(yè)發(fā)展的天花板。

億邦動力網(wǎng)：對新且小又想做大的品牌，您對他們有什么建議？同時希望個人在2015年有什么變化？

韓都衣舍趙迎光：對于小品牌來說，充分利用自己的現(xiàn)有資源，一步一個腳印把基礎(chǔ)打得深厚了，同時要盡可能制定相對長遠的目標(biāo)，在戰(zhàn)略層面還是要做一些思考。也就是說，在設(shè)計自己的公司運營模式的時候，要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)“多款少量，以銷定產(chǎn)”的特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以低成本快速是錯的優(yōu)勢，把自己的品牌做成真正的“小而美”，做到一定規(guī)模后再去做資源整合以擴大規(guī)模。做為我個人來說，希望自己在2015年能夠勞逸結(jié)合，擁有高質(zhì)量的工作和生活。