Under Armour憑借高爾夫球星Jordan Spieth 人氣空前高漲

四月在美國奧古斯塔國家高爾夫俱樂部看大師賽決賽之前，運動服裝公司 Under Armour的高管萊恩·科爾（Ryan Kuehl）把他的手機落在了一輛租來的越野車上。過了幾個小時，在 21 歲的喬丹·斯皮思（Jordan Spieth）破紀(jì)錄贏得比賽之后，科爾想起了自己的手機。

手機上大概有 300 條短信和郵件等著他，而這些信息全部都和斯皮思有關(guān)。

“我沒有想到會有這么多的信息，”主要負責(zé) Under Armour 公司高爾夫系列的科爾在最近的一次訪談中說道�！耙运�的故事、性格、長相和才華，那樣的孩子一定會吸引許多觀眾�！�

萊恩·科爾（左），Under Armour 公司負責(zé)運動系列營銷和贊助活動的副總裁。萊昂·鄧肯，公司高爾夫系列品牌總監(jiān)。

這正是 2013 年 Under Armour 公司期望得到的回應(yīng)，當(dāng)年 Under Armour 公司在斯皮思職業(yè)生涯剛起步時就簽下了他做公司的代言人。

因為斯皮思以平記錄、低于標(biāo)準(zhǔn)桿 18 桿的成績贏得了比賽，Under Armour 公司高爾夫系列的服裝在網(wǎng)上的銷售量幾乎翻了一番。他在比賽中穿的許多款式，包括他在決賽局穿的海軍襯衫和白褲子都已經(jīng)銷售一空。Under Armour 公司的股價攀升有了一個新的名字：“斯皮思大漲”。

很顯然，Under Armour 公司在斯皮思身上所下的賭注都得到了回報——公司還將與斯皮思的合約延長到了 2025 年。但選擇斯皮思并不是 Under Armour 唯一一次成功。近日榮獲NBA 最有價值球員的斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）帶領(lǐng)著他的金州勇士隊闖進了聯(lián)盟總冠軍決賽，他也是 Under Armour 的代言人。

即便 Under Armour 手中握著與兩個最炙手可熱運動明星的代言合約，公司也沒有滿足于現(xiàn)狀，而是在進一步策劃該如何最大限度地利用這些明星創(chuàng)造更大的價值——對于斯皮思來說尤為如此。

就在 Under Armour 巴爾的摩的總部，公司的高管們正在討論是否要出一個斯皮思的簽名系列，并且要計劃一個世界巡回賽。明年春天公司要推出新一季的高爾夫系列服裝和鞋子。美國高爾夫公開賽將于周四在華盛頓州的錢伯斯灣球場開賽，屆時 Under Armour 將會給粉絲一個參加比賽贏限量版鴨舌帽的活動，帽檐下方印著斯皮思打破的紀(jì)錄的字樣。

對于是否將拍攝以斯皮思為主角的電視廣告，Under Armour 公司并未透露過多信息，只表示不排除這種可能。

“大家還會繼續(xù)看到我們舉行的大型宣傳活動，”Under Armour 全球營銷的執(zhí)行副總裁亞當(dāng)·皮克（Adam Peake）說道，“我們的活動會不會以斯皮思為中心？這還有待進一步商榷。”

Under Armour 公司正在計劃是否要推出一個斯皮思簽名系列服裝并舉辦一個世界巡回賽。

他說，在不遠的將來，公司希望把重心放在小規(guī)模社會化或是線上的宣傳活動。

或者更簡單地說，“我們?nèi)匀恍枰�提高斯皮思在美國的知名度，”科爾說道。從某種程度上來說，Under Armour 也還需要更多了解一下美國。

大約在二十年前，Under Armour 公司開始了專門對吸汗速干服裝的開發(fā)。之后 Under Armour 就迅速擴張成為了一個運動服裝帝國，不斷添加新的產(chǎn)品線，并且在面向全球的過程中開始進軍運動鞋市場。像斯皮思和庫里這樣年輕的體育明星提升了 Under Armour的品牌形象，去年公司還與圣母大學(xué)（Notre Dame）簽訂了裝備合約。

Under Armour 還創(chuàng)造了自己的網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)，最近公司以 5.6 億美元的價格并購了兩家專門生產(chǎn)健身手機應(yīng)用的公司——分別是 MyFitnessPal 和  Endomondo。這兩家公司都加入了 Under Armour 在 2013 年以 1.5 億美元并購的 MapMyFitness 公司。公司的股價在過去的兩年當(dāng)中一直在穩(wěn)步增長。

但即便憑借最近超高的曝光率，Under Armour 與運動裝備界當(dāng)之無愧的老大 Nike 相比還相去甚遠，Under Armour 公布去年的業(yè)績只有 30 億美元，而 Nike 則達到了 280 億美元。

“運動品牌中的先鋒絕對是 Nike，Nike 也是大多數(shù)人追捧的對象，”公司市場營銷部的總經(jīng)理馬特·戴爾澤爾（Matt Delzell）說道。

斯皮思讓 Under Armour 得到了很高的關(guān)注度，但公司的高爾夫系列相對來說規(guī)模尚小。Under Armour 在運動服裝上的業(yè)績并沒有很大突破，但德意志銀行的高級分析師大衛(wèi)·維納（David Weiner）估計，這一部分占公司總業(yè)績的 5% 或更少。科爾說，高爾夫系列僅僅在過去的 18 個月中排進了公司部門業(yè)績的前五名。

