資生堂中國(guó)要走年輕路線 把LOGO、陳列和廣告代言人通通換掉了

作為日本化妝品集團(tuán)資生堂旗下的旗艦品牌，SHISEIDO希望自己能贏得更多年輕人的青睞。

11月17日，資生堂集團(tuán)旗下品牌SHISEIDO（資生堂）在上海公布其2016年的品牌革新計(jì)劃，中國(guó)區(qū)新上任的總經(jīng)理藤原憲太郎親自站臺(tái)。自2016年1月開始，SHISEIDO將在全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全面的品牌革新，內(nèi)容包括品牌Logo、產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺(tái)等。另外，品牌已任命Ruba Abu-Nimah成為其新的創(chuàng)意總監(jiān)，他曾獲多個(gè)視覺設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，此前在雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Bobbi Brown任職。

SHISEIDO稱希望通過品牌革新計(jì)劃拓寬其消費(fèi)者人群。按照SHISEIDO的用戶設(shè)定，這群人年輕、時(shí)尚、對(duì)世界的每一件小事都有自己的見解，熱愛社交媒體等。雖然SHISEIDO有多個(gè)產(chǎn)品線，但其多款主打產(chǎn)品以抗衰老為主，適合熟齡肌膚，所以在國(guó)際市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者多以30歲以上女性為主。

首先改變的是SHISEIDO的品牌Logo，原先產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)下方加上了東京銀座（Ginza Tokyo）字樣。這樣的做法是不是很眼熟？歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約走的都是這條路線，通過將這些時(shí)尚城市與品牌本身聯(lián)系在一起和消費(fèi)者獲得更多的情感聯(lián)系�，F(xiàn)在，SHISEIDO也希望能夠以此突出自己的日本身份。

接下去，柜臺(tái)陳列方式也會(huì)改變。目前SHISEIDO的柜臺(tái)仍舊類似于舊式百貨商店中傳統(tǒng)的化妝品柜臺(tái)，整體設(shè)計(jì)偏于封閉，固定，產(chǎn)品展示過于豐富且復(fù)雜。而新的SHISEIDO柜臺(tái)則采用開放的長(zhǎng)桌設(shè)計(jì)，一側(cè)用于護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品的展示，一側(cè)則用于產(chǎn)品的體驗(yàn)。陳列多用柜子的開放式展示方式，方便消費(fèi)者取用產(chǎn)品以及進(jìn)行搭配，在體驗(yàn)區(qū)，除了常規(guī)的彩妝和護(hù)膚體驗(yàn)，新的設(shè)計(jì)還利于之后在門店進(jìn)行workshop類的品牌推廣活動(dòng)。

新柜臺(tái)產(chǎn)品展示區(qū)

從目前的效果來看，木質(zhì)托盤、山茶花標(biāo)識(shí)以及紅、白主色調(diào)的運(yùn)用仍然看得出這是日式企業(yè)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，但從功能性上說，SHISEIDO則顯得更加歐美品牌范兒——有更多的試妝和交流體驗(yàn)區(qū)域。SHISEIDO將其稱為現(xiàn)代的“一期一會(huì)”。

雖然在產(chǎn)品陳列以及品牌Logo上，SHISEIDO突出了自己的日式血統(tǒng)，但在廣告大片上，它要走更國(guó)際范的路線。從明年起，SHISEIDO將推出名為Beauty Vs World的全新宣傳廣告，“維秘天使”匈牙利超模Enikő Mihalik、荷蘭超模Imaan Hammam和華裔名媛Asia Chow將出任代言人并拍攝品牌廣告，由意大利時(shí)尚攝影師Mario Sorrenti操刀。采用不同膚色以及族裔身份的代言人不僅看上去政治正確，也彰顯了SHISEIDO的國(guó)際野心，它希望自己的品牌走出日本這個(gè)市場(chǎng)的框框，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更多的關(guān)注度。

新廣告代言人

該廣告大片將于2016年1月份正式推出，為SHISEIDO的Ultimune紅妍肌活精華做推廣。這是SHISEIDO于2014年底上市的一款肌底液產(chǎn)品，主要的消費(fèi)者也以年輕女性為主，現(xiàn)在該系列還將推出包括眼霜以及面霜的新產(chǎn)品線。在截至9月30日的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，公司稱Ultimune與彩妝品牌NARS以及貴婦級(jí)保養(yǎng)品牌CPB（Cle de Peau Beauté）一樣表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

SHISEIDO的品牌革新是為了促進(jìn)資生堂集團(tuán)能夠更好完成其2020目標(biāo)。2014年4月?lián)�任集團(tuán)總裁的魚谷雅彥稱資生堂計(jì)劃在2020年前年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別突破1萬億日元（約合528億元人民幣）和1000億日元（約合52.8億元人民幣）。

為了完成這一目標(biāo)，對(duì)老化品牌進(jìn)行重新定位是資生堂集團(tuán)所采取的方法。魚谷雅彥也曾指出，資生堂的主要問題在于“沒有對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為作出足夠快速的回應(yīng)”。隨后，他重組了公司架構(gòu)，重新規(guī)劃了產(chǎn)品研發(fā)流程并調(diào)高了公司營(yíng)銷費(fèi)用�，F(xiàn)在，從SHISEIDO開始，資生堂將會(huì)有更多變化。