迪卡儂在華“500家商場夢”怎實現(xiàn) 低價、創(chuàng)新、齊全

與阿迪、耐克等知名品牌不同的是，迪卡儂從未通過賽事贊助和聘請明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過，也從未有過這方面的營銷預算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產(chǎn)品卻得到了頻頻曝光，據(jù)了解這些帽子、滑雪衣等產(chǎn)品都是明星們自行采購的，而非迪卡儂贊助的。

迪卡儂，1976年創(chuàng)立，1994年以生產(chǎn)商的身份首次進入中國，2003年在上海開了中國的第一家商場。隨著中國體育產(chǎn)業(yè)熱潮的來臨，迪卡儂逐漸加快了在中國擴張的腳步。2014年在中國鞋驢�蓧�?32家，營收增長了46%。目前在中國61個城市開設了共143家商場。未來五年的目標是在中國120個城市擁有實體商場500家，并且在中國的銷售額占全集團總銷售額的四分之一。開店方向也逐漸由一線城市向二三線城市擴展。同時，為了與飛快的發(fā)展相適應，迪卡儂準備在2016年年末將中國的物流倉儲面積擴大為現(xiàn)在的兩倍——386000㎡，在現(xiàn)有的上海、北京、廣東三個物流中心基礎上增設沈陽、武漢物流中心，2016年預計為中國地區(qū)商場配送體量增加40%，為海外商場配送體量增加10%。

此外，迪卡儂在兩年前就決定把旗下的球拍類運動品牌艾騰高Artengo的羽毛球開發(fā)團隊搬來中國，并聘請了羽毛球世界冠軍葛成擔任產(chǎn)品經(jīng)理。談及迪卡儂做出這一決策的原因，葛成用一些數(shù)據(jù)解釋了中國羽毛球市場的潛力：中國是全球最大的羽毛球市場，約每年50億人民幣的銷量，占全球35%的市場份額，并且每年以10-15%的份額在遞增。迪卡儂深圳沙河店的羽毛球產(chǎn)品銷量是其全世界最大的，等于迪卡儂在全俄羅斯的羽毛球產(chǎn)品銷量總和。葛成認為迪卡儂最大的優(yōu)勢是擁有自己的零售渠道，產(chǎn)品的好壞可以很快在銷售中反映出來。

產(chǎn)品競爭關(guān)鍵詞：低價、創(chuàng)新、齊全

迪卡儂擁有21個自主品牌，涵蓋近80項運動，每年有近3000件新品問世，90%以上商品是自有品牌，產(chǎn)品更新率約10%。除總部法國外，中國是迪卡儂第一個擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場。從產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、品牌、物流到最后的零售環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以省去很多中間商的費用，節(jié)省成本從而在最終的零售價格上體現(xiàn)出來。

迪卡儂的研發(fā)中心有來自不同國家的50個研究員和500多位工程師，通過研究人體在運動過程產(chǎn)生的反應以及人體與產(chǎn)品的互動，協(xié)助品牌團隊開發(fā)出能帶來更好體驗的運動產(chǎn)品。2014年共合作開發(fā)近200個項目，其中包含新注冊專利106項。不同品牌的研發(fā)中心會放在該項運動最熱的地方去，比如將羽毛球產(chǎn)品研發(fā)團隊放在了中國，山地運動和滑雪運動的產(chǎn)品研發(fā)中心設置在了勃朗峰山腳下。

從在中國開設第一家門店上�；�木店開始，迪卡儂一直堅持將所有運動種類的產(chǎn)品全部陳列的店鋪里，從戶外運動、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。每年的客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，多種運動產(chǎn)品匯聚一堂恰恰是大家最喜歡迪卡儂的一點，甚至排在低價和高性價比之前。

除射箭這類的比較危險的運動出于安全考慮需員工陪同試用外，95%以上的產(chǎn)品顧客都可以自由碰觸和體驗。同時，迪卡儂的每一個商場15%的營業(yè)面積是貢獻給體驗區(qū)和試用區(qū)的，大部分商場還會在室外自建運動場，免費向大眾開放體驗。對于小孩子來說，迪卡儂可能更像是一個游樂場。

