訪福建羽晨服飾有限公司董事長、瑪卡西尼男裝執(zhí)行總裁：丁耿著

2014年3月29日晚，由世界自然基金會發(fā)起的“地球一小時”活動再度開啟，瑪卡西尼（MARCCASNE）男裝再次成為本次活動的參與企業(yè)。一家服裝企業(yè)，何以持續(xù)支持環(huán)保公益活動，“環(huán)保是瑪卡西尼的品牌文化，更是一種責(zé)任和使命”，在瑪卡西尼男裝執(zhí)行總裁丁耿著看來，“時尚應(yīng)該是一種生活方式，一種社會態(tài)度，不應(yīng)該只是少數(shù)人能夠觸及的奢華。公益和環(huán)保就是能夠觸及大眾的時尚�，斂ㄎ髂崞放埔恢币浴皶r尚、公益、創(chuàng)意”作為品牌的核心價值觀，倡導(dǎo)環(huán)保是我們支持公益的一個具體行動，也是我們踐行企業(yè)社會責(zé)任的一部分�！�

其實早在2011年，瑪卡西尼男裝便以參與“地球一小時”官方活動為契機，集結(jié)草根環(huán)保力量，倡導(dǎo)隨手環(huán)保的微公益。此后從“10000個環(huán)保態(tài)度”、“點綠中國行”、“川藏環(huán)保行”、“我做綠V客”和“暴走時尚”到今年的“綠行者”，瑪卡西尼男裝始終以“時尚、環(huán)保、創(chuàng)意”為核心價值觀，追求可持續(xù)性健康發(fā)展的時尚生活方式。無論是在產(chǎn)品的研發(fā)上，還是在公益活動的創(chuàng)意上，瑪卡西尼男裝都力求把環(huán)保和時尚滲透融入其中，形成品牌獨有的風(fēng)格和文化。

丁耿著表示，目前，服飾已是展現(xiàn)一個人生活品味的主要呈現(xiàn)方式，瑪卡西尼會持續(xù)就“時尚、公益、創(chuàng)意”進(jìn)行深化，將品牌形象與終端門店、服務(wù)體系形成互動系統(tǒng)，實現(xiàn)一體化發(fā)展，不斷對消費者進(jìn)行環(huán)保、公益文化與生活方式的引導(dǎo)和熏陶，這是瑪卡西尼的責(zé)任所在。

除了關(guān)心環(huán)保事業(yè)，丁耿著也在時刻關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的變化，比如當(dāng)下最熱門的話題——互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的影響。對此，丁耿著有很明確的思路�！盀槭裁磦鹘y(tǒng)企業(yè)會感覺受到了沖擊，是因為傳統(tǒng)企業(yè)只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作營銷渠道之一，并沒有正視互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今生活中的地位�！倍」⒅�認(rèn)為，目前所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維很難有明確的定義，但作為一個品牌，一定要了解互聯(lián)網(wǎng)，要了解品牌的產(chǎn)品到底是要賣給誰，“事實證明只有了解互聯(lián)網(wǎng)的對象，才能夠成功�！倍」⒅�說，品牌要面對的未來就是“90后”，企業(yè)要正視“90后”這個群體，不能回避�！吧鐣�上對90后不乏貶義的評價，但我們要看到90后已經(jīng)不是一代人，他們是一類人，他們不同于60后、70后，他們已經(jīng)是有獨立思維的一類人�！彼�認(rèn)為，只有“90后”才真正是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“其他年代出生的人，最多把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種工具，但90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生活成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)就是他們的圈子、他們的生活方式。對他們來說，對互聯(lián)網(wǎng)有依賴感，生活中不可缺少網(wǎng)絡(luò)，把所有的娛樂都能融入生活�！倍」⒅�表示，品牌只有把自己的消費對象研究清楚了，才能夠明白如何把產(chǎn)品賣出去，并根據(jù)消費群體的核心特性去進(jìn)行差異化營銷�！敖窈蟮南�費主力就是90后，品牌就應(yīng)該研究如何把產(chǎn)品賣給這類互聯(lián)網(wǎng)上的原住民�！� 

為此，瑪卡西尼也在不斷地調(diào)整著自己，據(jù)丁耿著介紹，今年的9、10月份，瑪卡西尼O2O營銷模式會全新上線，“這也是我們借助移動互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)變革中所梳理出來的一個新的經(jīng)商模式。像在各產(chǎn)業(yè)的跨界，都是時尚產(chǎn)業(yè)值得去借鑒的模式�，斂ㄎ髂釋ξ覀兊钠放贫ㄎ�、倡導(dǎo)的生活方式進(jìn)行重塑，構(gòu)建一個以新生活方式為主的體驗式的一個零售模式�！�

