GUESS關(guān)店救市 都是創(chuàng)始人獨(dú)斷和定位模糊害的

說(shuō)到GUESS，不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的印象可能很模糊。但這個(gè)名字對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)而言，曾經(jīng)是性感、舒適、時(shí)髦的牛仔褲的代名詞。不過(guò)，這一切都是“曾經(jīng)”了，現(xiàn)在說(shuō)到“時(shí)髦”，幾乎不會(huì)再有人想起這個(gè)品牌。

就像A&F都要趕走“裸男”來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，“性感牌”不再吃香，已經(jīng)成為了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的一種共識(shí)。尤其是在“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”快速風(fēng)靡全球，“快時(shí)尚”品牌又逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)后，這一趨勢(shì)更為明顯。不過(guò)，對(duì)此，GUESS聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼董事會(huì)副主席Paul Marciano在接受福布斯采訪時(shí)表示，GUESS仍將堅(jiān)守品牌的發(fā)家根基，不作動(dòng)搖。

Paul所說(shuō)的發(fā)家根基指的是他的大哥 Georges Marciano設(shè)計(jì)出的一系列水洗質(zhì)感的淺色緊身牛仔褲，及以此為基礎(chǔ)的美式性感風(fēng)。而這樣的產(chǎn)品和風(fēng)格定位，在之前的二十多年里，也的確幫助GUESS樹立了影響力，并實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。比如，Georges在80年代設(shè)計(jì)的一條在褲腿側(cè)邊有拉鏈的緊身牛仔短褲曾有過(guò)一年間賣出10萬(wàn)條的銷售成績(jī)。又比如，GUESS選中的不少新人模特代言人們，包括Naomi Campbel，Claudia Schiffer等，都是靠著為GUESS代言才闖進(jìn)大眾視野并就此走紅的。

不過(guò)，Paul在這個(gè)時(shí)候還說(shuō)要固守根基就有點(diǎn)“冥頑不靈”的味道了——GUESS近三年的銷售額持續(xù)下跌，從2013財(cái)年的25.4億美元已降至2015財(cái)年的23.1億美元，利潤(rùn)則更是降到了9500萬(wàn)美金，創(chuàng)下近十年來(lái)最低。對(duì)應(yīng)的，作為上市公司，GUESS現(xiàn)在的股價(jià)較其最巔峰的2007年，也下跌了約65%，而同時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)則上漲了40%。

Paul的固執(zhí)和整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)模式有很大的聯(lián)系。即使公司已在1996年上市，并引入了專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，但GUESS至今仍是個(gè)不折不扣的家族企業(yè)——正如公司初創(chuàng)時(shí)一樣，大小事務(wù)都該由Marciano兄弟說(shuō)了算。

1981年時(shí)，Marciano兄弟中較年長(zhǎng)的Georges和Maurice合作成立了GUESS公司，之后三弟Armand和四弟Paul也加入其中。四人分工明確，所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)全部?jī)?nèi)部消化：Georges負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，Maurice負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，Armand負(fù)責(zé)分銷渠道，而Paul則負(fù)責(zé)廣告推廣。

在之后的發(fā)展過(guò)程中，Georges和Armand先后徹底離開GUESS，另謀它業(yè)，Maurice現(xiàn)在也只是個(gè)掛名董事會(huì)主席，不過(guò)，孤身一人的Paul仍然事無(wú)巨細(xì)地關(guān)心著GUESS，而且他的權(quán)威性也絲毫沒(méi)有因?yàn)樾值軅兊碾x開而減弱。就好像現(xiàn)在立在GUESS洛杉磯總部的一幅廣告海報(bào)里，模特手舉的標(biāo)語(yǔ)“The World is Our Field（整個(gè)世界是我們的陣地）”都是Paul親自擬定和題寫的。

這樣的家族化經(jīng)營(yíng)模式會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題，其中最突出的一個(gè)就是如果領(lǐng)導(dǎo)人缺少長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，那么整個(gè)公司就只能走下坡路了。

“你的確會(huì)和公司的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)一起去為公司建立3年或5年的計(jì)劃，但是舉個(gè)例子，如果Marciano兄弟發(fā)現(xiàn)首飾類產(chǎn)品在一家門店賣得特別好，他們就會(huì)立刻讓一半以上的門店都開始賣這些首飾，才不會(huì)管管理團(tuán)隊(duì)做的那些長(zhǎng)期規(guī)劃�！币晃徊辉妇呙�的GUESS前副總裁在接受福布斯采訪時(shí)這樣說(shuō)道。

而事實(shí)上，關(guān)店救市是GUESS這兩年著力在做的事。根據(jù)GUESS2015財(cái)年年報(bào)，公司旗下所有子品牌北美地區(qū)的門店數(shù)量已由2013年時(shí)的512家減少到了481家，而且其中絕大多數(shù)都是Maurice和Paul執(zhí)意要開的主賣首飾類產(chǎn)品的門店。

緊接著，領(lǐng)導(dǎo)人老化的思維也決定了公司在運(yùn)營(yíng)流程上過(guò)于傳統(tǒng)和保守，已經(jīng)跟不上市場(chǎng)變化的速度。一季出一次貨的GUESS和每周都上新的Zara、H&M比，在產(chǎn)品更新速度和種類上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也難怪從年報(bào)上來(lái)看，目前GUESS最賺錢的部門已經(jīng)變成了品牌授權(quán)部——這個(gè)部門產(chǎn)生的收入雖然只占總營(yíng)收的4.6%，但卻貢獻(xiàn)了整個(gè)公司80%的利潤(rùn)。

此外，GUESS 旗下副牌太多，品牌整體定位模糊，使得其難以真正抓住核心消費(fèi)群體的心。目前，GUESS旗下的零售品牌，有五個(gè)之多，包括主牌GUESS？、GUESS？工廠店、定位介于折扣品牌和主牌之間的G by GUESS、GUESS？配飾店以及高端副線MARCIANO。

而為了應(yīng)對(duì)日漸下滑的銷量和利潤(rùn)，GUESS除了不斷關(guān)張配飾店，也有意地在收縮MARCIANO的規(guī)模，開始將原本會(huì)放于MARCIANO銷售的高價(jià)位女裝移往更有品牌知名度的GUESS？進(jìn)行銷售。同時(shí)，GUESS？工廠店的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，已從2013年的132家漲到了2015年的143家。這樣一來(lái)，本來(lái)定位是中端品牌的GUESS？又賣起了高價(jià)貨，而大規(guī)模開的工廠店，又會(huì)讓人產(chǎn)生主打便宜貨的錯(cuò)覺(jué)。真的讓人忍不住想問(wèn)一句，GUESS的目標(biāo)消費(fèi)群體到底是誰(shuí)？

“不管怎么樣，我相信我的品牌”Paul說(shuō)，“如果這意味著要讓我關(guān)閉一半的門店，那就關(guān)。但是我的品牌10年后，20年后都還會(huì)在，還會(huì)是一樣的。這是我的夢(mèng)想。”