中國(guó)人成為Alexander McQueen最大客戶，因?yàn)楦欢�代�?/h1>

分享到： | | | | 2015-7-23 09:24

中國(guó)人貢獻(xiàn)了品牌 32% 的銷售額，而第二大客戶美國(guó)人貢獻(xiàn)了 23%。一個(gè)值得玩味的事實(shí)是，按地區(qū)分，整個(gè)亞太區(qū)對(duì)品牌的銷量貢獻(xiàn)只有 22%——中國(guó)人買 Alexander McQueen ，很大一部分交易是在中國(guó)以外的地區(qū)發(fā)生的。

“開云是怎樣將這些古怪的衣服賣出去的？”

Suzy Menkes，曾在《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》工作多年的時(shí)尚評(píng)論人，在倫敦看過(guò) Alexander McQueen 紀(jì)念展之后寫道。

一份報(bào)告和這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)關(guān)系。今年 6 月底，加拿大皇家銀行分析師 Rogerio Fujimori 寫道：“ 32% 的銷量是由中國(guó)人貢獻(xiàn)的，中國(guó)人是 Alexander McQueen 最大的客戶。”

Alexander McQueen ，時(shí)尚圈一談起這位設(shè)計(jì)師，就免不了會(huì)提起：倫敦東區(qū)出租車司機(jī)家庭，年輕的 Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān)，在倫敦薩維爾街的高端客戶，與倫敦中央圣馬丁設(shè)計(jì)學(xué)院的淵源，自殺結(jié)束的人生悲劇……

他的設(shè)計(jì)華麗、暗黑、古怪，融入蘇格蘭元素，哥特式的風(fēng)格。2001 年，這一個(gè)性鮮明的品牌被 Gucci 收入麾下，乃至成為今天開云集團(tuán)的成員。設(shè)計(jì)師在世時(shí)，沒像別人那樣嘮叨過(guò)什么“熱愛中國(guó)文化”，也沒有湊過(guò)“鏡花水月中國(guó)風(fēng)”的熱鬧。為什么竟然有那么多中國(guó)粉絲？

2011 年，在設(shè)計(jì)師離世一年后，紐約大都會(huì)博物館為他舉辦了第一次“野性之美”紀(jì)念展，引起轟動(dòng)，破了多項(xiàng)展覽紀(jì)錄。2015 年，這場(chǎng)展覽來(lái)到倫敦 V&A 博物館。展品包括一部分哥特風(fēng)格的 Alexander McQueen 遺作，由現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Sarah Burton 繼續(xù)設(shè)計(jì)完成。色彩以拜占庭風(fēng)格的白色和金色為主，展示在金匣子一般的陳列箱中。

5 月初的倫敦，空氣中仍有寒意，早晨 9 點(diǎn)，V&A 博物館門口排起長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍中有被抱在懷里的孩子，也出現(xiàn)了不少中國(guó)人的面孔。

不少中國(guó)潮人是在  2010 年設(shè)計(jì)師突然自殺時(shí)，第一次知道這個(gè)人物的，那時(shí)他就像是一個(gè)小圈子里的傳奇。今天，他的同名品牌已經(jīng)有了全球影響力。

中國(guó)人貢獻(xiàn)了品牌 32% 的銷售額，而第二大客戶美國(guó)人貢獻(xiàn)了 23%。一個(gè)值得玩味的事實(shí)是，按地區(qū)分，整個(gè)亞太區(qū)對(duì)品牌的銷量貢獻(xiàn)只有 22%——中國(guó)人買 Alexander McQueen ，很大一部分交易是在中國(guó)以外的地區(qū)發(fā)生的。

YHOUSE 創(chuàng)始人王亮，從事高端生活方式服務(wù)行業(yè)，去年他有一次去香港，在一家購(gòu)物中心 Alexander McQueen 門店里，“遇到”了一件西裝。黑色，裁剪緊身合體，最特別的是，西裝的紐扣，全是銀色的骷髏頭—— Alexander McQueen 的標(biāo)志性符號(hào)。

王亮著了魔一般迅速刷卡買下，他說(shuō)自己都沒仔細(xì)看價(jià)格，都不知道是否比內(nèi)地便宜�，F(xiàn)在他有時(shí)會(huì)穿上這件西裝，打上黑色領(lǐng)結(jié)參加一些聚會(huì)，既精致考究，又散發(fā)出強(qiáng)烈的個(gè)性。他還喜歡 Alexander McQueen 那款傘柄上有銀色金屬骷髏頭的黑雨傘，太酷了。

