鄂爾多斯控股集團(tuán)副總裁王臻：品牌升級之道

作為韓國服裝集團(tuán)E-Land旗下最有辨識度的品牌之一，Teenie Weenie曾以“小熊”形象征服了年輕人市場。但由于近年來快時(shí)尚、國內(nèi)外品牌，尤其是韓流商品紛紛涌入中國，Teenie Weenie在日漸激烈的競爭中逐步被遏制了手腳。

　　衣念上海披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年以來公司營業(yè)總收入及盈利能力均有所下滑。中誠信指出，2015年以來，服裝行業(yè)消費(fèi)向低價(jià)快時(shí)尚商品發(fā)展，衣戀定位于中高價(jià)位的市場空間不斷被擠壓，對主要品牌采取更大的銷售折扣，并拓展電商平臺等銷售渠道，使得公司營業(yè)總收入同比有所下降。 受營業(yè)毛利率持續(xù)下滑及三費(fèi)收入占比提高的影響，凈利潤水平呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

王臻：鄂爾多斯控股集團(tuán)副總裁、鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理

　　王臻專訪

　　記者：鄂爾多斯做出品牌升級重塑的戰(zhàn)略決定基于怎樣的洞察？

　　王臻：從上世紀(jì)80年代剛剛創(chuàng)立的時(shí)候在中央電視臺投放廣告，到成立中國第一支模特隊(duì)組織巡回展示，其實(shí)變革一直存在于鄂爾多斯的基因當(dāng)中，而這種勇氣也給我們帶來了很多收獲和成功。所以我們并不是現(xiàn)在才開始變革，這些年來，我們一直都在順應(yīng)著消費(fèi)者和時(shí)代的需求作出轉(zhuǎn)變，比如我們引入國際著名設(shè)計(jì)師，革新我們的門店形象和商標(biāo)設(shè)計(jì)，邀請劉雯做品牌的形象代言人等。而此次升級重塑更是一個(gè)持續(xù)性的動作，當(dāng)我們注意到現(xiàn)在的消費(fèi)者更成熟、更細(xì)分，對品質(zhì)和時(shí)尚度的追求都在提升，個(gè)性化需求凸顯，而國內(nèi)市場形勢也在轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們就已經(jīng)開始對品牌進(jìn)行升級和改造了。只是在與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，經(jīng)過一年多的消費(fèi)者調(diào)研和各種論證、假設(shè)之后，這個(gè)新的戰(zhàn)略才更加完整。

　　記者：品牌升級重塑之后，在實(shí)體店建設(shè)上你們是怎樣規(guī)劃的？

　　王臻：因?yàn)槊總�(gè)品牌的定位不同，我們從消費(fèi)客群出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，給每個(gè)品牌都制定了差異化的策略，每個(gè)品牌都有不同的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)方式和渠道。而此次發(fā)布會的重點(diǎn)是ERDOS和鄂爾多斯1980這兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌在全國范圍內(nèi)現(xiàn)有1000多家店鋪，我們會對這些店鋪進(jìn)行改造升級，并且未來還要新增300家店鋪。不過在此之前，我們會先啟動“領(lǐng)鋒項(xiàng)目”，這個(gè)項(xiàng)目會先改造鄂爾多斯最好的69家店鋪，并加入新鮮大膽的嘗試，然后根據(jù)結(jié)果分析和糾錯(cuò)之后，將經(jīng)驗(yàn)向全國的1000多家店鋪推廣。　　

記者：ERDOS想要重塑品牌，將羊絨時(shí)尚化年輕化，并被都市中產(chǎn)階級所接受，這需要品牌積淀的過程，如何讓目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)同ERDOS的新定位？在品牌塑造上你們要做哪些努力？

　　王臻：確實(shí)，品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品，也絕對不僅僅是一個(gè)LOGO，更重要的是一種體驗(yàn)，而這需要全方位地打造。我們在作出品牌重塑的決定之初，就已經(jīng)開始了不斷地變革和創(chuàng)新，甚至自我推翻。到現(xiàn)在，不管是設(shè)計(jì)師的引進(jìn)，還是組織架構(gòu)本身的調(diào)整和供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，包括快速反應(yīng)，怎樣提供定制，怎樣與電商結(jié)合等；還有在營銷方式上與80后、90后更為關(guān)注和認(rèn)可的時(shí)尚創(chuàng)意資源，包括超模、攝影師和造型師的合作等很多方面，共同改善和塑造著品牌的全新感官體驗(yàn)，這些都是為了給消費(fèi)者一個(gè)定位更加清晰的ERDOS。但是我們也非常清楚，品牌升級和重塑不是一蹴而就的事情，而且也絕對不能夠急功近利，這一定是一個(gè)長線工程。

　　記者：鄂爾多斯同時(shí)運(yùn)作4個(gè)品牌，會不會對自己造成一種壓力，你們做好準(zhǔn)備了嗎？

　　王臻：雖然我們用了很長的時(shí)間和很多的資源完善了品牌戰(zhàn)略，但是將其付諸實(shí)踐還需要強(qiáng)大的執(zhí)行能力�，F(xiàn)在，從各個(gè)品牌的組織架構(gòu)、流程，及團(tuán)隊(duì)的職能分配和人才核心能力的培養(yǎng)上，我們都已經(jīng)有所準(zhǔn)備。