高端訪談

    前不久，瑪卡西尼推出的首支世界杯廣告中靈活運用了源自足球術(shù)語的“越位”一詞，而且現(xiàn)在這個“越位”體就像當(dāng)時凡客制造的“凡客體”一樣“火”了起來，您當(dāng)時是怎么想到要采用“越位”這個創(chuàng)意？(應(yīng)該說，在足球中越位是違法了規(guī)則的)有否想到這個廣告會帶來現(xiàn)在的這種效應(yīng)？

丁耿著：“越位”源自足球術(shù)語，是足球運動的規(guī)則，指傳球瞬間，同隊接球隊員比倒數(shù)第二名防守球員（包括門將）更接近球門，則視為越位。在這次推出的首支世界杯廣告中，將世界杯所倡導(dǎo)的勇敢、拼搏、不斷超越與我們MARCCASNE（瑪卡西尼男裝）所倡導(dǎo)“做自己，勇敢一次”的品牌主張高度融合。于是，通過足球“越位”，傳遞“時尚越位”，凸顯我們MARCCASNE（瑪卡西尼男裝）品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度與自我超越的品牌精神，鼓勵都市時尚青年人勇敢“跨越原位”，為世界杯、為愛情、為生活、為工作、為夢想、為時尚“做自己 勇敢一次”。

眾所周知，四年一度的世界杯，是眾多品牌營銷的重要契機。這次我們另辟蹊徑，通過廣告的發(fā)布及系列話題的打造去詮釋世界杯足球世界與自身品牌精神的一個共融。就在漫畫圖文“越位體”受到追捧時， MARCCASNE（瑪卡西尼男裝）在各大城市戶外LED屏、視頻網(wǎng)站推出了自己的首支世界杯廣告。當(dāng)“越位不是犯規(guī)，只是我比你更有接近‘球門’的勇氣！Follow MARCCASNE,‘做自己勇敢一次！’”這句臺詞隨著廣告發(fā)布出來時，“越位體“的熱度拉到最高點。這個充滿正能量的臺詞廣告戳中了不少網(wǎng)友的心，網(wǎng)民們相繼效仿改編。一時間網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了近千種越位體PS廣告圖，它們涵蓋了所有的層面，包含了眾多處于風(fēng)口浪尖或是大名鼎鼎的人物，亦或是普通老百姓。

從2007年瑪卡西尼成立，短短七年時間，在競爭激烈的男裝市場中能夠一直保有一席之地，如何能夠做到這點？(眾所周知，中國的男裝市場是競爭最激烈的)

丁耿著：作為一個年輕的時尚品牌，瑪卡西尼男裝非常清楚，傳統(tǒng)制造業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新，才能在競爭的市場之下存活下來，創(chuàng)新也是我們瑪卡西尼核心競爭力。當(dāng)我們剛創(chuàng)業(yè)時，當(dāng)時的男裝領(lǐng)域可以說市場格局都已經(jīng)確定，我們生存的任何空間幾乎沒有。但很慶幸， 80后逐漸上位成為消費的主力軍，全球化的今天，全球文化交流緊密度不斷升級，人們包括消費主體對時尚的理解也越來越深刻，也因為整個消費觀念的改變，包括消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，加上市場領(lǐng)域的不斷細(xì)分，物質(zhì)生活水平都不斷的提高。當(dāng)我們的消費主體對時尚、對著裝的要求也越來越個性化，這個時候“時尚男裝”這個詞也應(yīng)勢而生，而這也是瑪卡西尼男裝的機會所在。

起初我們也跟很多品牌服裝一樣面臨產(chǎn)品定位問題，在經(jīng)過我們不斷分析、借鑒、總結(jié)服裝界的前輩在市場上拼殺的經(jīng)驗，經(jīng)典的黑白色系成為我們的突破口，構(gòu)成我們在終端定位和形象定位上的差異化發(fā)展。

