全線布局中國市場 愛茉莉太平洋的入華圖謀

隨著今年5月，韓國化妝品公司愛茉莉太平洋旗下兩個(gè)品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)市場，愛茉莉太平洋在中國內(nèi)地市場已拼成了一個(gè)大的版圖。有業(yè)內(nèi)人士表示，受到韓流以及中韓消費(fèi)者膚質(zhì)相同，產(chǎn)品“滲透力”更強(qiáng)影響，愛茉莉太平洋產(chǎn)品已經(jīng)威脅到資生堂、歐萊雅等定位中低端的國際化妝品品牌。對于愛茉莉太平洋自身發(fā)展而言，韓國品牌單純依靠韓流營銷、難做本土化管理的通病將成為該集團(tuán)快速擴(kuò)張中的一大障礙。

　　全線布局中國市場

　　今年5月21日，愛茉莉太平洋宣布旗下高端洗護(hù)品牌“呂”正式進(jìn)駐中國市場，并預(yù)告其在韓國暢銷的洗護(hù)產(chǎn)品——滋養(yǎng)韌發(fā)系列將于今年7月登陸中國。而就在此前的5月13日，愛茉莉太平洋宣布，公司旗下品牌IOPE艾諾碧將正式拓展其業(yè)務(wù)至中國市場，愛茉莉太平洋中國區(qū)總裁高祥欽介紹，到2015年底IOPE艾諾碧計(jì)劃將在一線城市的高端百貨店內(nèi)開設(shè)不少于5個(gè)專柜。

　　從2010年起，愛茉莉太平洋在中國市場的擴(kuò)張速度正在不斷加快。愛茉莉太平洋最早在1992年進(jìn)入中國市場，于2002年上市品牌蘭芝，此后不斷擴(kuò)充品牌組合。2005年上市夢妝，2011-2013年分別上市雪花秀、悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋。2014年，愛茉莉太平洋在華投資7.5億元設(shè)加工廠——上海美麗妝園，2015年更是連續(xù)將IOPE和呂兩個(gè)高端品牌推進(jìn)中國市場。

　　愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，目前愛茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品已經(jīng)在中國內(nèi)地超過300個(gè)城市布局。此外，愛茉莉會(huì)根據(jù)中國消費(fèi)者的青睞，陸續(xù)將其他品牌引入中國市場。

　　國際中低端產(chǎn)品受影響

　　在華業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張下，愛茉莉太平洋的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。其財(cái)報(bào)顯示，愛茉莉太平洋2014年中國市場銷售額增長44%至4673億韓元。根據(jù)高祥欽此前提供的數(shù)據(jù)，近十年來，愛茉莉太平洋中國區(qū)銷售業(yè)績年平均增長率達(dá)47%。而隨著上海美麗妝園的建成，愛茉莉太平洋2020年中國市場份額占比將從當(dāng)前的10%提升到28%。

　　相比愛茉莉太平洋在中國市場的表現(xiàn)，另外一些外資化妝品公司的銷售業(yè)績卻呈現(xiàn)了疲態(tài)。例如，資生堂2014財(cái)年?duì)I收同比下滑2%，中國市場成為資生堂全球表現(xiàn)最疲軟的市場；歐萊雅中國的銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度也在去年被打破。

　　上海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒向北京商報(bào)記者分析表示，韓國化妝品與中國市場結(jié)合度較高，對市場有一定的沖擊性，尤其是對一些消費(fèi)者黏性不高的化妝品品牌將會(huì)產(chǎn)生較大的沖擊。

　　“對于國際中端大眾品牌會(huì)有影響，主要是玉蘭油、巴黎歐萊雅、旁氏等品牌，而國內(nèi)化妝品更為低端，所以對其沖擊性不是很大�！备邉︿h分析認(rèn)為。

　　資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，韓國化妝品在華的迅猛發(fā)展影響到資生堂在華業(yè)績，尤其是中韓兩國貿(mào)易零關(guān)稅政策的推進(jìn)，也將成為繼續(xù)影響資生堂在華業(yè)績的因素。對此，資生堂不得不做出在華的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　除了對中端產(chǎn)品的沖擊外，愛茉莉太平洋對于高端日化品牌的沖擊卻不被業(yè)內(nèi)人士所看好。日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示：“愛茉莉太平洋在華培養(yǎng)的消費(fèi)群體主要是年輕消費(fèi)群體，是中低端產(chǎn)品的消費(fèi)主力，所以即使愛茉莉太平洋旗下高端品牌進(jìn)入中國市場，對在中國已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定市場份額的歐美高端品牌也并不構(gòu)成威脅�！�

　　擴(kuò)張背后的管理隱患

　　處于天時(shí)地利人和的愛茉莉太平洋，在華發(fā)展能否一帆風(fēng)順，也有業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)。

　　廣東省日化商會(huì)副秘書長谷俊向北京商報(bào)記者表示，在韓流的影響下，愛茉莉太平洋快速吸引的是年輕消費(fèi)群體，但是年輕消費(fèi)群體的選擇比較多變，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度是其一大挑戰(zhàn)。

　　高劍鋒也表示，從愛茉莉太平洋目前的發(fā)展情況來看，其產(chǎn)品鋪貨開店速度夠快，但是市場反應(yīng)相對較慢，與國內(nèi)品牌專注廣告營銷不同，愛茉莉太平洋完全靠韓劇韓流的推動(dòng)來吸引消費(fèi)者，而如果韓流影響減退，這對愛茉莉太平洋的影響是巨大的。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，韓國品牌進(jìn)入中國市場后實(shí)施的本土化，對其自身發(fā)展并沒有多少優(yōu)勢，“與歐美相比，韓國與中國離得很近，人力資源與中國的相差不大，所以韓國品牌的成本優(yōu)勢并不明顯”。高劍鋒補(bǔ)充道。

　　在企業(yè)管理方面，不同于歐美品牌在華的管理策略，韓國企業(yè)一般薪資水平不高。放權(quán)不大，對成熟的職業(yè)經(jīng)理人的吸引力不足，所以韓國在華的員工模式一般都是韓國的高層配置一定比例的中國員工，其韓國管理高層對于中國本土市場的了解程度決定了品牌的擴(kuò)張之路能走多遠(yuǎn)。