高德康表示,波司登將在男裝、女裝和休閑裝等細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn),使波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。今年,波司登還會(huì)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域,不過名稱可能會(huì)“去波司登化”。高德康表示,波司登將用三年時(shí)間對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,希望三年后羽絨與非羽絨業(yè)務(wù)占比可以對(duì)半分。男裝業(yè)務(wù)還將以波司登男裝為主,女裝則通過收購、兼并增加品牌豐富性。童裝還處于起步階段,在運(yùn)作到一定程度后也將加速品牌收購增加市場(chǎng)份額。
波司登近日引入了兩個(gè)新的合作伙伴日本伊藤忠集團(tuán)與中信,在新的資本注入后,波司登正在尋求蛻變。波司登董事長兼CEO高德康在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)表示,波司登將從商品研發(fā)到終端零售的每一層面都發(fā)生改變。在零售專賣店里的商品,除了保證與線上同價(jià)、貨品統(tǒng)一調(diào)配外,門店形式也將徹底改變。專賣店定位將深度細(xì)分只服務(wù)一類精準(zhǔn)客群,不再將同品牌的所有年齡層商品塞在一個(gè)門店內(nèi)。
擴(kuò)容品牌
在羽絨服板塊中,波司登以40.1%的銷售額占比成為國內(nèi)最大的羽絨服生產(chǎn)商。高德康表示,波司登將像Monclear學(xué)習(xí),把國際一流創(chuàng)意引入,將高端羽絨服時(shí)尚化,中端產(chǎn)品做到基本時(shí)尚。在此基礎(chǔ)上,波司登將在秋冬季產(chǎn)品上加入牛仔褲等配搭品類,并延伸春夏季產(chǎn)品。對(duì)于波司登來說,需要加速實(shí)施四季化策略。波司登2014年上半財(cái)年業(yè)績顯示,羽絨服業(yè)務(wù)較上財(cái)年同期下滑19.2%,在非羽絨板塊,波司登通過關(guān)店止跌收入較同期上漲5.1%。波司登與伊藤忠和中信證券的合作也是在三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的基礎(chǔ)上,借助伊藤忠在服裝領(lǐng)域的多品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),引入不同類別的服裝品牌。
高德康表示,波司登將在男裝、女裝和休閑裝等細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn),使波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。今年,波司登還會(huì)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域,不過名稱可能會(huì)“去波司登化”。高德康表示,波司登將用三年時(shí)間對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,希望三年后羽絨與非羽絨業(yè)務(wù)占比可以對(duì)半分。男裝業(yè)務(wù)還將以波司登男裝為主,女裝則通過收購、兼并增加品牌豐富性。童裝還處于起步階段,在運(yùn)作到一定程度后也將加速品牌收購增加市場(chǎng)份額。
細(xì)分專賣店
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整后,波司登還對(duì)門店進(jìn)行全面梳理。波司登去年中期業(yè)績分析會(huì)上宣布啟動(dòng)終端門店改造,計(jì)劃將20家面積在400-500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗(yàn)店。上海南京東路店與北京西單旗艦店將率先進(jìn)行模式變革。
高德康表示,零售集合店不只讓品牌更加豐富,店內(nèi)的品牌定位也基本在同一水平。波司登旗下產(chǎn)品幾乎覆蓋各個(gè)年齡段,過去往往將這些品牌的所有系列都集中在一個(gè)店里。在門店改造中,產(chǎn)品將做出分類。如果集合店主打年輕客群,門店內(nèi)所有陳列、服裝等都將圍繞細(xì)分客群展開。對(duì)于獨(dú)立的專賣店,高德康表示,也會(huì)改變粗獷的管理模式,依據(jù)明確的定位對(duì)門店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分調(diào)整。
高德康還在努力改變與供應(yīng)商、加盟商的關(guān)系,減少波司登存貨。過去,由于調(diào)貨和管理不到位導(dǎo)致波司登存貨較高。高德康表示,今后將由總部直接對(duì)接零售店鋪,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的貨品調(diào)配,減少人力成本并精簡公司結(jié)構(gòu)。
線上線下同價(jià)
服裝行業(yè)還在上升期,但傳統(tǒng)服裝企業(yè)受電商沖擊嚴(yán)重。在高德康看來,傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)只是多了一條銷貨渠道,但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。服裝行業(yè)正在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的大整合,波司登將集中更多資源進(jìn)行規(guī)劃和布局基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方式。
目前,波司登電商板塊主要是以進(jìn)駐平臺(tái)運(yùn)用為主,已進(jìn)駐包括天貓、京東、亞馬遜、唯品會(huì)、1號(hào)店以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在“雙11”促銷中,波司登多次位于服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售前列,單日交易額超過1億元。此前,波司登針對(duì)波司登、雪中飛、冰潔和康博品牌做出了線上線下發(fā)展的不同渠道策略。波司登、雪中飛品牌以實(shí)體店經(jīng)營為主,康博主打區(qū)域市場(chǎng),定位年輕消費(fèi)群體的冰潔側(cè)重線上經(jīng)營。
高德康表示,波司登將采用線上線下一體化的策略,產(chǎn)品、價(jià)格同步。同時(shí),還將加入關(guān)于服裝的配搭產(chǎn)品與建議。高德康表示,線上渠道可以用來清庫存,但要想有改變和起色還是需要銷售當(dāng)季產(chǎn)品。波司登有專門的第五渠道用來消化庫存。
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