有一段話說的很好，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣服務(wù)，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。所以我們在時尚創(chuàng)新的同時也不斷加強品牌文化創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)初期我們給瑪卡西尼設(shè)定了文化格調(diào)，就是鎖定其核心價值觀“時尚、環(huán)保、創(chuàng)意”。綠色環(huán)保是一個永遠(yuǎn)的話題，也是一個永遠(yuǎn)的符號，但我們有別于一般的環(huán)保，我們所提倡的綠色環(huán)保是從自我做起，是融入企業(yè)血液當(dāng)中的一個環(huán)保話題。因為我們認(rèn)為環(huán)保并不是一個標(biāo)簽，也不是一種流行，他應(yīng)該是一種責(zé)任。環(huán)保并不是一件小事，只要人人參與，他一定是一件大事。我們也以此將環(huán)保概念融入到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中去，我們盡可能采用低碳的原材料，你可以發(fā)現(xiàn)在我們產(chǎn)品的設(shè)計元素當(dāng)中，融合了很多的低碳環(huán)保元素。

您剛才的談話一直沒有離開“環(huán)保、低碳”等詞語，我們也知道，從“10000個環(huán)保態(tài)度”、“點綠中國行”、“暴走時尚”、“我做綠V客”“綠行者”、到現(xiàn)在的“越位時尚”，瑪卡西尼一直在強調(diào)時尚與環(huán)保的結(jié)合，您認(rèn)為，作為一個服裝品牌，時尚與環(huán)保應(yīng)該如何有效地結(jié)合？

丁耿著：通過各種環(huán)保公益活動，瑪卡西尼男裝深刻感受到，越來越多的人加入到了公益環(huán)保的行列，低碳環(huán)保正逐漸成為一種主流文化，它會造就一個時代。在大多數(shù)長者眼中，環(huán)保是一種公益，但瑪卡西尼男裝認(rèn)為，這樣的活動又強有力地號召了環(huán)保公益，傳遞出積極勇敢、正能量的生活態(tài)度。時尚和環(huán)保同樣是對待生活的態(tài)度，現(xiàn)在以及未來，環(huán)保會是一種時尚!關(guān)注低碳環(huán)保，是瑪卡西尼男裝潛在目標(biāo)消費群喜歡的事情，瑪卡西尼男裝將用公益環(huán)�；顒�，以及品牌中的環(huán)保元素，緊緊抓住他們的心。未來，我們將持續(xù)將環(huán)保理念深入到自己的品牌文化和品牌意識當(dāng)中，讓小環(huán)保成為大時尚，不斷深化瑪卡西尼男裝的品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度。這與瑪卡西尼的企業(yè)核心“生活新態(tài)度，時尚新尺度”也是相匹配的。

瑪卡西尼除了在公益上大力推廣環(huán)保，在服裝本身上又如何做到環(huán)保？

丁耿著：我們清楚地知道企業(yè)作為社會公民在公益事業(yè)中承擔(dān)著關(guān)鍵的任務(wù)。因此，早在品牌成立之初，我們就以“時尚、環(huán)保”作為品牌核心價值觀，追求可持續(xù)性健康發(fā)展的時尚生活方式，以此將環(huán)保理念深深植入了品牌基因之中。我們不但在產(chǎn)品的設(shè)計上融入了低碳、環(huán)保元素；在面料的選擇上，會側(cè)重天然棉麻的選擇，以減少石化資源的使用；今年在產(chǎn)品研發(fā)方面，我們更加注重品牌表現(xiàn)與產(chǎn)品的高度融合。像今年我們瑪卡西尼男裝的2014夏裝新品以“旅行者”為核心設(shè)計主題，融入旅行者概念，“越位”時裝的慣有形象，為都市時尚新貴帶來最具旅行氣質(zhì)的男裝流行趨勢。 

現(xiàn)在除了環(huán)保這個熱門話題之外，最熱的估計就是“O2O”模式，現(xiàn)在似乎企業(yè)不做“O2O”就會被淘汰出局一樣，于是我們現(xiàn)在看到的就是，不論企業(yè)規(guī)模大小，能搭上電商的邊兒就盡量搭上，您是否覺得，電商正在給服裝零售業(yè)帶來史無前例的沖擊？

