李寧能扭虧為盈 靠的不該僅僅是“李寧”

頭一天在東莞為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，1月18日，李寧又出現(xiàn)在騰訊守護寶貝公益計劃現(xiàn)場，這是騰訊一個旨在幫助定位尋找走失兒童的項目，李寧公司配合推出智能定位兒童運動鞋并在京東開賣。

盡管面露疲憊，這位中國最老牌體育用品生產(chǎn)商的董事長仍頻頻露面于這樣的公開場所。其實從去年1月21日主動更新微博開始，李寧一改以往低調作風，頻頻參與各種公眾活動，包括帶女兒參加深圳馬拉松。

相比前些年的1億美元（約合6.58億元人民幣）簽約韋德那樣的大手筆市場費用，2015年李寧回歸任職李寧公司董事長之后，似乎更傾向利用創(chuàng)始人李寧本身的知名度帶動對公司的關注。

應驗了只有李寧能夠拯救李寧的判斷，回歸一年之后，2015年李寧公司扭虧為盈已無懸念。公司盈利預告顯示，根據(jù)2015年前11個月的財務資料，公司預期2015年公司權益持有人應占盈虧將大致持平。此外，上述2015年的預估業(yè)績還沒有加上出售紅雙喜10%股權所產(chǎn)生的收益。

“扭虧為盈只是一個過渡性目標，下一步是持續(xù)盈利�！崩顚幐嬖V界面新聞記者。

但顯然對于這家連續(xù)三年虧損的體育用品公司，實現(xiàn)盈利的理由不僅僅是靠李寧本人的光環(huán)。

2012年起國內運動用品行業(yè)出現(xiàn)庫存危機，李寧公司也遇到上市以來第一次虧損。李寧公司率先開始批發(fā)模式向零售為導向的快速反應商業(yè)模式轉型。

李寧公司啟動了耗資14億-18億元的“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。為了優(yōu)化渠道，李寧公司擴張直營網(wǎng)絡，收回代理權，重新評估門店。因為涉及經(jīng)銷商利益，這場耗時耗錢的變革一開始就阻力重重。

不過，這些導致賬面不好看的調整的完成，也意味著提高直營店鋪銷售和盈利能力、加強和渠道合作伙伴的長期合作關系，這些都被認為是扭虧為盈的重要原因。

一度在專業(yè)運動和體育時尚之間搖擺的李寧公司也更加清晰了自己的定位。李寧稱，“李寧公司是一家體育運動公司，專注籃球、跑步、羽毛球等運動項目，要在運動中尋找空間�！�

專注運動的成效是，去年上半年李寧旗下五大核心品類驅動集團零售同比增長，其中籃球品類表現(xiàn)突出，零售額與去年同期相比整體增長了43%，當季及上季產(chǎn)品的零售額同比上升了61%。

2015年上半年，李寧門店總量由頭一年底的5626個增至5745個，是自2011年來首次凈增長。其中低滲透率的中國南部及二三線城市成為戰(zhàn)略重點，去年上半年超過42%的新銷售點位于中國南部地區(qū)。李寧表示能實現(xiàn)2015全年凈增500個銷售點這一目標。

把中國南部及二三線城市成為戰(zhàn)略重點，一方面是進一步開拓下線城市，一方面也意味著李寧重新回到性價比的路線，把目標用戶群明確為北上廣之外的城市中青年人群。

2010年李寧曾經(jīng)希望提升定位與在北上廣等城市占據(jù)優(yōu)勢的耐克、阿迪達斯對抗，當時的提價導致原來的客戶轉向安踏、匹克等其他本土品牌，而另一個本土品牌安踏堅持定位為講究性價比的二三線城市人群，成功反超李寧成為本土第一品牌。

拓展電商業(yè)務使毛利增加和開支比率下降也是李寧公司指出的預盈理由。線上業(yè)務可以繞開傳統(tǒng)批發(fā)渠道，建設更高效的供應鏈體系，這已成為體育用品商的大勢所趨。耐克也把線上業(yè)務作為重要目標，去年11月，耐克CEO馬克·帕克公開表示，耐克電商平臺的銷售目標是五年增長600%。

2015上半年，李寧品牌產(chǎn)品電商業(yè)務的收入占集團總收入約為6%，預計在未來三五年，將電商業(yè)務的收入占比提升至20%以上。

對電商業(yè)務的重視也可以看成是李寧公司找到了正確抓住新一代消費者的方式，即數(shù)字化。

2010年啟動的90后策略因為忽略了70、80后導致消費者流失，但不意味著李寧放棄了對新一代消費者的拉攏，現(xiàn)在的李寧將數(shù)字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費需求的方式。

去年7月李寧與華米科技合作開發(fā)智能跑鞋上市，采用“線下體驗、線上購買”的O2O模式，目前已經(jīng)銷售超過40萬雙。而今年與騰訊守護寶貝計劃合作推出的智能定位兒童運動鞋則是進一步拓寬智能化產(chǎn)品的應用。

去年年底李寧還與京東達成合作，借助后者打通李寧的線上線下的渠道，實時動態(tài)滿足門店貨品需求，進一步實現(xiàn)快速反應的供應鏈，這也恰好是李寧公司變革的目標之一。

當然更幸運的是，李寧公司趕上了行業(yè)復蘇的大好時光。2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模之和將近7萬億元，另一個本土品牌安踏有望在2015年突破百億的收入，這意味著第一家突破百億的本土品牌誕生。在此之前，李寧曾經(jīng)有望沖擊百億目標，但之后全行業(yè)庫存危機開始，李寧公司也陷入虧損之中。

不過，中國體育用品市場上仍然是耐克和阿迪達斯分列第一第二，安踏、李寧等本土運動品其牌緊隨后的格局。2015年阿迪達斯在中國市場創(chuàng)下了超過20億歐元（約合143.01億元人民幣）的銷售紀錄，把以百億為目標的本土品牌又甩下了一截。更值得注意的是，耐克阿迪達斯也在入侵之前由本土品牌占領的二三線市場。

另外，迪卡儂、Under Armour、New Balance等品牌，雖然目前他們的在華門店僅以百計，但在運動愛好者中收獲了不少好評。

對于李寧而言，面對一眾競爭者，能夠“持續(xù)盈利”才算不辜負這大好時光。