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拿下本土品牌市場(chǎng)第一之后 安踏要去美國(guó)賣(mài)鞋

| | | | 2015-12-21 09:39

安踏沒(méi)有選擇開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),而是與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作,借助合作方的網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售,看上去也是為了降低風(fēng)險(xiǎn),對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行試探。對(duì)安踏而言,中國(guó)仍然是最有潛力的市場(chǎng),據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模之和將近7萬(wàn)億元。


在拿下本土品牌市場(chǎng)第一之后,一直強(qiáng)調(diào)立足本土市場(chǎng)的安踏似乎有了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的打算。

12月20日,安踏為NBA球星克萊·湯普森打造的正代簽名戰(zhàn)靴——KT1正式發(fā)售。湯普森今年2月剛剛簽約安踏,KT1不過(guò)是安踏實(shí)力無(wú)價(jià)簽名球鞋系列中的一款,但是,與以往簽名球鞋不同的是,這是安踏首次踏入美國(guó)市場(chǎng)。相較于較早涉足海外市場(chǎng)的李寧匹克,此前,安踏僅通過(guò)分銷(xiāo)商涉足東南亞、東歐及中東市場(chǎng),但收入基本可以忽略不計(jì)。

為了實(shí)現(xiàn)中美同步發(fā)售,安踏與美國(guó)兩大渠道平臺(tái)DA和CHAMPSsports合作,在美國(guó)地區(qū)線上線下同時(shí)銷(xiāo)售KT1產(chǎn)品。其中Champs sports是全球最大專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)絡(luò)零售商Foot Locker旗下開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店,同時(shí)擁有超過(guò)550家實(shí)體店。

KT1延續(xù)了安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)略,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售價(jià)為499元,美國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)為99美元。2013年,安踏啟動(dòng)“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略,簽約一系列NBA球星,并推出售價(jià)399元的球星簽名籃球鞋。2014年,安踏成為NBA官方合作伙伴推出相關(guān)籃球鞋,延續(xù)“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)略定價(jià)449。與動(dòng)輒上千元的簽名籃球鞋相比,實(shí)力無(wú)價(jià)系列因高性?xún)r(jià)比被稱(chēng)為國(guó)民球鞋,一年內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)雙。

在有著3億籃球愛(ài)好者的中國(guó),籃球鞋市場(chǎng)的巨大潛力不言而喻。實(shí)力無(wú)價(jià)策略被證明是成功的。安踏簽約湯普森的新聞發(fā)布會(huì)上,安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)曾透露,2014年籃球鞋的銷(xiāo)售金額(按批發(fā)金額計(jì)算)增長(zhǎng)接近40%,銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)近30%,2014年籃球鞋銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)雙,占整體鞋類(lèi)產(chǎn)品約高單位數(shù)。

而在擁有一支包括“湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉”的超級(jí)球星戰(zhàn)隊(duì)后,安踏似乎也有了去美國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)賣(mài)鞋的可能。

對(duì)于球星對(duì)海外市場(chǎng)的拉動(dòng),匹克曾經(jīng)稱(chēng),簽約NBA球星托尼·帕克(Tony Parker)不到一年半,匹克在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4倍還要多。匹克是本土品牌中海外市場(chǎng)占比最高的公司。2014年,匹克海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額為6.5億元,占企業(yè)年度總營(yíng)業(yè)額的比率為23%。

但是,要談去占領(lǐng)北美市場(chǎng)或者在北美市場(chǎng)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),還為時(shí)尚早。一般而言,東南亞和中東等區(qū)域相對(duì)容易開(kāi)拓,而北美市場(chǎng),不僅擁有耐克和阿迪這兩個(gè)宿敵,還有后來(lái)居上趕超阿迪的Under Armour,再加上PUMA、NewBalance等品牌,難度大增。

2010年,李寧在波特蘭開(kāi)了第一家亞洲之外的直營(yíng)店,但隨著之后整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,直營(yíng)店關(guān)閉,波特蘭的設(shè)計(jì)中心雇員流失。而李寧在2012年開(kāi)始調(diào)整的戰(zhàn)略中也明確表示要聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

匹克2012年在美國(guó)洛杉磯設(shè)立旗艦店,據(jù)稱(chēng)在美國(guó)公司和帕克的明星效應(yīng)下,帕克系列球鞋TP9成為店內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品。不過(guò)匹克方面也對(duì)外承認(rèn),在匹克的海外市場(chǎng)中,“亞太地區(qū)的銷(xiāo)售更好,中東也不錯(cuò),但歐美地區(qū)的壓力太大!倍跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái),其在美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店品牌展示作用大于贏利。

或許這可以解釋為安踏對(duì)于海外市場(chǎng)的謹(jǐn)慎,安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)表示,之所以在北美賣(mài)鞋,并非北美市場(chǎng)成了與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng),而是因?yàn)闇丈谛沦惣颈憩F(xiàn)佳,“為了滿(mǎn)足不同地區(qū)球迷的需求!

安踏沒(méi)有選擇開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),而是與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作,借助合作方的網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售,看上去也是為了降低風(fēng)險(xiǎn),對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行試探。

對(duì)安踏而言,中國(guó)仍然是最有潛力的市場(chǎng),據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模之和將近7萬(wàn)億元。依托本土市場(chǎng),安踏2014年?duì)I收為89.2億,第二名李寧為67億,而從凈利潤(rùn)看,超過(guò)李寧、特步、361°和匹克等幾家本土體育用品公司的總和。

因此,安踏的主戰(zhàn)場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò),這并不能阻止它通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的野心。

根據(jù)自媒體懶熊體育最新消息,安踏將要收購(gòu)英國(guó)體育用品品牌Sprandi(斯普蘭迪)。該消息未得到安踏證實(shí),不過(guò)以Sprandi的定位,的確是對(duì)安踏目前產(chǎn)品線的有效補(bǔ)充,2009年,安踏收購(gòu)FILA中國(guó)(包含香港、澳門(mén))商標(biāo)及附屬業(yè)務(wù),完成對(duì)中高端人群的覆蓋。

安踏總裁丁世忠多次強(qiáng)調(diào),國(guó)際化不僅僅是去海外賣(mài)鞋,也包括引進(jìn)國(guó)際化的技術(shù)和產(chǎn)品,而早在今年年初的業(yè)績(jī)會(huì)上丁世忠也透露安踏正在尋求收購(gòu)一個(gè)新的國(guó)際品牌,之前傳聞的PUMA因?yàn)槭兄导s21億歐元(約合147.82億元人民幣),估值過(guò)高已經(jīng)被否決。


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