韓都衣舍趙迎光：靜夜深思十五問

韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光

七個(gè)運(yùn)營(yíng)的敏感問題

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您的風(fēng)格非常開放，以前經(jīng)常在微博上公開韓都衣舍的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，近一年極少這么做，是因?yàn)閿?shù)據(jù)沒有從前好看了嗎？現(xiàn)在您最關(guān)心什么數(shù)據(jù)？可以分享給大家嗎？

趙迎光：我以前在微博上公開的韓都的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不是故意搜集然后公布的，而是我在工作中順手截圖發(fā)布的。當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，集中在店鋪流量、流量來(lái)源構(gòu)成、銷售排名和客單價(jià)轉(zhuǎn)化率等。這些數(shù)據(jù)，今年依舊很健康，變化不大。

為什么從前分享得多而現(xiàn)在分享得少？主要是當(dāng)時(shí)韓都“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”是“天下第一家”，而且同時(shí)期很多知名互聯(lián)網(wǎng)品牌也遇到各種困難，一路走來(lái)背著被認(rèn)可的巨大壓力，而分享這些數(shù)據(jù)有點(diǎn)特別想證明韓都模式的意思。但是到了今年，韓都的商業(yè)模式越來(lái)越清晰，證明自己的意愿也小了很多，也就將重心放到了多品牌運(yùn)營(yíng)以及如何打造時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)上，現(xiàn)在我最關(guān)心的是子品牌的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這方面今后我可能分享得更多。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你說(shuō)現(xiàn)在購(gòu)物人群越來(lái)越細(xì)分，所以多品牌必然要做。其它互聯(lián)網(wǎng)品牌也實(shí)施了多品牌策略，但效果不怎么樣，您怎么評(píng)估韓都衣舍的多品牌成績(jī)？其中，您做得最對(duì)的一件事以及最錯(cuò)的一件事分別是什么？

趙迎光：要做好多品牌，需要自下而上的愿望和自上而下的引導(dǎo)，兩方面都具備才能做好。而其他互聯(lián)網(wǎng)品牌做多品牌的時(shí)候，自上而下的成分比較多，自下而上的愿望不強(qiáng)烈，甚至沒有。韓都產(chǎn)品小組制的特殊結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了從下而上做多品牌的愿望很強(qiáng)烈而且持續(xù)。道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)品牌容納的產(chǎn)品小組是有限的，而產(chǎn)品小組制本身又培養(yǎng)了設(shè)計(jì)師的自主經(jīng)營(yíng)思維，當(dāng)一個(gè)品牌容量飽和以后，在越來(lái)越大的壓力之下，產(chǎn)品小組就有做新品牌的愿望。而在公司層面，又有專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)新品牌扶持，相關(guān)的政策也越來(lái)越完善（在工資待遇、業(yè)務(wù)考核指標(biāo)等方面都有差異化），所以這種上下結(jié)合的結(jié)構(gòu)，可以保證多品牌的良好發(fā)展。

最對(duì)的一件事，就是在2012年5月份，并購(gòu)了設(shè)計(jì)師品牌素縷，通過素縷的發(fā)展，充分考驗(yàn)了韓都的產(chǎn)品小組制模式，不僅僅適用于買手制的品牌，也完全可以適用于設(shè)計(jì)師品牌，這對(duì)擴(kuò)展韓都的多品牌運(yùn)營(yíng)思路非常重要。

最錯(cuò)的一件事，就是把女鞋成立獨(dú)立子品牌運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)不到半年時(shí)間就停了�，F(xiàn)在我們的鞋包配飾，都是作為各個(gè)服裝子品牌的類目存在的。將來(lái)每個(gè)子品牌基本都會(huì)有自己的鞋包配飾產(chǎn)品，但是都不會(huì)獨(dú)立做子品牌。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：據(jù)說(shuō)韓都衣舍日均2萬(wàn)單，單品成交均價(jià)也提到了180左右。在現(xiàn)如今的天貓環(huán)境，提升單品成交價(jià)非常難。韓都衣舍能做到的原因肯定非常多，請(qǐng)您說(shuō)一點(diǎn)最重要的、并且韓都為什么能如此做得原因。

趙迎光：我們從2011年開始，就把供應(yīng)鏈當(dāng)做最重點(diǎn)的工作來(lái)抓，一是狠抓品控體系，二是引進(jìn)傳統(tǒng)管理供應(yīng)鏈人才，整個(gè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)超過400人，投入費(fèi)用占比很大。之所以能夠支撐越來(lái)越高的客單價(jià)，最重要的原因就是產(chǎn)品越來(lái)越好了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：我看過您的一家代工廠也在天貓開店，但店鋪綜合評(píng)分很差，但是韓都衣舍的綜合評(píng)分卻很好。類似的商品與價(jià)格，為什么兩者之間差異如此之大？您認(rèn)為韓都衣舍能做成淘寶明星女裝品牌的精髓是什么？

