“加減法”并用 輕奢Kate Spade轉(zhuǎn)型提振業(yè)績

　　“一方面GUCCI等高端奢侈品牌生活方式品類延伸有更多品牌效應(yīng)，另一方面，Kate Spade做生活方式品類拓展可能性性價比無法超越相比Zara、優(yōu)衣庫、無印良品等已經(jīng)進(jìn)入到生活方式品類的快時尚品牌，同時還與宜家這樣的專業(yè)生活方式品牌直接競爭，短期內(nèi)消費(fèi)者可能有獵奇、買新效應(yīng)，但是長期而言不見得對其業(yè)績有明顯改善。”

　　在今年上半年砍掉旗下低價位副線品牌KateSpadeSaturday和男裝品牌Jack Spade，并經(jīng)歷了2015年首財季不甚理想的業(yè)績后，美國輕奢品牌KateSpade今年第二財季的利潤已從去年同期轉(zhuǎn)虧為盈。

　　最新業(yè)績顯示，其本季度凈利潤達(dá)850萬美元，而去年同期凈虧損440萬美元；凈營業(yè)額增長5.7%，達(dá)2.811億美元。直銷店面營業(yè)額增長10%，除去電商的情況下增長12%。盡管如此，本季度公司業(yè)績未達(dá)華爾街預(yù)期的2.93億美元。

　　2014年，Kate Spade的銷售額達(dá)12億美元，比2013年增加了42%。但今年一季報顯示，其銷售額雖增長14%達(dá)2.55億美元，集團(tuán)凈虧損5522.1萬美元。

　　為了進(jìn)一步刺激增長，降低對其主要手袋業(yè)務(wù)的依賴，KateSpade正準(zhǔn)備用覆蓋童裝、瑜伽服等服飾類產(chǎn)品，和餐具、家具、墻紙、衛(wèi)浴用品等家居產(chǎn)品的一系列新品類授權(quán)合作的方式來提振業(yè)績。

　　Kate Spade為何從品牌多元化轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品多元化？多品類授權(quán)合作能否拯救Kate Spade的業(yè)績？

　　“斷臂”副線做減法

　　通過多品類授權(quán)全面擴(kuò)張之前，Kate Spade正在做“減法”砍掉副線品牌。

　　今年上半年Kate Spade逐漸關(guān)閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的 19 家店鋪和男裝品牌Jack Spade的 12 家店鋪。在去年第四季度，這兩個品牌的凈收入下滑到1.265億美元，而上年同期為1.852億美元。但上述品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站將保持正常，產(chǎn)品線會并入諸如 Kate Spade New York 這樣的店鋪中。

　　“此舉的目的在于進(jìn)一步加快品牌建設(shè)，明確定位，向大眾展現(xiàn) Kate Spade 的最大潛力”，Kate Spade 首席執(zhí)行官 Craig Leavitt當(dāng)時表示。Kate Spade Saturday 是Kate Spade旗下低價位副線品牌，設(shè)計(jì)輕松活潑、價格低于主線品牌 50% ;Jack Spade 是 Kate Spade 旗下有 22 年的歷史的男裝品牌。

　　“副線品牌可以仰仗著主品牌的奢侈光環(huán)，保持較高利潤率，但如果管理失當(dāng)會面臨整個品牌價值被稀釋的風(fēng)險。所以越來越多的品牌開始重新思考品牌副線存在的意義，如Marc Jacobs已宣布砍掉副線品牌Marc by Marc Jacobs�！必敻黄焚|(zhì)研究院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

　　周婷認(rèn)為，“Kate Spade砍掉副線集中在一個品牌后，還想提升業(yè)績，不得不考慮產(chǎn)品多元化，向生活方式延伸。特別是看到Zara、優(yōu)衣庫、無印良品等快時尚品牌多品類集成店的效應(yīng)�！�

　　多品類授權(quán)“加法”

