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“當前安踏等品牌快速崛起,運動用品市場競爭加劇,李寧的扭虧之路并不容易,尤其該公司的門店梳理、庫存消化的陣痛還將持續(xù)較長一段時間。”上述陳姓行業(yè)內(nèi)人士表示。其實,相比于李寧的虧損,其他多個體育品牌早已在業(yè)績上向好。公開資料顯示,根據(jù)2014年上半年經(jīng)營業(yè)績,安踏后來居上、匹克業(yè)績向好,2014年上半年安踏已創(chuàng)營收41.2億元,成為上半年行業(yè)銷售之首。
再次曝出年度虧損的李寧對2015年頗寄厚望。在昨日公布的2014年財報中,李寧公司甚至將2015年定位為“重新步入發(fā)展的起步元年”。另有該公司負責人還寄望連虧多年的業(yè)績今年實現(xiàn)扭虧。在業(yè)內(nèi)人士看來,站在李寧所稱的新起點上,李寧公司所面臨的難題除了扭虧之外,還包括庫存高企及尚待完善的內(nèi)部管理。
一難:持續(xù)虧損
“過去三年落實的各項舉措已打下堅實基礎(chǔ)。”李寧公司稱。也正是在李寧公司夯實基礎(chǔ)的過去三年,該公司業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)虧損。李寧公司在2014年權(quán)益所有人應(yīng)占虧損為7.81億元,這一數(shù)字較2013年的虧損額有大幅擴大,此前該公司在2012財年、2013財年分別虧損約19.8億元、3.9億元。按照李寧公司的解釋,去年的虧損加重是因前期的基礎(chǔ)投入對年度盈利造成一定壓力。該公司相關(guān)負責人曾向北京商報記者解釋,由于還處于變革投入期,門店調(diào)整等動作投入造成了利潤被攤薄。
數(shù)據(jù)顯示,李寧公司去年在包括銷售成本、經(jīng)銷開支等多項支出均有不同程度上漲。其中,整體銷售成本從2013年的32.3億元增至2014年的37.24億元。整體經(jīng)銷開支從2013年的26.74億元增至2014年的28.64億元。李寧公司在解釋李寧牌經(jīng)銷開支上升的原因時,坦言主要是因為該公司對直營網(wǎng)絡(luò)進行了擴張,直營店鋪的數(shù)量較上年大幅增加,店鋪經(jīng)營成本,如店鋪租賃成本和店鋪員工成本等隨之增加。按品牌劃分,李寧牌在總收入中占比達88.2%,該品牌直接經(jīng)營零售店鋪門店增至1202家,同比大漲29.8%,與此同時特許經(jīng)銷商店鋪數(shù)量則同比下降11.3%。另一陳姓行業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)銷商店鋪的減少同樣是產(chǎn)生庫存的原因,進而將攤薄公司利潤。而李寧方面則對發(fā)展新階段頗具信心,根據(jù)昨日公開信息,李寧公司執(zhí)行主席李寧表示,希望今年可以扭虧。
“當前安踏等品牌快速崛起,運動用品市場競爭加劇,李寧的扭虧之路并不容易,尤其該公司的門店梳理、庫存消化的陣痛還將持續(xù)較長一段時間。”上述陳姓行業(yè)內(nèi)人士表示。其實,相比于李寧的虧損,其他多個體育品牌早已在業(yè)績上向好。公開資料顯示,根據(jù)2014年上半年經(jīng)營業(yè)績,安踏后來居上、匹克業(yè)績向好,2014年上半年安踏已創(chuàng)營收41.2億元,成為上半年行業(yè)銷售之首。
二難:庫存高企
李寧公司去年庫存情況確有一定程度上漲。公司在2014年12月31日的存貨高達12.89億元,較2013年末的9.42億元增長近四成。針對這一存貨大漲的背后原因,李寧公司發(fā)布的公開資料僅簡單解釋稱“存貨增加主要因零售業(yè)務(wù)擴張所致”。
有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者,除了直營店擴張,經(jīng)銷商等門店減少也是庫存高企的禍根!凹幢汴P(guān)閉的是經(jīng)銷商的門店,企業(yè)也要做回購處理,如此也會增加企業(yè)的庫存!标愋招袠I(yè)內(nèi)人士表示。
21世紀初,當服裝業(yè)轉(zhuǎn)向渠道為王之時,體育用品行業(yè)首先受益,曾擴張兇猛的李寧公司一度保持王者稱號,當行業(yè)急轉(zhuǎn)直下時,李寧公司也成了受傷較重者,在關(guān)店、庫存難題上成為較突出的一個。有數(shù)據(jù)顯示,僅在2012一年,李寧公司就關(guān)店1821家。從目前整體門店數(shù)量仍在下降、庫存持續(xù)高企的現(xiàn)狀看,銷庫存對李寧公司利潤的影響恐短期難消。不過,李寧公司稱,其舊庫存有所減少,12個月以上的庫存占比由2012年的約40%水平下降至2014年的約25%水平。
三難:內(nèi)部有待完善
昨日,李寧公司董事會正式委任李寧為代理行政總裁,這也意味著李寧將正式執(zhí)掌公司運營。另據(jù)昨日公開信息,李寧表示,暫時未找到更適合的人選,自己可以帶領(lǐng)公司重上軌道,但強調(diào)會繼續(xù)尋找新的接任人。
事實上,今年以來李寧公司動作較為頻繁。1月,將公司架構(gòu)大動刀,開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施,嘗試從市場分析、商品規(guī)劃七大體系形成垂直一體化管理,使核心品類成為驅(qū)動公司未來發(fā)展的利潤中心。近日該公司又宣布與小米合作推出平價智能跑鞋,首批產(chǎn)品在今年三季度上市,F(xiàn)在,李寧還計劃開設(shè)500家新店,并戰(zhàn)略性地布局南方市場。但值得一提的是,華東、華北和東北市場一直是李寧的優(yōu)勢地盤,而南方市場是晉江品牌的大本營,想要插足分羹并不容易。
另外在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來,一系列戰(zhàn)略改革讓李寧的治理表面非常國際化,其實是僵化的市場反應(yīng)機制,是嚴重的大公司官僚氣息!叭绱饲闆r下,‘體操王子’李寧再次出山重掌大權(quán),如何消除這種官僚氣息,如何完善管理機制,尤其經(jīng)歷過兩位變革關(guān)鍵人物離職后,新的主導(dǎo)者該如何選擇,成為李寧在內(nèi)部管理上面臨的重要難題。”上述陳姓行業(yè)內(nèi)人士表示。
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