小犀牛被供貨商“圍困” 虎門服裝品牌建設須警惕三大“殺手”

產(chǎn)值高，品牌少，產(chǎn)品附加值低，是虎門服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問題，服裝品牌建設任重道遠

　　多年來，虎門鎮(zhèn)以服裝興鎮(zhèn)為戰(zhàn)略，創(chuàng)造了令當?shù)厝蓑湴恋姆�裝產(chǎn)值，高峰時期也誕生了數(shù)十家知名服裝品牌，但隨著時間的推移，不少當初響當當?shù)钠放浦饾u沉寂，唯有少數(shù)品

　　牌能夠屹立不倒。

　　緣何一個品牌難以維系呢？虎門鎮(zhèn)相關部門負責人接受記者采訪時表示，導致一些品牌消失的原因較多，但主要是對形勢判斷錯誤、產(chǎn)品同質(zhì)化以及質(zhì)量把關不嚴等三方面。

　　如今，“小犀�！币鸦謴蜕�產(chǎn)，這個知名品牌尚未轟然倒塌，但虎門鎮(zhèn)服裝品牌建設仍任重道遠。

　　童裝知名品牌廠被圍

　　6月起，虎門知名童裝品牌“小犀�！北还�應商和加工廠堵門追討“貨款”風波驟起，令從業(yè)者驚愕。

　　在外界看來，“小犀牛”童裝幾乎是虎門鎮(zhèn)童裝品牌的領軍者之一。其見證是2013年7月23日，虎門成立服裝服飾行業(yè)協(xié)會童裝分會之時，該分會選舉產(chǎn)生的第一屆童裝分會會長來自“小犀�！钡墓芾砣藛T。

　　不僅如此，“小犀牛”曾一度在虎門大道投下巨量廣告，成為當時虎門主要干道的風景線之一，而在虎門鎮(zhèn)童裝中心的品牌展示中心，“小犀�！闭故鹃T店也占據(jù)較大位置。

　　一切向好的“小犀牛”緣何出現(xiàn)拖欠“貨款”風波呢？東莞小犀牛服飾有限公司對外發(fā)布聲明稱，“因部分供貨商、加工商未能如期交付2014秋冬貨品或貨品質(zhì)量不達標，本公司依照合約未如期支付貨款”。公司已于6月22日上午陸續(xù)恢復正常運轉。

　　業(yè)界則盛傳，此次“小犀�！毕萑胭Y金鏈緊張，與經(jīng)營者將資金用作其他行

　　業(yè)有關。

　　而記者從虎門鎮(zhèn)官方獲得的說法是，“小犀�！惫�司貨款風波則是該企業(yè)經(jīng)營不善，受困于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，貨款回籠較慢，從而相應地拖延了支付加工廠和供應商的貨款。

　　對于“小犀�！逼放扑�面臨的處境，有部分虎門鎮(zhèn)服裝從業(yè)者表示，不希望“小犀�！钡瓜�，畢竟一個品牌培育需要花費經(jīng)營者太多的心血，也承載著當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的門面作用，所謂一損俱損，一榮俱榮。

　　在應對此次“小犀�！卑l(fā)展危機中，虎門鎮(zhèn)服裝產(chǎn)業(yè)管理部門相關負責人表示，在條件允許的情況下，政府會盡最大的努力扶持每一個品牌發(fā)展，盡可能地幫助其渡過難關，對小犀牛也是如此。

　　不過，該負責人同時也表示，“但是我們也應該看到，品牌在市場發(fā)展過程中優(yōu)勝劣汰是自然而然的，不可避免，我們會引導扶持更多的品牌練好內(nèi)功，轉型升級，幫助其提高市場競爭力和抗風險能力。”

　　童裝發(fā)展基石仍穩(wěn)定

　　2013年8月，虎門鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府出臺《關于大力扶持童裝業(yè)發(fā)展的實施意見》時曾透露，要鼓勵虎門童裝企業(yè)創(chuàng)建品牌，有計劃有步驟地培育一批國家級、省級童裝名牌。在此之后，虎門鎮(zhèn)外公開宣傳資料中，小犀牛與小虎憨尼、甲蟲屋、快樂繽尼等多家知名童裝品牌被作為典型品牌向外推介。

　　此次，“小犀牛”風波是否會對虎門鎮(zhèn)打造童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響呢？虎門鎮(zhèn)給出的答案認為，“小犀�！笔录�只是個案，大家對全行業(yè)的擔憂是多慮的。大家應該看到，虎門童裝行業(yè)的整體形勢仍是好的，虎門童裝的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌素質(zhì)、研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)配套等都是同行業(yè)數(shù)一數(shù)二的，這是虎門童裝能夠繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的堅實基礎。

　　目前，虎門鎮(zhèn)在童裝發(fā)展領域，比較知名的虎門童裝品牌有瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼、甲蟲屋、時尚世家、善童、柏惠信子、熊寶豆丁、機靈魚、歡呼小

　　馬、歐恰恰、快樂繽尼、越也、幼幼&娜娜等。上述企業(yè)發(fā)展形勢不錯，都在走上坡路，在全國有穩(wěn)定的市場占有率。

　　其中，瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼三家品牌還與富民集團共同籌拍中國首部以產(chǎn)業(yè)為依托、以服裝品牌為形象、以旅游景點為背景的大型原創(chuàng)動漫片《神秘的海島》。