　　面臨業(yè)績增長放緩風(fēng)險的Kate Spade，日前與多家公司達(dá)成新的合作協(xié)議，包括女裝、童裝和家居等范疇，通過全面擴(kuò)張多類別業(yè)務(wù)，推動公司成為一個全球生活方式品牌。

　　去年Kate Spade曾嘗到跨界授權(quán)合作的甜頭。它與高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居禮品，這使其當(dāng)季銷量同比提高了 20%，因此它今年準(zhǔn)備繼續(xù)與之合作推出全新的廚房配件系列，116 件單品中包括了炊具、整套餐具、刀叉餐具、玻璃器皿等。

　　不僅是廚房用品，為推出家居系列，Kate Spade還與多個公司達(dá)成新的合作關(guān)系，包括與DWI合作推出床上用品和衛(wèi)浴產(chǎn)品；與E.J. Victor合作家具系列；與國際布藝品牌Kravet合作織物布料和墻紙；以及與印度最大的手工地毯生產(chǎn)商Jaipur合作地毯產(chǎn)品。

　　在服裝方面，首先是健身服裝類別，Kate Spade與美國瑜伽服裝品牌Beyond Yoga合作推出2016春季限量版Athleisure系列；此外，今年秋季你還可以看到Kate Spade New York計(jì)劃將在推出童裝系列，包括小孩和嬰兒服裝，該系列授權(quán)予紐約的Tawil Associates公司，包括3個月-9個月的嬰兒服裝，面向年齡為6個月-24個月的嬰兒和7-14歲的女孩；Kate Spade New York還推出2016春季睡衣系列，并已與Carole Hochman達(dá)成許可協(xié)議，該系列包括睡衣、整套或可分開搭配的休閑家庭便服以及新婚膠囊系列。

　　此外，今年10月，你還可以買到Kate Spade與紐約連鎖烘焙屋木蘭蛋糕店Magnolia Bakery的合作，推出包括茶杯蛋糕盒手提包、香蕉布丁斜挎包、插畫手提包和食譜手包的單品。

　　Craig Leavitt稱上述戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是“我們整體戰(zhàn)略的重要組成部分，也是我們產(chǎn)品類別擴(kuò)展增長中必不可少的部分。”他表示，推動公司的授權(quán)收入“是通過合作的方式擴(kuò)大我們利潤的一個關(guān)鍵目標(biāo)。我們想確保，我們是否以一個品牌的地道方式進(jìn)軍每個產(chǎn)品類別。我認(rèn)為這是制勝法寶的一部分，我們將會繼續(xù)推出這些新的產(chǎn)品類別�！�

　　“但是其多產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者是否買單還很難說�！敝苕谜J(rèn)為，“一方面GUCCI等高端奢侈品牌生活方式品類延伸有更多品牌效應(yīng)，另一方面，Kate Spade做生活方式品類拓展可能性價比無法超越相比Zara、優(yōu)衣庫、無印良品等已經(jīng)進(jìn)入到生活方式品類的快時尚品牌，同時還與宜家這樣的專業(yè)生活方式品牌直接競爭，短期內(nèi)消費(fèi)者可能有獵奇、買新效應(yīng)，但是長期而言不見得對其業(yè)績有明顯改善�！�

　　據(jù)悉，Kate Spade也在積極布局中國市場，目前在中國大陸有25家門店，2014年2月，Kate Spade公司通過交易收緊亞太區(qū)代理權(quán)，從香港代理商Globalluxe 手中收回旗下品牌Kate Spade New York 的東南亞代理權(quán)，交易價格3400萬美元。Craig Leavitt 稱集團(tuán)旨在將國際業(yè)務(wù)的目標(biāo)定位北美區(qū)的兩倍，也即是希望國際也能占到集團(tuán)的2/3，而首要擴(kuò)張市場為亞洲、拉美和歐洲。截止目前，Kate Spade公司的國際業(yè)務(wù)僅占集團(tuán)的20%，其目標(biāo)是2016年底達(dá)到1/3。