丁耿著：這兩年大家都在說，整個時代在變，零售業(yè)要隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來去做整個商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)思維化的對接。為什么傳統(tǒng)企業(yè)會感覺受到了沖擊，是因為傳統(tǒng)企業(yè)只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作營銷渠道之一，并沒有正視互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今生活中的地位。目前所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維很難有明確的定義，但作為一個品牌，一定要了解互聯(lián)網(wǎng)，要了解品牌的產(chǎn)品到底是要賣給誰，事實證明只有了解互聯(lián)網(wǎng)的對象，才能夠成功。品牌只有把自己的消費對象研究清楚了，才能夠明白如何把產(chǎn)品賣出去，并根據(jù)消費群體的核心特性去進(jìn)行差異化營銷。比如說，我們現(xiàn)在可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)分析我們未來的銷售對象是誰，現(xiàn)在90后們已經(jīng)逐漸走入到了這個社會，他們是互聯(lián)網(wǎng)第一代的原著民，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，品牌就應(yīng)該研究如何把產(chǎn)品賣給這類互聯(lián)網(wǎng)上的原住民。我們應(yīng)該打破思維慣性，更多地融入整個社會的變革當(dāng)中。今后的品牌發(fā)展之路是線上線下的結(jié)合，這是毋庸置疑的，兩者都不會消亡，而是會更好地結(jié)合，關(guān)鍵是如何做好體驗為主題的模式。未來品牌和消費者之間的關(guān)系，不會是單純的買賣關(guān)系，品牌更應(yīng)該通過構(gòu)建自己的生態(tài)鏈來增加和消費者的互動，學(xué)會借助移動互聯(lián)網(wǎng)時代來變革我們的零售資源。提升消費者對品牌的黏度。

應(yīng)該說，未來應(yīng)該沒有傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之分，未來的每個行業(yè)都必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，也就是說都必須具備互聯(lián)網(wǎng)的思維。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種生活方式。傳統(tǒng)零售業(yè)必須將電子商務(wù)作為重要渠道之一，通過對生活方式的再定位和互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合進(jìn)行品牌重塑，構(gòu)建以新生活方式為主的體驗式零售模式。對于渠道的重組，構(gòu)建全新的商業(yè)模式，這應(yīng)該是每個企業(yè)進(jìn)行品牌重塑需要歷經(jīng)的過程。 

 面對洶涌而至的電商大潮，瑪卡西尼有哪些對策(作為傳統(tǒng)行業(yè)如何應(yīng)對用戶不斷變化地需求)，或者說也已經(jīng)邁入了電商的行列？

丁耿著：瑪卡西尼互聯(lián)網(wǎng)思維的變革從去年開始就一直在做，今年，整個O2O的營銷模式會全新上線，這也是我們借助移動互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)變革中所梳理出來的一個新的經(jīng)商模式。像在各產(chǎn)業(yè)的跨界，都是時尚產(chǎn)業(yè)值得去借鑒的模式�，斂ㄎ髂崮醒b對我們的品牌定位、倡導(dǎo)的生活方式進(jìn)行重塑，構(gòu)建一個以新生活方式為主的體驗式的一個零售模式。 

您對瑪卡西尼未來的發(fā)展有何規(guī)劃？

丁耿著：瑪卡西尼男裝不僅要成為優(yōu)秀的品牌運營商，還要成為優(yōu)秀的零售商。我們還會堅定不移做好原有對商品企劃的工作。現(xiàn)在消費主體在改變，他不一定是因為要買衣服而去買衣服，很多誘發(fā)他消費的原因。消費者已經(jīng)從原來的純消費到現(xiàn)在的互動體驗，包括分享娛樂等等這一連串綜合起來的某一個節(jié)點上面的因素，都可以誘發(fā)他的消費行為。

當(dāng)然瑪卡西尼未來的模式，肯定是往自己內(nèi)部定位叫智能的零售模式。就是能讓消費者在消費的過程中，不單純是買東西，而是在體驗的過程當(dāng)中，也參與到整個消費行為的過程里來。我們現(xiàn)在正在整合瑪卡西尼的平臺，是有一個商務(wù)智能時代，我們準(zhǔn)備讓整個零售模式轉(zhuǎn)到智能時代里來。那么這里面當(dāng)然還有我們現(xiàn)在所說的很多社會化的營銷等等一系列的東西。包括現(xiàn)在很熱門的定制等等，都會有一些能跟消費者之間互動的東西。如何抓住消費者的心？讓消費者跟你互動起來，我們跟消費者之間唯一一種是體驗，那么，檢驗、體驗好與壞，它是一種黏性，你的黏性足，你的體驗性高；你的黏性差，你的體驗度弱。黏性它決定了消費者會買你的東西跟不買你的東西。黏性越高，用網(wǎng)絡(luò)上的話語來講，就是轉(zhuǎn)化率就會越高。那么如何做好你的黏性，這個就是在體驗的過程當(dāng)中，又出來一種叫互動。

一直以來，瑪卡西尼男裝給品牌定位的價值觀，就是時尚、環(huán)保、創(chuàng)意。環(huán)保我們把它定位是其一。所以在這一點上，我們的整個企劃內(nèi)容，一直都在講究的是如何返本？如何能做到返本？返到人性最重要的那一面。這是我們的生活方式。