王亮出生于浙江溫州，在他的生活圈子里，不乏富有的企業(yè)家。“富一代認(rèn)識(shí)的品牌不超過(guò)十個(gè)，都是 LV、Gucci 那些�！蓖趿琳f(shuō)，“富二代就精道太多了。”

這些富有的企業(yè)家的孩子們，20 歲左右通常在國(guó)外留學(xué)。他們?cè)跉W洲一邊讀書，一邊旅游，一邊購(gòu)物。如果他們已經(jīng)學(xué)成歸國(guó)，每年也會(huì)數(shù)次飛往歐洲度假，或者幫助打理生意上的事，一定也順便血拼一番。

“他們的小圈子里通常有一兩位被認(rèn)為最潮的‘意見領(lǐng)袖’，這些人如果喜歡上某個(gè)牌子，其他人都會(huì)狂熱地跟著追�！蓖趿琳f(shuō)。

也許，在他們父母的眼里，Alexander McQueen 真是怪極了。骷髏頭，這個(gè)標(biāo)識(shí)被設(shè)計(jì)師演繹在各種不同的作品上；還有一種“超低腰牛仔褲”，曾被毫不客氣地指出“股溝清晰可見”；深受流行樂(lè)天后 Lady Gaga 的青睞的“驢蹄鞋”，是利用各種鋼鐵配件、皮料制作的，外形酷似龍蝦爪或驢蹄，生活中誰(shuí)能駕馭這個(gè)！

“年輕人特別喜歡骷髏頭，穿上就覺得自己很特別，有個(gè)性，有點(diǎn)小陰暗的感覺真是太酷了�！眳钦湔f(shuō)，90 后的她是《時(shí)尚先生》新媒體編輯。

“很多人覺得 Alexander McQueen 小眾，穿上顯得自已不俗�！背錾�于上海一個(gè)富裕家庭的時(shí)尚達(dá)人 Sammi 說(shuō)，在富人圈子里，早年最先流行的都是一線大品牌，到今天那些年輕的企業(yè)家太太們，逐漸對(duì)大品牌避之不及，挖空心思彰顯個(gè)性。

另一個(gè)有趣的事實(shí)可能是，Alexander McQueen 喜歡做小號(hào)的衣服，身材不夠苗條就沒法嘗試，天后麥當(dāng)娜曾買下一條超低腰牛仔褲，設(shè)計(jì)師才沒有受寵若驚，他冷冷地說(shuō)：“她可能要把自己壓扁，才能塞得進(jìn)去�！背錾�于 60、70 后的中國(guó)富一代已經(jīng)人到中年，不是意志力強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)狂人，估計(jì)很難找到合適的號(hào)碼。

被開云集團(tuán)收購(gòu)至今十幾年，Alexander McQueen 在市場(chǎng)推廣上顯得有些漫不經(jīng)心，在中國(guó)更沒鬧出什么大動(dòng)靜，為什么在中國(guó)年輕人中有這樣大的知名度？

2010 年，吳珍還是一位學(xué)服裝設(shè)計(jì)的大學(xué)生。那個(gè)冬天，她突然聽說(shuō) Alexander McQueen 自殺了，她所在的時(shí)裝圈子里，掀起了軒然大波。

“身邊很多人又哭又鬧，悲痛欲絕。”吳珍說(shuō)，那段時(shí)間，時(shí)尚大咖們大量撰文、悼念、贊美、剖白 Alexander McQueen 對(duì)自己人生、夢(mèng)想的巨大影響。這些文章在那那個(gè)社交媒體還不算太發(fā)達(dá)的時(shí)候就得到了驚人的傳播，許多剛剛接觸時(shí)尚的年輕人，對(duì)這個(gè)品牌簡(jiǎn)直肅然起敬，從此滿懷神往。

品牌因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的死染上了濃烈的悲劇色彩，在“野性之美”展覽上，直立的羽毛，凋萎的玫瑰，鮮艷的格子花呢，骷髏與骨骼……與設(shè)計(jì)師之死相互烘托、放大情緒，營(yíng)造了悲傷、美麗、陰暗的氛圍，震撼人心。

就像 Yves Saint Laurent 在酒精、藥物、精神折磨中結(jié)束的一生。一個(gè)具有強(qiáng)烈沖擊力的故事，創(chuàng)始人的精神魅力，最后都成了留給品牌的遺產(chǎn)。

Alexander McQueen 在世時(shí)也不乏話題。比如他曾經(jīng)讓模特穿著白色衣裙走到 T 臺(tái)中央，再用兩架機(jī)器噴色槍對(duì)模特噴涂顏料。制造一種叛逆、狂野的效果。