趙迎光：我覺得精髓還是在于韓都的產(chǎn)品小組制模式，雖然是類似的商品與價(jià)格，但是因?yàn)樾〗M制的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)令每個(gè)小組有各自負(fù)責(zé)的商品，每一款產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度比其他家要好很多，其中包括圖片拍攝、搭配設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉和注意事項(xiàng)等，客戶體驗(yàn)就會(huì)好很多。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：也有人說(shuō)韓都衣舍的特別之處除了小組制之外，還要加上快速模仿、生產(chǎn)和銷售的運(yùn)作模式，所以庫(kù)存控制得比別人好。2013年至今，韓都衣舍的庫(kù)存有多少？歷史上韓都衣舍為庫(kù)存煩惱過嗎？后來(lái)是怎么解決和避免的？

趙迎光：我們2014年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率目標(biāo)是6次。2011年庫(kù)存壓力比較大，主要原因是產(chǎn)品的到貨節(jié)奏控制得不好，現(xiàn)在我們每年做年度產(chǎn)品企劃有一個(gè)流程，先由市場(chǎng)營(yíng)銷部門把全年的營(yíng)銷推廣框架給到產(chǎn)品企劃部，產(chǎn)品企劃部再根據(jù)這個(gè)來(lái)做全面的到貨企劃。目前韓都可以說(shuō)是基本解決了庫(kù)存問題，今后就是一個(gè)不斷優(yōu)化的過程，我們的當(dāng)季售罄率，基本都能夠達(dá)到92%~95%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都的智囊團(tuán)隊(duì)有誰(shuí)？

趙迎光：智囊團(tuán)隊(duì)？外腦嗎？沒有固定的團(tuán)隊(duì)。會(huì)找一些顧問公司咨詢，但是沒有長(zhǎng)期的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都衣舍八年了，八年期間電商環(huán)境變幻莫測(cè)，細(xì)數(shù)過去您認(rèn)為哪些決策做得很關(guān)鍵？您最刻骨銘心的時(shí)刻有哪些？

趙迎光：如果從韓都發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，2008到2009年是韓國(guó)代購(gòu)階段，2010到2011年是自有品牌階段，2012到2013年 多品牌擴(kuò)張階段，2014以后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)方向。這八年中，印象深刻的是2010年，天貓推出子賬號(hào)權(quán)限功能，讓我擔(dān)心商品一夜之間被全部刪除的噩夢(mèng)終結(jié)了。功能剛推出的那一天，幾乎不喝酒的我，喝了個(gè)寧酊大醉。

決策層面，除了上面所說(shuō)的幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)換決策之外，還有就是2010年7月份的，從淘寶集市全面轉(zhuǎn)向淘寶商城的決定，以及拿到風(fēng)險(xiǎn)投資后，幾乎全部用來(lái)招聘設(shè)計(jì)師和擴(kuò)充產(chǎn)品小組，2011年從400人增加到1100人，這為2012年開始的多品牌運(yùn)營(yíng)，打下了很好的基礎(chǔ)。

對(duì)線上生存環(huán)境的三個(gè)看法

億邦動(dòng)力網(wǎng)：天貓最近力挺大國(guó)際品牌，這會(huì)直接降低互聯(lián)網(wǎng)品牌以及國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌在天貓的成交量嗎？對(duì)于服裝而言，天貓上的用戶有多少是高端用戶？可以支撐高端品牌嗎？

趙迎光：所謂力挺國(guó)際大牌，主要還是做流量補(bǔ)貼，對(duì)于其他國(guó)內(nèi)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌自然會(huì)有一些影響。但是我認(rèn)為這應(yīng)該不是天貓的長(zhǎng)期策略，而是一個(gè)戰(zhàn)略性的、階段性的戰(zhàn)略。因?yàn)楹诵牟皇翘熵堄卸嗌俑叨丝蛻舻膯栴}，而是這些高端品牌的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系還不完善，高端品牌消費(fèi)者需要一定時(shí)間接受。我個(gè)人認(rèn)為，低端市場(chǎng)高度重視價(jià)格，高端市場(chǎng)高度重視體驗(yàn)，都是以線下市場(chǎng)為主，而線上市場(chǎng)的主流，應(yīng)該是中端和中高端品牌為主的市場(chǎng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：據(jù)說(shuō)幾家互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌今年開始戰(zhàn)略收縮，是因?yàn)樵鏊俜啪忂�是成本上漲太厲害？2014年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)是怎樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