迪卡儂源于歐洲，但在歐洲的運營方式真的完全能夠適應中國市場么?為適應中國市場迪卡儂做了哪些轉(zhuǎn)變呢。

中國首創(chuàng)sMall模式概念店

進入中國市場之前，迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場全部采用在交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建標準店的模式，剛剛進入中國時也是延續(xù)了這一開店模式。標準店一般為單體獨棟建筑，室內(nèi)面積在4000平米左右，配有多種免費開放給大眾使用的室內(nèi)外運動場地和免費室外平面停車位。

但中國一、二線城市土地資源稀缺、地價昂貴，想找到地塊面積為10000-30000平方米、適于開設營業(yè)面積為4000-12000平方米的單體獨棟商場越來越難。再者，相對于市郊，人們更青睞在品牌店鋪集中、吃喝玩樂一體化的室內(nèi)大型購物中心度過周末假期。

因此，為適應中國市場，迪卡儂在中國首創(chuàng)了sMall概念店(sMall是small和shoppingmall的結(jié)合)，即購物中心概念店。sMall概念店的平均面積是1500平方米左右。大部分sMall概念店和全部標準店在簽訂租賃合同時都會與業(yè)主簽訂國家規(guī)定最長期限的合同，致力于與城市共同發(fā)展。目前迪卡儂包括門店和物流中心在內(nèi)的所有的自建項目占比約30%。購地自建和長期租賃合作兩種直營方式互相結(jié)合，可實現(xiàn)很好的長中短期全面配合。

除sMall概念店外，迪卡儂還在中國首創(chuàng)了一種與當?shù)伢w育場館相結(jié)合的商場模式并推廣到全球。店鋪選址在當?shù)卦�本固有的大眾體育場館和公共體育設施旁，方便更多普通市民參與到運動中來。比如迪卡儂無錫濱湖店開到了無錫新體育中心內(nèi)，天津泰達店開到了天津泰達足球場門口。這也是迪卡儂秉承大眾體育的原則的一大創(chuàng)新。

在中國市場全面取消退換貨限制

迪卡儂在對今年上半年顧客反饋做了總結(jié)后發(fā)現(xiàn)在所有的顧客不滿意、不開心和投訴當中，80%來自于退換貨服務，并且發(fā)現(xiàn)如果按照當時的退換貨政策，這80%的情況里大部分時候商場的做法是對的。最終在迪卡儂的閉門會議上大家做出了決定，為了不讓不到3%的這樣極端的例子破壞與其他97%顧客甚至是與員工的信任和關(guān)系，從今年8月開始迪卡儂在中國市場全面取消退換貨限制。原本必須30天內(nèi)才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，從此對于退換貨服務將不設期限，只要是迪卡儂買的產(chǎn)品，隨時可以到門店進行退換貨，并且無需小票。

除此之外，2010年開始，迪卡儂啟動了中國電商業(yè)務，將線上線下業(yè)務打通，實現(xiàn)一體化無縫鏈接與運營，2010年3月迪卡儂天貓旗艦店正式開業(yè)，四年以后，電商平臺的銷量已經(jīng)有300%的增長，但是其線下平臺也保持了50%的增長。還與天貓建立了獨家電子商務合作伙伴關(guān)系。目前迪卡儂的電商業(yè)務覆蓋了全國超370個城市，電商的擴張力遠遠超過了實體店。

迪卡儂在中國的全渠建設方面的也有了領(lǐng)先于歐洲國家的嘗試，比如在實體商場內(nèi)更多地應用電子顯示屏和二維碼來展示商品，并且做到在現(xiàn)有官網(wǎng)基礎上打通會員卡系統(tǒng)線上線下一體化。中國是迪卡儂集團內(nèi)第一個打通會員卡系統(tǒng)、會員卡系統(tǒng)和微信線上平臺實現(xiàn)對接的國家。

不做贊助不請代言 卻能讓明星主動買單穿上鏡

與阿迪、耐克等知名品牌不同的是，迪卡儂從未通過賽事贊助和聘請明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過，也從未有過這方面的營銷預算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產(chǎn)品卻得到了頻頻曝光，據(jù)了解這些帽子、滑雪衣等產(chǎn)品都是明星們自行采購的，而非迪卡儂贊助的。

對于迪卡儂來說，顧客是最好的代言人。迪卡儂希望將最大的努力放在產(chǎn)品本身，確保與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和運動體驗服務具備高性價比。相對于名人明星更愿意讓實際使用產(chǎn)品的顧客來代言，他們是最有說服力的人，這種關(guān)系也是長久和最值得信賴的。