內(nèi)聯(lián)升：百年布鞋“第二春”

        160年的歷史，對一個企業(yè)來說，意味著什么？

        冬日的下午，行走在北京大柵欄，猶如翻閱一本厚重的歷史書。內(nèi)聯(lián)升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經(jīng)象征著身份和地位的商號如今依舊門庭若市。只不過，來者中更多的是為了踏尋“老北京”的游客。相比店內(nèi)的產(chǎn)品，背后的歷史更吸引這些年輕人。

        在這個追求時尚、個性的新時代，上流體系與皇家氣質(zhì)不再被膜拜，一雙10cm的性感高跟，遠比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。面對新興的商業(yè)形態(tài)，百年企業(yè)如何在平衡傳統(tǒng)和積極創(chuàng)新中找到自己的市場定位？

        三年以300%的速度快速增長、位于北京前門大柵欄步行街34號的內(nèi)聯(lián)升鞋店，在電子商務(wù)這條新渠道，蛻下160年“老祖宗”的外表和形式，將時代的魅力與市場的吸引力結(jié)合在一起。
 

從大眾到小眾

        老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，形容的是晚清、民國年間，社會上層人士的標(biāo)志穿戴，品牌影響力不亞于當(dāng)下的LV、愛馬仕等時尚大牌。關(guān)于內(nèi)聯(lián)升，則還有“爺不爺，先看鞋”這一民謠，彰顯其貴族風(fēng)范。

        內(nèi)聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年（1853年），始創(chuàng)人趙廷。當(dāng)時，洋車夫穿的是內(nèi)聯(lián)升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內(nèi)聯(lián)升做的龍靴。在那個年代，內(nèi)聯(lián)升作為一種身份的象征，目標(biāo)消費群體是當(dāng)時的“坐轎人”。

        隨著朝代的更迭，及多次戰(zhàn)亂的影響，內(nèi)聯(lián)升這只舊時王謝堂前“燕”，開始飛入尋常百姓家，目標(biāo)消費群體從朝臣走向大眾。普通的女鞋、童鞋、布涼鞋等創(chuàng)新產(chǎn)品開始亮相市場。
從高端到中、高端，在過去很長一段時間里，內(nèi)聯(lián)升憑借精細的工藝受到大眾消費市場的青睞，沉淀了眾多忠誠的追隨者。

        “但消費群整體出現(xiàn)了萎縮�！眱�(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭告訴《天下網(wǎng)商》記者，受產(chǎn)量、工藝以及穿著搭配的制約，160年構(gòu)建的品牌壁壘，在這個快時尚年代，卻成了發(fā)展的枷鎖。曾經(jīng)是高貴、時尚的代名詞，在當(dāng)今年輕人的眼中卻有點兒像是暮氣沉沉的“老祖母”，被貼上“設(shè)計老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。在與皮鞋、運動鞋等主流產(chǎn)品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，被視為“工藝品”。

        追隨者正在老去，市場吸引力正在減退。如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿�！罢碱I(lǐng)年輕用戶的心智很重要�！背绦裾f，有樂觀人士曾認(rèn)為，等到人老了自然都會選擇舒適的布鞋。但怎么能指望從小就不穿布鞋的這代年輕人，在老的時候會穿布鞋呢？這是一個不合邏輯且十分冒險的假設(shè)。破局的關(guān)鍵是——回歸到市場主流，跟主流消費群體擦出火花，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費者心中的新認(rèn)知。

 
傳承與創(chuàng)新的平衡

        對一個百年老店來說，創(chuàng)新和守舊的風(fēng)險指數(shù)同樣高。人們固然不喜歡老氣橫秋的“老祖母”，但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的前提下，進行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新？內(nèi)聯(lián)升選擇電商作為切口。

        內(nèi)聯(lián)升大部分銷售集中在北方市場，其中一部分消費者是來自全國各地的游客。受區(qū)域限制，外地消費者如果想要購買途徑有限。基于自身條件，內(nèi)聯(lián)升又難以通過快速開店的擴張模式解決渠道問題。另外，創(chuàng)新設(shè)計、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是一項大工程，如果從實體店著手，隱藏著許多不可控的試錯風(fēng)險。

       品牌轉(zhuǎn)型，電商先行。電商的春風(fēng)，最先從經(jīng)銷商身上感受到。2006年，內(nèi)聯(lián)升部分經(jīng)銷商開始在網(wǎng)上進行售賣，效果很好。但價格的混亂，造成一定程度的品牌透支。因此，內(nèi)聯(lián)升在官網(wǎng)商城和平臺旗艦店上線之前，花了半年時間對網(wǎng)絡(luò)店鋪以網(wǎng)店授權(quán)制的形式進行收編。

        “最大的困難是思維模式和行為習(xí)慣的沖突�！背绦窀嬖V《天下網(wǎng)商》記者，上線前，關(guān)于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創(chuàng)新之后經(jīng)典是否還在”等問題都經(jīng)過內(nèi)部激烈討論。最后的決定是：注冊“尚履”商標(biāo)作為內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)品牌，價格堅守線上線下統(tǒng)一，產(chǎn)品以消費群體做區(qū)分。

        受產(chǎn)品形態(tài)影響，電子商務(wù)的受眾與線下渠道的消費群體的重合度極低。程旭表示，實體店的客流，消費者結(jié)構(gòu)、偏好相對比較固定，產(chǎn)品以經(jīng)典款為主。線上分為給自己買和給長輩買的年輕人，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，以潮流、時尚的款式為主打。內(nèi)聯(lián)升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。

        由內(nèi)聯(lián)升第四代傳人、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人何凱英師傅及其三位徒弟，加上兩位80后設(shè)計師組成的團隊，開始尋找傳承與創(chuàng)新的平衡點，將經(jīng)典工藝與時尚藝術(shù)結(jié)合。2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產(chǎn)品在T臺逐一呈現(xiàn)。

        一年兩次發(fā)布秀正好迎合內(nèi)聯(lián)升新品的研發(fā)周期。這一方面是品牌時尚化轉(zhuǎn)型的起點，另一方面也迎合了線上消費者對快時尚的需求。目前，內(nèi)聯(lián)升共有近千款產(chǎn)品，新品以線上渠道推廣為主。

         在線上，內(nèi)聯(lián)升以全網(wǎng)全渠道的覆蓋方式布局。2009年，在完成線上收編后，官網(wǎng)“尚履商城”與天貓旗艦店上線，并相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺。程旭介紹，官網(wǎng)承載更多的是服務(wù)和品牌展示功能，銷量約70%集中在天貓。在2013年雙11當(dāng)天，內(nèi)聯(lián)升線上銷售額達10余萬元。購買者中一部分是沖著產(chǎn)品和款式，更多的是因為內(nèi)聯(lián)升這個品牌的影響力。三年內(nèi)，內(nèi)聯(lián)升以超300%的速度增長。

        上線不僅是對現(xiàn)有渠道的補充，更大的價值來自和消費者的互動中�！皟�(nèi)聯(lián)升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對布鞋的印象。”有網(wǎng)友在微博上曬了一張圖片，并@內(nèi)聯(lián)升的官方微博。通過微博、微信、豆瓣以及時尚名人轉(zhuǎn)發(fā)等方式，程旭希望社會化營銷帶來流量的同時，能引導(dǎo)或者培養(yǎng)當(dāng)代年輕人對內(nèi)聯(lián)升的認(rèn)知，在互動中占據(jù)這一代消費者的心智。