趙迎光：在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，因?yàn)橄�費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，所以超級(jí)品牌誕生和維持的可能性非常小，特別是服飾類目，未來(lái)一定會(huì)以更加細(xì)分化定位的品牌為主。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公司，應(yīng)該是以品牌集群的模式運(yùn)營(yíng)，才可能穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。所以，如果是單一品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的賣家，到了一定規(guī)模以后，會(huì)迅速遇到天花板。而且線上單一品牌的天花板，應(yīng)該是比線下同樣類目品牌的天花板還要低。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：電商三架馬車，產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷，有賣家反映現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)邊緣化，產(chǎn)品庫(kù)存化，營(yíng)銷扶持化。您怎么看？

趙迎光：這些什么“化”是為了押韻湊起來(lái)的嗎？就整體行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的規(guī)模還是會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，只是品牌定位一定要找準(zhǔn)，而且要表述清楚。想要持續(xù)快速發(fā)展的話，還要在戰(zhàn)略上及時(shí)布局多品牌集群，形成規(guī)模效應(yīng)。

拐點(diǎn)上對(duì)未來(lái)的五個(gè)判斷

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從韓都的數(shù)據(jù)來(lái)看，各平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)用戶是越來(lái)越分散還是越來(lái)越集中？您怎么預(yù)測(cè)接下來(lái)一兩年網(wǎng)購(gòu)用戶的變化？

趙迎光：在同一平臺(tái)上，用戶一定是越來(lái)越細(xì)分的，今后越來(lái)越多的用戶會(huì)找到適合自己的細(xì)分品牌。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量逐漸碎片化，韓都衣舍獲取新客的方式有哪些？每月新客占比有多高？您認(rèn)為未來(lái)一兩年，賣家獲取新客的途徑會(huì)發(fā)生什么變化？

趙迎光：線上的廣告是同銷售直接關(guān)聯(lián)的，基本上常規(guī)的獲取新客的方法我們都會(huì)采取。而在線下的營(yíng)銷，韓都更多地關(guān)注社群營(yíng)銷，在各種相關(guān)社群里制造話題和引導(dǎo)消費(fèi)。每月新客占比大概60%，未來(lái)的一兩年在移動(dòng)端的營(yíng)銷占比會(huì)大幅上升。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都移動(dòng)端訂單量占比多少？今年投入會(huì)有多大？您怎么判斷未來(lái)三年移動(dòng)端格局？什么模式會(huì)是主流？

趙迎光：移動(dòng)端訂單量大概占到50%以上，今年投入會(huì)是去年的兩倍，而且今后的投入還會(huì)持續(xù)加大。移動(dòng)端的渠道策略，是以各大綜合性平臺(tái)為主，自有APP為輔，同PC端一致。我覺得移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)門檻是更高了，客戶體驗(yàn)需要改善的地方還非常多。此外，天貓和京東在移動(dòng)端仍然會(huì)是主流平臺(tái)，微信的機(jī)會(huì)也很大，但是能不能把握好不好說(shuō)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都一直沒有開線下店，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展令線上和線下融合得越來(lái)越多，韓都會(huì)考慮開線下店嗎？

趙迎光：我們的戰(zhàn)略很清楚，堅(jiān)持做一家基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)，線上的空間足夠大，我們不會(huì)分散精力去做我們不擅長(zhǎng)的線下店，包括體驗(yàn)店也不開。因?yàn)榫�上品牌的DNA和線下品牌還是有很大的不同，特別是對(duì)于完全從互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的韓都來(lái)說(shuō)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：盤點(diǎn)過去一年，作為韓都衣舍創(chuàng)始人，您反思最深的是什么？您怎么看待2014年變化趨勢(shì)？

趙迎光：反思最深的，是對(duì)IT投入仍然不足，這對(duì)韓都的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了相當(dāng)程度的壓力，這方面的短板應(yīng)該加快補(bǔ)上。2014年是平臺(tái)格局基本穩(wěn)定、品牌分化開始的一年，網(wǎng)絡(luò)品牌的多品牌運(yùn)營(yíng)、線下品牌的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)交織的一年，我認(rèn)為未來(lái)服裝的主流市場(chǎng)一定是在互聯(lián)網(wǎng)上，線下市場(chǎng)的份額肯定會(huì)逐步縮小。