　　據(jù)悉，《神秘的海島》計劃總投資3800萬元，預計今年內(nèi)在央視少兒頻道黃金時間播出。該片致力于將虎門品牌的童裝形象融入到動畫片內(nèi)，并植入虎門威遠島等著名場景，通過動畫片的宣傳和播放，提升知名度，擴大影響力，帶動虎門童裝業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，并拍攝同名電影在全國院線上線。

　　到2013年底，虎門擁有童裝企業(yè)700多家，約占全鎮(zhèn)服裝服飾企業(yè)總數(shù)的35%，年產(chǎn)值約90億元，年銷售額約190億元，并且虎門被評為“中國童裝名鎮(zhèn)”稱號。

　　服裝知名品牌比較缺乏

　　產(chǎn)值高，品牌少，產(chǎn)品附加值低，是虎門服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問題�；㈤T鎮(zhèn)一直在致力打造服裝知名品牌商標，但此做法仍需再發(fā)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，至2014年底，虎門有服裝服飾注冊商標50000多個，但服裝服飾企業(yè)累計只獲得中國馳名商標2個，中國名牌產(chǎn)品3個，國家免檢產(chǎn)品12個，廣東省名牌產(chǎn)品13個，廣東省著名商標10個。

　　虎門鎮(zhèn)品牌建設始于上世紀，在上世紀90年代中期，虎門鎮(zhèn)政府明確提出了“服裝興鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，開始引導和鼓勵服裝企業(yè)注冊商標，走品牌發(fā)展之路，并在全國鎮(zhèn)一級行政區(qū)率先提出“對獲得國家、省、市名牌或名標的企業(yè)給予獎勵”。1999年，虎門全面啟動“品牌工程”，使虎門的服裝業(yè)從品牌形象、質(zhì)量、企業(yè)素質(zhì)到市場營銷和人才吸納，都得到充分的提

　　高。2002年，虎門鎮(zhèn)政府出臺《虎門鎮(zhèn)名牌名標獎勵辦法》，并逐步將有關獎勵措施整合，形成了《虎門鎮(zhèn)名牌帶動戰(zhàn)略工作方案》等一系列政策體系，全力扶持服裝企業(yè)建品牌、創(chuàng)名牌。

　　在以純的示范、政府的扶持、協(xié)會的服務作用下，虎門服裝企業(yè)品牌意識不斷增強，形成了爭創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌的熱潮，大量服裝企業(yè)將發(fā)展目標從“量”的積累提升到“質(zhì)”的飛躍，從短期的利潤增長轉移到打造名牌名標、提升品牌附加值上，使虎門服裝進入了全速發(fā)展階段。

　　服裝品牌建設任重道遠

　　進入21世紀，虎門服裝由“量”的積累發(fā)展到“質(zhì)”的飛躍，由低層次的規(guī)模擴張到產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整提高，由無牌、貼牌發(fā)展到自立品牌、創(chuàng)造名牌，成為享譽國內(nèi)外的服裝名鎮(zhèn)，尤其是自2006年虎門鎮(zhèn)開始實施名牌帶動戰(zhàn)略以來，虎門服裝的品牌隊伍不斷發(fā)展壯大，虎門服裝發(fā)展也步入高峰期，相繼出現(xiàn)以純、依米奴、衣訊、伊韻兒、溫純、松鷹、莎其貝爾、狐仙、森域、灰鼠、異鄉(xiāng)人等一批知名的服裝品牌。

　　不過，這些服裝品牌中，一些品牌的明星光芒逐漸暗淡�；㈤T鎮(zhèn)服裝辦有關負責人分

　　析了其中導致一些品牌消失的三個主要原因：一是品牌對行業(yè)形勢判斷失誤，高估了行業(yè)態(tài)勢，擴張過于迅猛，戰(zhàn)線拉得過長，如灰鼠；二是品牌自身定位不夠清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏市場競爭力，如異鄉(xiāng)人；三是品牌質(zhì)量意識不強，產(chǎn)品品質(zhì)把關不嚴，如森域。

　　該負責人表示，上述企業(yè)的發(fā)展教訓也對服裝經(jīng)營者起到了警醒作用。隨著技術不斷革新，在新時期，虎門服裝正逐步由“制造”向“智造”轉變，虎門鎮(zhèn)委、鎮(zhèn)政府正大力推動服裝服飾產(chǎn)業(yè)轉變依靠低成本、低價格

　　實現(xiàn)大銷量的經(jīng)營模式，提倡服裝服飾企業(yè)“個轉企、小升規(guī)”，鼓勵更多企業(yè)做大做強，發(fā)展電子商務，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)技術、質(zhì)量、品牌、附加值的不斷提升，引導推動服裝服飾業(yè)向原創(chuàng)設計、自主品牌、時尚源頭轉變，使虎門服裝服飾產(chǎn)業(yè)明顯提質(zhì)提升。

　　據(jù)虎門鎮(zhèn)服裝辦統(tǒng)計，目前，以純、衣訊、三苑宜友、露蒂詩等近百個有較高知名度和區(qū)域影響力的服裝品牌，形成了“金字塔”形的服裝品牌架構，逐漸成為華南地區(qū)最具凝聚力和影響力的區(qū)域服裝品牌中心。

　　不過，在服裝產(chǎn)業(yè)觀察者看來，除了以純等幾個少數(shù)品牌外，如何讓其他品牌成為公眾熟知的知名品牌，其建設道路任重道遠。