奢侈品副牌受沖擊 Burberry合并所有副線

Burberry迎來了整合升級。目前的主要動作是將旗下Prorsum，Brit和London三條產(chǎn)品線合并為單一品牌，統(tǒng)一更名為Burberry。品牌CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey 于11月3日在公布品牌圣誕廣告時表示，整合計劃將于今年年底生效，全新的Burberry形象將于明年夏天亮相。

Prorsum、Brit和London為Burberry最主要的三大產(chǎn)品線。

【Prorsum】

誕生于20世紀(jì)初的Prorsum多為走秀款，價格最高，定價區(qū)間在2000美元-1萬美元之間（約合人民幣1.2萬元-7萬元）。Prorsum定位追求時尚的高端客群，其首席設(shè)計師為Christopher Bailey。

Burberry Prorsum

【Brit】

Brit則只有5年歷史，在過去多被認(rèn)為是品牌低端線，其實不然，它只是定位年輕人且風(fēng)格更為親民休閑，也更適合日常穿著。價格區(qū)間在750美元-2500美元之間（約合人民幣4800元-1.6萬元）

Brit

【London】

London系列則以正裝為主，定位和價格均介于prorsum和Brit之間。相比Brit，London剪裁更加合身，設(shè)計更為保守，Made in England也曾是其賣點之一。

London

【Sports】

Burberry還針對18-24歲的年輕人推出過運動系列Sports，Sports旗下的手表和香水在過去多受到男性消費者的青睞。

Sports

【Blue Label和Black Label】

除此以外，Burberry還和三洋商會簽署了授權(quán)協(xié)議，限定在日本市場推出過面向年輕女性的藍(lán)標(biāo)系列和面向年輕男性市場的黑標(biāo)系列，允許使用Burberry的商標(biāo)和經(jīng)典格紋。價格比Burberry便宜，設(shè)計師和工廠均為日本本土化，更加適合亞洲人體型。

藍(lán)標(biāo)

這些繁雜的分支光是聽著就挺頭疼，大部分消費者對產(chǎn)品線的定位存在認(rèn)知混亂和誤解。上個世紀(jì)八九十年代開始，開發(fā)新產(chǎn)品線陸續(xù)出現(xiàn)在奢侈品品牌等時尚類品牌中間，這樣做的目的是為了應(yīng)對全球擴(kuò)張，不少品牌通過推出二三線和給出不同級別的定價來拓展渠道，它們開始流入專賣店、授權(quán)店、批發(fā)商等多個零售點，并逐步進(jìn)入收入水平較低的市場。

但隨著近幾年輕奢品牌的崛起，奢侈品副牌受到了很大沖擊。Prada就選擇重新定位MiuMiu，而Marc Jacobs已經(jīng)宣布關(guān)閉副線、Dolce&Gabbana關(guān)閉了D&G二線系列、CK Calvin Klein和Calvin Klein兩條線也終于合并成了統(tǒng)一的Calvin Klein、Burberry也已經(jīng)關(guān)閉了副牌Burberry Sports。而2014年，Burberry也和日本授權(quán)經(jīng)營商——三洋商會達(dá)成了協(xié)議，讓日本市場的黑標(biāo)和藍(lán)標(biāo)不能再使用Burberry標(biāo)識。

Bailey說合并產(chǎn)品線有利于為消費者提供一個“更具一致性的產(chǎn)品體驗。在批發(fā)渠道創(chuàng)造過70%銷售額，而零售渠道貢獻(xiàn)30%銷售額的時代，這些分類被創(chuàng)造了出來，但現(xiàn)在情況相反了，前端零售的市場份額變得更大，因此品牌一致性很關(guān)鍵。”

這樣做的目的也是為了更好地應(yīng)對電商渠道，因為社交媒體已經(jīng)給了消費者全球性視野，繁雜的分類已經(jīng)不再必要。

事實上，合并產(chǎn)品線其實在9月的時裝周上就初露端倪。Burberry在秀場上將不同季節(jié)不同系列的衣服自由組合在了一起。而在這次合并產(chǎn)品線中，Burberry表示不會有任何員工丟失工作。

Burberry今年的圣誕廣告，請來了一眾電影明星 

這一舉動也被視作品牌結(jié)束前CEO Rose Marie Bravo的工作并開啟新計劃的開始，以慶祝Burberry明年的160周年品牌慶典。接下來，Burberry還計劃在英國的利茲修建一個先進(jìn)的工廠。首輪投資將達(dá)到5000萬英鎊。品牌目前已經(jīng)投資了土地，修建工作于明年開始，并計劃于2018年將工廠投入使用。

根據(jù)Burberry最新財報顯示，集團(tuán)銷售額在今年上半年增長1%，低于分析師5%的預(yù)期。消息發(fā)布后，其股價又下跌了12.5%，成為2012年最大降幅。亞太地區(qū)經(jīng)營不善則要對業(yè)績平平負(fù)主要責(zé)任。因此，為了應(yīng)對蕭索的奢侈品市場，目測Burberry還有很多事要做。