雅芳中國區(qū)四度換帥 能否扭轉乾坤？

全球最大的直銷公司雅芳在華一直業(yè)績不振，繼其在2015年12月將北美“大本營”的業(yè)務的主要股權出售后，“雅芳將退出中國市場”的傳言也流出。

不過記者獲悉，雅芳(中國)有限公司新任總經理張旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。這是這家129年歷史的美國直銷公司在中國市場自2010年開始的第四度換帥，也是雅芳中國空降的首位外部職業(yè)經理人。

有直銷業(yè)內人士對記者表示：“盡管張旭明有豐富的零售經驗，不過雅芳在多次轉型中商業(yè)模式搖擺不定，團隊與經銷商無所適從，此次換帥能否扭轉具有直銷基因的雅芳在華業(yè)績困境還有待觀察�！�

中國區(qū)的四度換帥與四次轉型

“25年以來，中國一直都是雅芳的重要市場，我們的用戶忠誠度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣店網絡和領先的產品。”雅芳中國通過公關公司回應“退出中國傳聞”時表示。

雅芳方面透露，其新任中國區(qū)總經理張旭明擁有20多年的大型零售行業(yè)如歐萊雅、聯(lián)合利華、阿迪達斯等公司的工作經驗并擔任過不同的職務。加入雅芳之前在尚泰集團工作，任職尚泰市場營銷公司中國地區(qū)副總裁及總經理。

雅芳強調，張旭明曾經有過扭轉業(yè)務狀況的工作經歷，在尚泰集團工作期間，張旭明建立了中國地區(qū)的業(yè)務發(fā)展平臺，設定了五年業(yè)務發(fā)展策略以快速發(fā)展，通過渠道和地域的拓展，實現(xiàn)了銷售收入增長并且盈利。雅芳認為，張旭明有足夠的韌勁應對今天雅芳所面臨的激烈市場競爭和快速變化的外部環(huán)境。

這是雅芳中國自2010年以來的第四度換帥。2008年4月，雅芳收到內部舉報，稱雅芳中國公司存在與經營相關的“不適當”差旅費、招待費和其他費用，雅芳開始配合SEC及美國司法部展開內部調查，自此其在中國區(qū)已經多度換帥。

2010年，受賄賂門事件直接影響，領導了雅芳中國12年，并在2006年幫助雅芳獲得中國大陸第一張直銷牌照的時任大中華區(qū)總裁高壽康被停職。在其任下，1998年，受當時中國政府頒布《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》規(guī)定的影響，雅芳便開始了第一次轉型，從直銷轉為專賣店，專賣店一度超過了6000家。2006年率先拿到中國直銷牌照的雅芳，又開始由專賣店向“專賣店+直銷”的混合模式轉型，專賣店數量和銷售額的嚴重下滑。

2010年4月，雅芳急調拉丁美洲地區(qū)總經理奧多內茲空降中國擔任總裁。奧多內茲上任后迅速推出了回歸“全直銷”模式的發(fā)展計劃，弱化專賣店的銷售功能，轉變?yōu)榉�務網點。但雅芳在奧多內茲治下更加水土不服。

兩年后的2012年，雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏又接替了奧多內茲，這位華裔高管強推“再造雅芳”的新政改革，決心放棄全直銷模式，重拾專賣店零售業(yè)務，此后又通過調整零售渠道的全線產品建議零售價，進軍電商等方式進一步對零售業(yè)務的戰(zhàn)略部署，但并未見明顯成效。

2014年，雅芳中國總裁又換成了來自中國臺灣雅芳的總經理葉靖慧。葉靖慧曾提出要在中國市場開辟商場渠道，但雅芳專柜并未出現(xiàn)在主流商場中。2015年11月，葉靖慧調離。

本次張旭明新任雅芳中國總經理后，雅芳表示：“目前，雅芳各項工作進展情況良好，……我們的中國團隊正致力于鞏固本地業(yè)務并確保公司獲得持續(xù)增長�！�

困境雅芳如何自救？

連續(xù)三年虧損的雅芳公司，在截至2015年9月30日的三季度，雅芳的業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元（約合5.84億元人民幣）轉為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%，至16.669億美元（約合105.85億元人民幣），低于分析師平均預期的16.9億美元（約合107.31億元人民幣）。

撇除匯率影響后，北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數的持續(xù)大幅下滑，亞太地區(qū)則以中國市場領跌。集團兩個最大拉丁美洲和EMEA各有1%和3%的增長。

首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，集團在地方市場的銷售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認，受匯率和其它宏觀壓力的負面沖擊，經營確實“困難”，財務數據都不如人意。

2015年12月，雅芳宣布與私募股權投資公司博龍資產管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經達成價值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務80.1%的股權。

過去七年，雅芳公司的北美銷售持續(xù)下滑，2014年僅占雅芳集團89億美元收入的14%，規(guī)模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來源區(qū)域是拉丁美洲，2014年營收業(yè)績?yōu)?2億美元。

而在中國，2003年的巔峰時期，雅芳中國曾完成24億元的銷售額，銷售網點更是一度突破1萬個。2011~2014年期間，雅芳的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而其競爭對手安利2014年中國的銷售額是287億元。中國市場是其全球最大市場，且在過去的5~10年里，安利中國實現(xiàn)了平均27%~45%的增長率。

雅芳公司目前整體市值縮水至16億多美元，不到2004年市值峰值時240億美元的7%，以及2012年科蒂集團（COTY.NYSE）提出收購要約給予的110億美元價值的15%。

直銷專家、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠江認為：“在全球業(yè)務均不見景氣的情況下，雅芳中國多次轉型，戰(zhàn)略搖擺不定，使其業(yè)務員無所適從也缺乏信心，如何組建銷售團隊、重振經銷商對品牌的信心，關系到雅芳能否再度恢復增長�！