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行業(yè)增速放緩 探路者試水垂直電商困難重重

| | | | 2014-2-11 10:17

目前,探路者在服務平臺方面已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的一步。去年8月,探路者以3866.6萬元認購新加坡在線旅游服務公司ASIatravel的4000萬股新股,成為該公司單一最大股東。

面對電子商務的沖擊,傳統(tǒng)服裝企業(yè)的應對措施往往是開設官方商城、創(chuàng)建電商品牌,但主營戶外用品研發(fā)設計與銷售的北京探路者戶外用品股份有限公司(300005.SZ,下稱“探路者”)似乎走得更遠一些。

  在此前的一個行業(yè)論壇上,探路者高層公開表示,公司的戰(zhàn)略目標是從傳統(tǒng)零售商向網(wǎng)絡企業(yè)轉(zhuǎn)變,從而成為“戶外子分類的淘寶”。

  事實上,相關(guān)表述在公開資料中已多次出現(xiàn)。在2013年半年度報告中,探路者已明確表示,“未來公司將從單一的產(chǎn)品提供商向多元化、立體化的方向發(fā)展轉(zhuǎn)變”。

  戶外行業(yè)增速放緩

  童裝、戶外服裝用品等細分市場曾被稱為服裝業(yè)“最后的藍!。

  在行業(yè)整體陷入愁云慘霧之際,中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(下稱“COCA”)的調(diào)查報告顯示,中國戶外用品市場年增幅前幾年均保持在47%以上,遠高于行業(yè)增速。

  探路者本身的業(yè)績也一路高歌猛進。從2009年上市至今,探路者總營收的年增幅分別為38.46%、47.86%、73.64%和46.68%,凈利潤年增長也達72.92%、22.39%、98.81%和57.44%。

  2012年,戶外用品市場的零售額為145.2億元。COCA秘書長李昌發(fā)預測,這一數(shù)字在10年之內(nèi)將達到1000億元。

  但是,受宏觀經(jīng)濟、零售環(huán)境低迷的影響,戶外行業(yè)的增速也有所放緩。

  2012年,中國戶外用品市場零售額同比增長34.94%,增速較上年同期下滑15.97個百分點,是近年來首次低于40%。

  盡管如此,還是源源不斷地有新品牌進駐這一細分領域。根據(jù)COCA的數(shù)據(jù),2012年國內(nèi)市場共有戶外品牌823個,較2010年的717個增長了14.78%,國內(nèi)和國外品牌分別增長了18.08%、11.77%。

  中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠對《第一財經(jīng)日報》稱,隨著耐克、阿迪達斯、Kappa、李寧等紛紛進入戶外用品市場,行業(yè)競爭將進一步加劇,增速放緩的趨勢還將延續(xù)。

  “戶外行業(yè)高速增長的態(tài)勢已經(jīng)結(jié)束了!迸黻康目跉夂軋詻Q。

  電商業(yè)務的迅猛發(fā)展使探路者找到了新的增長點。

  2013年上半年,探路者的電子商務收入為7122萬元,同比激增205.62%,占總營收的13.86%。

  中信證券研報指出,探路者2013~2014年的電商業(yè)務收入預計將達3億~6億元,占收入比重的20%~30%。

  彭昕介紹,探路者在天貓的旗艦店2012年平均每天的UV量為3萬至5萬,2013年全年預計將超過2000萬,今年可達4000萬。

  探路者副總裁兼財務總監(jiān)張成也在論壇中稱,在龐大的UV基礎上,探路者欲搭建的平臺實際上是兩個平臺的結(jié)合,一個是交易平臺,另一個為服務平臺。

  前者集合并出售旗下探路者、阿肯諾(ACANU)、Discovery Expedition三大品牌和第三方品牌的產(chǎn)品,后者則主要提供出行攻略、裝備推薦、驢友分享等信息服務,提升用戶黏性。

  目前,探路者在服務平臺方面已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的一步。去年8月,探路者以3866.6萬元認購新加坡在線旅游服務公司ASIatravel的4000萬股新股,成為該公司單一最大股東。

  探路者在2013年半年報中披露,還將投入1億元設立全資投資子公司,在戶外產(chǎn)業(yè)上下游、服務和應用等相關(guān)領域開展相關(guān)投資并購等活動,這就是其后來創(chuàng)立的天津新起點投資管理公司(下稱“新起點”)。

  就在上個月,新起點剛剛通過股權(quán)受讓和增資結(jié)合的方式投資國內(nèi)最大的戶外網(wǎng)站之一——北京綠野網(wǎng),間接持有了綠野網(wǎng)55.67%的股權(quán)。

  困難重重

  探路者的轉(zhuǎn)型計劃聽上去很美,但實施起來卻不那么容易,首當其沖的便是網(wǎng)站流量。

  電商專家魯振旺直言,希望從天貓、京東等平臺上將用戶導入自己網(wǎng)站的垂直電商不在少數(shù),但目前還沒有合適的方式來實踐。

  “如果不能導出流量,再龐大的UV量其實都是寄托在天貓等平臺商之上的。一旦離開平臺自建網(wǎng)站,所有的流量都要推倒重來!濒斦裢嬖V記者。

  彭昕坦言,目前探路者的官方商城UV量剛剛超過20萬,與天貓旗艦店的站內(nèi)流量不可同日而語。

  該公司的應對方式是繼續(xù)與相關(guān)網(wǎng)站置換用戶,彭透露,探路者2013年下半年在流量上的投入預算超過800萬元。

  另外,將流量引入之后,盈利模式的轉(zhuǎn)變對企業(yè)發(fā)展思路也提出了很大的挑戰(zhàn)。

  李昌發(fā)介紹,在國外的戶外旅行市場,1元錢的產(chǎn)品銷售會帶來6元的服務收入。

  魯振旺也指出,轉(zhuǎn)型成為綜合服務平臺商后,探路者的盈利方式會呈現(xiàn)服務收益遠大于商品買賣的局面。

  “企業(yè)必須清楚地意識到,專業(yè)的商業(yè)服務針對的是愿意付費的中高端用戶,因此要加大投入、提供難以替代的解決方案,讓這部分人群體驗到服務的力量,從而將服務轉(zhuǎn)換為價值。從投入成本到發(fā)展思維都要做好準備!濒敱硎。

  除此之外,申正遠還表示,如何聚集戶外行業(yè)的搜索、完善物流體系并提升平臺的規(guī)模和影響力等都是探路者亟須克服的難題。

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