如果A&F連青少年衣服都不想做，它機會又有多大

5 月 28 日，在 Abercrombie & Fitch Co. 的電話會議上，“青少年”這個詞被提到的次數(shù)為 0 。相反，集團表示要改變旗艦品牌 Abercrombie & Fitch 策略——拓寬目標(biāo)市場，轉(zhuǎn)變品牌，提供更時尚而非學(xué)院風(fēng)的衣服。

當(dāng)天 Abercrombie & Fitch Co. 發(fā)布的最新季報顯示，2015 年第一季度公司凈虧損6320 萬美元，去年同期凈虧損 2370 萬美元；凈銷售額下降 14% 至 7.09 億。

去年 12 月，前首席執(zhí)行官 Mike Jeffries 離任，集團一直都沒找到合適的繼任人選。Abercrombie & Fitch Co. 發(fā)布的投資關(guān)系新聞中表示，集團正著手選新任首席執(zhí)行官，如果一直找不到合適的人選，公司的業(yè)績可能會受到影響。集團傾向于從內(nèi)部選拔，候選人包括首席營運官 Jonathan Ramsden 、Abercrombie 品牌總裁和 Hollister 品牌總裁 Fran Horowitz 。

集團也承認(rèn)“如果這次公司的品牌轉(zhuǎn)型達不到預(yù)期的效果將會對公司產(chǎn)生負(fù)面影響�！眻�(zhí)行主席 Arthur Martinez 說：“本季度，為了振興品牌，增加收益，公司正在努力。我們也知道也因為從行政人事到品牌上的變化第一季度有些艱難。”

此前，Abercrombie & Fitch Co. 旗下有 4 個主要的品牌，Abercrombie & Fitch，Abercrombie，Hollister 和 Gilly Hicks 。但在 2013 年 11 月，公司決定關(guān)閉獨立運營的 Gilly Hicks ，現(xiàn)將 Gilly Hicks 的限量版產(chǎn)品放在 Hollister 的店里銷售。

這次，這家數(shù)十年來都主宰青少年市場的公司又一次強調(diào)要更關(guān)注“年長”消費者——理想的消費者是大學(xué)或者剛畢業(yè)的學(xué)生。

此前，根據(jù)美國投資銀行 Pipe Jaffary 發(fā)布的針對美國青少年消費行為的調(diào)查報告。有史以來第一次，青少年花在食物上的錢幾乎和衣服一樣多。青少年 23% 的錢都用在了吃上面。緊隨其后的是買衣服，占到總消費的 20％ ，許多青少年更情愿買 iPhone 而不是酷酷的 T-shirt 。

主要消費群體的消費習(xí)慣已發(fā)生了變化，Abercrombie & Fitch Co. 有品牌上的調(diào)整也就不足為奇。但這并不表示 Abercrombie & Fitch Co. 放棄了整個青少年市場，目前調(diào)整最大是其旗艦品牌 Abercrombie & Fitch 。

早在去年，該集團曾透露轉(zhuǎn)變消費者關(guān)注將會通過同名主品牌 Abercrombie & Fitch 來實現(xiàn)。“多年來，青少年們已經(jīng)不那么愛 Abercrombie & Fitch 這條產(chǎn)品線了。我們將會讓 Abercrombie & Fitch 有新品類，市場和價位調(diào)整將針對稍許年長的大學(xué)生消費者�！奔瘓F首席運營官和首席財務(wù)官 Jonathan Ramsden 說。本季度，Abercrombie 品牌銷售按年減少 12% 至 3.40 億美元，同店銷售下跌 9% 。

同時，集團的另一個主力品牌 Hollister 仍將持續(xù)關(guān)注低端價位的產(chǎn)品，用快時尚策略再次吸引曾轉(zhuǎn)投 Forever 21 這樣品牌的消費者。“現(xiàn)在需要將集團內(nèi)的品牌做更大的區(qū)分。讓Abercrombie & Fitch  走高端路線，而 Hollister 往快時尚路線上靠�！� Jonathan Ramsden說，“對于 Abercrombie & Fitch 來說，有助于它留住傳統(tǒng)�！�

此外，Abercrombie & Fitch 的調(diào)整還包括不再用性感裸男做營銷噱頭。

大概是投資者仍然看好 Abercrombie & Fitch Co. 這次轉(zhuǎn)變，本季度就算集團凈虧損上升，凈銷售額下降，但遠低于市場預(yù)期，因此 Abercrombie & Fitch Co.的股價在財報發(fā)布后周最多上漲 11.7% 。