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5月底,Michael Kors發(fā)布的2015財年四季度業(yè)績顯示,銷售增長僅有17.8%,較過去三年來最高74.4%漲幅可謂明顯放緩。最大市場北美地區(qū)的同店銷售大跌6.7%,三季度該數(shù)據(jù)已經(jīng)首次降至個位數(shù)。
輕奢僅是曇花一現(xiàn),這個介乎于奢侈品與快時尚之間的噱頭,漸漸回歸本質。Michael Kors經(jīng)歷了北美主消費市場的同店銷售額出現(xiàn)首次負增長之后,這個品牌的股票繼而成為近半年來消費類板塊中表現(xiàn)最差“之一”,跌幅高達44%。
輕奢之王節(jié)節(jié)退敗
數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,Michael Kors股價半年內跌幅高達44%,遠遠落后于標普500指數(shù)0.2%的增幅。美國市場的分析認為,品牌消費者的忠誠度正在不斷下降,因過于頻繁的促銷策略使得品牌價值也在跟著打折,這些因素導致了品牌在北美市場不斷倒退。
在Michael Kors名聲大噪之后,瘋狂擴張是品牌的業(yè)績支撐,然而門店數(shù)量超過了品牌消費市場的承載力,門店之間形成了相互競爭。為了刺激消費者購買欲,品牌在奧特萊斯折扣渠道內不斷打折。在正價門店與折扣市場并駕齊驅的同時,高端顧客群不可避免的在流失。而當門店曝光率過于頻繁,品牌價值因打折受損,部分年輕消費群體也對品牌失去了興趣。
5月底,Michael Kors發(fā)布的2015財年四季度業(yè)績顯示,銷售增長僅有17.8%,較過去三年來最高74.4%漲幅可謂明顯放緩。最大市場北美地區(qū)的同店銷售大跌6.7%,三季度該數(shù)據(jù)已經(jīng)首次降至個位數(shù)。
集團首席財務官Joe Parsons表示,北美市場的低迷,令公司不得不采取更高的折扣來吸引顧客,這直接導致毛利率減少至58.4%,上年度同期的水平為59.9%。
集團主席兼CEO John Idol坦承,顧客在店內的消費正轉移到毛利較低的首飾產(chǎn)品上,而毛利較高、單價較高的腕表產(chǎn)品,預計2016財年的銷售會加速下滑。
可以說,Michael Kors曾經(jīng)爆發(fā)式增長令公司對于品牌長期成長性的估計過于樂觀了。
亞洲市場還買賬嗎
未來怎么辦?Michael Kors集團將希望寄托于國際市場的擴張以及電子商務旗艦店等。
相對于北美主市場的成熟,Michael Kors正式宣布進軍亞洲市場還是去年秋天的事情。中國和東南亞國家將是集中布局的市場。
不過,隨著中國消費者的成熟,海內外信息的暢通,一個在本土已經(jīng)過氣的品牌,中國消費者恐怕很難像預期那樣為品牌癡迷了。
不久前,Michael Kors一則消息出現(xiàn)在中國市場:在美國被指控價格欺詐,并賠了488萬美元。消費者發(fā)現(xiàn),品牌在奧特萊斯渠道內的產(chǎn)品吊牌上,都會標出一個高于實際售價的“廠商建議零售價”,這個建議價從未真正作為實際售價被使用過,是為刺激銷售而特制的。
不過,折扣確實能夠短期內刺激消費者的購物欲。近來,隨著奢侈品在中國市場紛紛降價,Michael Kors專賣店渠道也開始最低至5折的促銷活動。北京西單大悅城一層的專賣店曾一度排起長隊。
輕奢噱頭實為快時尚
類似的促銷伎倆,在國內市場屢見不鮮。但作為頗昂貴的輕奢品牌,此舉并不利于樹立好口碑和品牌形象。之所以作為輕奢品牌,即“買得起的奢侈品”,其對外宣稱的品質與形象是要夠得上奢侈品的。但從品牌歷史、故事性與品牌調性來看,Michael Kors并不具備這一屬性。在品質上保持上乘,學習奢侈品的經(jīng)典風格,但設計上擁有一定時尚度,拋開品牌歷史內涵和手工精良制作的奢侈品特點,迅速崛起的輕奢品牌僅僅是一種以高端定位的快時尚皮具品牌。
財富品質研究院院長周婷認為,輕奢這一概念本身就是個營銷噱頭。
她表示,所謂的輕奢消費,是時尚消費轉型升級過程中出現(xiàn)的縫隙,品牌商們抓住了這一點,用輕奢概念大做文章!拔磥淼纳莩奁肥袌鍪窃絹碓郊毣,結構會劃分得非常清晰,任何的消費群都會有相應的消費市場出現(xiàn)。輕奢品牌如果不對自己鎖定的目標客群做深入分析,不在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務、形象策略方面做更多的努力,是很難維持長久發(fā)展的。還是那句話,未來的市場結構將會高度細化,只有主動做市場,把握了解消費者,才是長久之計!
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