除了簽下了斯皮思和庫里之外，Under Armour 公司的代言人可謂星光璀璨，從足球明星（湯姆·布蘭迪）、網(wǎng)球大腕（安迪·穆雷）到棒球明星（克萊頓·柯蕭），甚至還有知名芭蕾演員（梅斯特·柯普蘭德）。

“當(dāng)提到包括籃球或者跑步這些能讓公司有夠繼續(xù)擴張潛力的系列時，你就會發(fā)現(xiàn)他們在面向全球這一步上還處于十分初級的階段，”維納在談到 Under Armour 公司時說道，“高爾夫系列是公司首要發(fā)展的一支力量，但前行的道路會和其他系列一樣充滿艱難�！�

但 Under Armour 在運動服裝領(lǐng)域所做的努力，包括推出更加傳統(tǒng)有紳士風(fēng)度的高爾夫系列，都反映了 Under Armour 正在通過多方嘗試，與現(xiàn)有的成熟運動服裝品牌進行競爭。去年，Under Armour 的銷售業(yè)績在美國已經(jīng)超越了 Adidas，僅列 Nike 之后。

維納說，雖然 Under Armour 這種由核心業(yè)務(wù)逐漸向外擴張的戰(zhàn)術(shù)參照了 Nike 的成功之路（Nike 最初的核心是跑步系列），但它仍舊在努力保持那種斗志昂揚的品牌形象。

“Under Armour 用一種獨有的企業(yè)文化闖出了一片自己的天地，做到了與眾不同——一種土生土長的感覺——不同于 Nike 那種更加企業(yè)化、更有壟斷意味的公司，”他說道。

Nike 高爾夫系列的代言人是泰格·伍茲，老虎伍茲曾經(jīng)在電視上受到過無與倫比的關(guān)注，相比于 Nike 如此的高調(diào)，Under Armour 最初啟用斯皮思的廣告計劃似乎并不占上風(fēng)。（在大師賽中，斯皮思以平泰格·伍茲的成績贏得了比賽。）

一些運動營銷專家稱，Under Armour 公司很有可能要等到確定斯皮思有能力繼續(xù)贏得比賽之后，才會花大價錢在他的廣告宣傳上。在 Nike 與伍茲簽約時，伍茲已經(jīng)擁有了超強的明星效應(yīng)和文化影響力，而斯皮思的情況就有所不同了，在 Under Armour 最初簽下斯皮思時，他還只是個無名小卒。

“對于任何一個公司來說，在他們決定為一個廣告宣傳一擲千金之前，都希望能看到代言人能夠保持高水平的競技狀態(tài)，”戴爾澤爾說道，“公司希望在加大籌碼前看到代言人始終如一保持高水平的潛力�！�

還有人表示，讓斯皮思在巡回賽中穿上 Under Armour 的服飾就是最好的廣告。

“當(dāng)你在周日看到他在決勝組中大放異彩時，，當(dāng)你看到他從頭到腳都是 Under Armour時，這確實會讓人自然而然地認為打高爾夫的裝備就應(yīng)該是 Under Armour 的，”貝克街廣告公司的運動服裝品牌營銷專家鮑勃·多爾夫曼（Bob Dorfman）說道，“高爾夫是一種非�？粗仄放频倪\動，人們對運動員穿著和裝備的關(guān)注往往超乎你的想象�！�

斯皮思在上周接受采訪時說，他對 Under Armour 的廣告計劃以及他在其中的參與程度都很滿意。

“我認為他們很好地利用了目前的情況，他們做得很棒，但也不會讓我負擔(dān)過重，”他說道。

“我很喜歡他們這種向前推進的節(jié)奏，”他還說道，“我期待即將推出的新系列，對目前的服裝也十分滿意�！�

斯皮思還特別提到，他十分期待 Under Armour 最新的高爾夫鞋和高爾夫手套，這一系列將于明年春天推出。Under Armour 還在四月推出了一款限量版高爾夫鞋動力一號（Drive One），兩天后便銷售一空。

并不是只有 Under Armour 因為簽下了這些年輕運動員而收獲頗豐。高爾夫這項運動因為有了更多像斯皮思和羅里·麥克羅伊（Rory McIlroy）這樣的球員而吸引了更多青少年的參與。羅里是 Nike 的代言人。

“當(dāng)老虎伍茲還在他巔峰狀態(tài)的時代，高爾夫球手在學(xué)校里算是很酷的人物，高爾夫球手就像是橄欖球隊中的四分衛(wèi)一樣，”市場營銷部的戴爾澤爾說道，“斯皮思和羅里的魅力就在于，他們讓學(xué)校里的高爾夫球手變成了人見人愛的四分衛(wèi)�！�

斯皮思將在本周迎來他在美國高爾夫球公開賽的最后一次考驗。如果他成功了——贏得漂亮——對于他本人和 Under Armour 的關(guān)注度毋庸置疑將會大大提高。

如果他贏了呢？

“如果他贏了美國高爾夫球公開賽的話，”科爾說道，“我就要老板給我加薪了�！