他曾舉辦一場(chǎng)名為 Highland Rape （高地強(qiáng)暴）的主題秀，表現(xiàn)英格蘭對(duì)蘇格蘭北部的血腥征服。模特穿著仿佛被撕扯過(guò)的衣服，帶著血腥走過(guò) T 臺(tái)，觀者瞠目結(jié)舌。 

今天的中國(guó)富二代們深度沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，他們?cè)跁r(shí)尚雜志上讀到 Alexander McQueen 的故事許多遍，在社交媒體上聽意見領(lǐng)袖講述自己對(duì) Alexander McQueen 的愛，為他的死流下的眼淚……他們也有機(jī)會(huì)在倫敦看“野性之美”展覽……這個(gè)故事，俘虜了他們。

“不能否認(rèn) Alexander McQueen 的設(shè)計(jì)真的非常美，簡(jiǎn)直就是藝術(shù)品，安安靜靜的，就美得讓人要窒息�！眳钦涫畮讱q的時(shí)候單純因?yàn)椤懊馈睈凵狭?Alexander McQueen ，當(dāng)她成為一個(gè)時(shí)尚編輯，很多朋友約她逛街。朋友們中有不少人都很喜歡 Alexander McQueen ，那些 T 臺(tái)上的藝術(shù)品并不適合平常人穿，這些年輕富有的孩子們就買 Alexander McQueen 的 T 恤、手袋、鞋……

華美的設(shè)計(jì)、鮮明的個(gè)性、震撼的故事……國(guó)際品牌中擁有這一切的屈指可數(shù)，今天的中國(guó)富二代、年輕企業(yè)家太太們，如果希望自己更有品味，不落俗套，在他們海外旅行的時(shí)候，就容易在 Alexander McQueen 的店鋪里，打開錢包。

這一切都被開云集團(tuán)看在眼里。集團(tuán)近年來(lái)一直致力于讓公眾意識(shí)到，“運(yùn)動(dòng)”和“奢侈品”是他們的主業(yè)。在長(zhǎng)期支撐整個(gè)集團(tuán)形象和利潤(rùn)的 Gucci 遇到困難之后，Bottega Veneta，Saint Laurent，Stella McCartney，Alexander McQueen 被寄予了更大的期望。

報(bào)告稱，Alexander McQueen 有望成為一個(gè)年銷量 5 億美元的中型奢侈品牌——這個(gè)數(shù)字還比較小，差不多相當(dāng)于另一個(gè)英國(guó)品牌 Burberry 一個(gè)季度的銷量。

中國(guó)富二代突然點(diǎn)燃的熱情像是砸中開云的餡餅，相形之下，Alexander McQueen 在中國(guó)的店鋪數(shù)量顯得太少，只在北京和上海有個(gè)位數(shù)的專營(yíng)店鋪。

Alexander McQueen 一向深受買手店的喜歡。英國(guó)的哈羅德百貨，香港的 IT、連卡佛歷來(lái)喜歡采購(gòu) Alexander McQueen。此外，品牌還在中國(guó)開出了直營(yíng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客每筆購(gòu)物需承擔(dān) 95 元的運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品將從歐洲運(yùn)過(guò)來(lái)。

“在國(guó)內(nèi)買的人通常喜歡在旗艦店試穿，感受氛圍，不然她們寧可在國(guó)外買�！眳钦湔f(shuō)，北京的 Alexander McQueen 旗艦店人流一直不錯(cuò)。

現(xiàn)在，Alexander McQueen 目標(biāo)在四年內(nèi)將直營(yíng)門店數(shù)量翻一倍，從原本的 45 家上升至 90 家，并提高坪效，“加強(qiáng)在亞洲的足跡”。

Alexander McQueen 去世后，他長(zhǎng)期的助手 Sarah Burton 接手了他的工作。業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，她延續(xù)了 Alexander McQueen 的精神特質(zhì)，同時(shí)讓品牌變得更實(shí)穿。所謂“達(dá)到了藝術(shù)和商業(yè)的平衡”。

除了增加更實(shí)穿的單品，開云致力于改變品牌的品類。本文開頭的報(bào)告還提到，目前品牌的皮革制品占 Alexander McQueen 總銷售額的 20%，女裝占比 38%，而男裝則只有 15%。羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，增加更多的時(shí)裝產(chǎn)品會(huì)給品牌增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相形之下，LV、Gucci 、愛馬仕這些品牌的皮具占比太大了些。

當(dāng)中國(guó)的富二代年輕人逐漸長(zhǎng)大、頻繁海外旅行，Alexander McQueen 這個(gè)冷僻古怪的英國(guó)“小品牌”恰好滿足了他們愛美、叛逆的小心思，或許開云可以考慮在上�；虮本�，來(lái)一場(chǎng)“野性之美”的展覽了。

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