在Coach此前公布的計(jì)劃中,2015財(cái)年將花費(fèi)2.5億-3億元用于重組和轉(zhuǎn)型。今年初,Coach轉(zhuǎn)型后翻新的北京SKP門(mén)店內(nèi),以往單一的包袋貨柜被豐富的男女裝區(qū)域分割,服裝、鞋履、包袋貨柜,以及沙發(fā)、茶桌區(qū)所取代,呈現(xiàn)生活方式概念的轉(zhuǎn)變。
老牌美國(guó)高端時(shí)尚品牌Coach正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。在公布幾乎全線下跌的上財(cái)年三季度業(yè)績(jī)之后,Coach宣布完成對(duì)西班牙服裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購(gòu)。一系列不求短期獲利的品牌轉(zhuǎn)型策略能否帶其步上救贖之路,將由市場(chǎng)給出答案。
收購(gòu)翻新 救贖之法花費(fèi)多
在不被看好的情形下,Coach集團(tuán)近日宣布,完成對(duì)西班牙高端女裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購(gòu)。
西班牙品牌Stuart Weitzman 2014財(cái)年?duì)I業(yè)收入為3.13億美元,在美國(guó)擁有45家門(mén)店,在國(guó)際市場(chǎng)擁有62家門(mén)店。該品牌在北京都匯天地和王府半島酒店有兩家門(mén)店,同時(shí)也進(jìn)入連卡佛店面銷售。品牌價(jià)位在700-7000元不等,新款價(jià)位以3000-4000元居多。這項(xiàng)收購(gòu)價(jià)格不菲,斥資5.3億美元。此舉也印證了Coach去年6月在投資者會(huì)議上公布的品牌轉(zhuǎn)化策略——兼顧手袋與配飾的同時(shí),發(fā)展為集成衣、鞋履等為一體的生活方式類“現(xiàn)代奢華”品牌。
在Coach此前公布的計(jì)劃中,2015財(cái)年將花費(fèi)2.5億-3億元用于重組和轉(zhuǎn)型。今年初,Coach轉(zhuǎn)型后翻新的北京SKP門(mén)店內(nèi),以往單一的包袋貨柜被豐富的男女裝區(qū)域分割,服裝、鞋履、包袋貨柜,以及沙發(fā)、茶桌區(qū)所取代,呈現(xiàn)生活方式概念的轉(zhuǎn)變。
艱難轉(zhuǎn)型 追趕消費(fèi)偏好
在奢侈品、輕奢品品牌都在轉(zhuǎn)型的群體行為背后,是彼此難以為繼的銷售增長(zhǎng)。
Coach也不例外,上財(cái)年三季度凈利潤(rùn)同比暴跌53.8%,營(yíng)業(yè)收入同比下跌達(dá)44.5%,銷售額同比微增3%,毛利同比萎縮14.9%。占比最大的北美市場(chǎng)銷售額下降24%,同店銷售同比下降23%。
分析顯示,Coach的品牌轉(zhuǎn)化與收購(gòu),均較難在短期內(nèi)直接改善業(yè)績(jī),而是直指中長(zhǎng)期利益,效果如何則有待后市驗(yàn)證。不過(guò),如今新一代消費(fèi)者的更迭和市場(chǎng)需求改變,確實(shí)是品牌必須面對(duì)的劇變。
來(lái)自財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告顯示,奢侈品消費(fèi)群追求定制化生活方式,品牌個(gè)性不明顯時(shí),在消費(fèi)者眼中的價(jià)值會(huì)迅速貶值。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,對(duì)于眾多時(shí)尚品牌而言越來(lái)越不可忽視的“85后”、“90后”消費(fèi)群而言,視野更廣、選擇更多、沖動(dòng)購(gòu)物幾率更低,其品牌忠實(shí)度也更低。體驗(yàn)高品質(zhì)的生活,才是他們消費(fèi)奢侈品時(shí)的期待。
以往,Coach旗下產(chǎn)品以包袋為主,但如今奢侈品和高端時(shí)尚領(lǐng)域最賺錢(qián)的產(chǎn)品中,包袋正退居二線,服裝、鞋履、配飾、化妝品、家居系列等,成為消費(fèi)者青睞的新品類。
Coach中國(guó)區(qū)總裁兼CEO楊葆焱曾對(duì)記者表示,全新定位旨在為品牌注入新活力,以提升消費(fèi)者的品牌向往度,進(jìn)一步增加親和力和互動(dòng)性。
行業(yè)衰退 奢侈品暴利將終結(jié)
品牌奮力自救,正在與整個(gè)奢侈品行業(yè)的命運(yùn)進(jìn)行賽跑。信息封閉環(huán)境下特有的高利潤(rùn)行業(yè),正面臨不可逆的衰退。
奢侈品領(lǐng)域?qū)<摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的暴利時(shí)期至今,將跨越成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入衰退期,這是奢侈品作為商業(yè)社會(huì)一定歷史階段的產(chǎn)物,所特有的生命周期。
隨著奢侈品實(shí)際面料和人工等成本的頻繁曝光,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值構(gòu)成的認(rèn)知度越來(lái)越高。對(duì)其以往占據(jù)更多比例的品牌價(jià)值與明星營(yíng)銷等成本,新一代消費(fèi)者越來(lái)越難心甘情愿買單。
為了消除全球價(jià)差所致的在華銷售萎靡,由香奈兒領(lǐng)銜,迪奧、LVMH集團(tuán)旗下品牌等跟進(jìn)的奢侈品群體在華降價(jià)行為,也暗示了未來(lái)奢侈品價(jià)格大眾化的趨勢(shì)。與此同時(shí),Coach此前減少網(wǎng)店折扣商品以維護(hù)品牌形象的措施,被認(rèn)為與多數(shù)其他品牌的刺激消費(fèi)策略大相徑庭。不過(guò),楊葆焱也坦承,消費(fèi)者在意性價(jià)比是成熟的表現(xiàn),反而是具相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Coach的機(jī)會(huì)。
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