雅芳(中國)有限公司市場部負(fù)責(zé)人楊女士告訴記者,雅芳最近幾年?duì)I收下滑和銷售渠道受限分不開關(guān)系!皬1999年開始,雅芳用專賣店的形式做銷售。2005年雅芳拿到中國第一塊直銷牌照之后,就開始用直銷的形式在中國經(jīng)營。”
安利、完美等直銷品牌在各地?zé)徜N的時(shí)候,作為第一家在中國獲得直銷牌照的老牌國際巨頭,雅芳卻正經(jīng)歷尷尬的業(yè)績。
記者注意到,雅芳門店在國內(nèi)已經(jīng)大幅縮減。以西安為例,現(xiàn)在僅剩4家,且部分門店已開始做美甲等副業(yè)。
雅芳財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,公司凈利已經(jīng)虧損多年,其2015年凈利更是出現(xiàn)斷崖式下滑,從2014年的-3.849億美元下滑至-11.456億美元,而其去年在中國的營收也下滑29%。公司今年上半年凈利繼續(xù)虧損-1.322億美元。
去年中國營收下滑近三成
根據(jù)雅芳2015年年報(bào),公司當(dāng)年在中國營收較上年同期下降28%~ 29%,這一下降幅度遠(yuǎn)大于其在亞太地區(qū)營收的下滑比例11%,亦遠(yuǎn)高于其2014年較2013年的下降幅度10%。
雅芳(中國)有限公司市場部負(fù)責(zé)人楊女士告訴記者,雅芳最近幾年?duì)I收下滑和銷售渠道受限分不開關(guān)系!皬1999年開始,雅芳用專賣店的形式做銷售。2005年雅芳拿到中國第一塊直銷牌照之后,就開始用直銷的形式在中國經(jīng)營!
然而從專賣店向直銷的轉(zhuǎn)變并未使雅芳獲得預(yù)期的成功,卻使其失去了大量的專賣店。楊女士稱,“我們在全國有六七千家專賣店,但2010年我們做了這樣一個(gè)決定,就是全面做直銷,專賣店不再積極去做!钡@樣的轉(zhuǎn)變使許多專賣店的店主難以適應(yīng),雅芳的專賣店從那時(shí)開始大幅縮減。
2013年之后,雅芳試圖再做回專賣店,以零售的方式做銷售,并設(shè)置公司直營店。“但是在當(dāng)時(shí)的背景下,這并沒有得到一個(gè)立竿見影的效果!睏钆空f道。
店面的大幅度減少對雅芳的營業(yè)影響不可謂不大。雅芳2015年年報(bào)顯示,2013年下半年開始,中國區(qū)域內(nèi)雅芳門店的減少對公司營收產(chǎn)生了負(fù)面影響。
楊女士也稱,“門店少了,消費(fèi)者接觸我們的機(jī)會(huì)就少,所以讓我們的銷售變得不容易!
記者實(shí)地走訪雅芳在西安僅剩的4家門店,發(fā)現(xiàn)其店面都不算大,且其中有的已經(jīng)開始“搞副業(yè)”做美甲,真正銷售產(chǎn)品的店面只剩僅容兩人通過的狹窄的一條。這幾家店的工作人員都表示,雖然現(xiàn)在產(chǎn)品銷售情況不如從前,但在目前市場大環(huán)境下,很多品牌都受到了影響。
記者注意到,不僅在中國,雅芳在全球的營收自2011年到2015年都呈現(xiàn)不斷下滑趨勢,其去年?duì)I收僅為2011年的三分之二。而公司凈利潤也已經(jīng)多年為負(fù),其中去年凈利更是出現(xiàn)斷崖式下滑,為-11.456億美元。
雅芳欲升級專賣店形象
雅芳作為很早就進(jìn)入中國市場的“老字號”化妝品企業(yè),如今的境遇可謂十分尷尬。
如今,國家政策持續(xù)推動(dòng)直銷這種商業(yè)模式。在2015年11月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》中提出要積極培育國際消費(fèi)市場,“暢通商品進(jìn)口渠道,穩(wěn)步發(fā)展進(jìn)口商品直銷等新型商業(yè)模式”。
商務(wù)部、工商總局2016年3月17發(fā)布公告稱,根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》,對直銷產(chǎn)品范圍進(jìn)行了調(diào)整,除化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具之外,增加了家用電器。
應(yīng)該說,直銷行業(yè)的情況是整體趨好。對此,楊女士表示,公司在2006年拿到直銷牌照以來,一方面由于公司自身經(jīng)營模式的不當(dāng)而在之后長期處于轉(zhuǎn)型過程;另一方面由于近年來市場大量同行業(yè)競爭對手涌入中國市場,致使公司員工流失和業(yè)績下滑。
對于網(wǎng)上傳言的“暫停直銷”,楊女士表示,這個(gè)情況是由于公司本身直銷業(yè)務(wù)已經(jīng)很少,現(xiàn)在要突破,尋找新模式。而接下來要做的,是應(yīng)對市場的轉(zhuǎn)型,要專注于旗艦店和做專賣店形象的升級。在網(wǎng)上會(huì)設(shè)立一個(gè)B2C和一個(gè)O2O的運(yùn)行模式。今后會(huì)加強(qiáng)旗艦店的精致度和專業(yè)度。同時(shí),會(huì)通過經(jīng)銷商自己開網(wǎng)店。
“今年以來在專賣店這塊,我們推了一個(gè)升級計(jì)劃,就是把專賣店的形象升級,當(dāng)然我們不強(qiáng)制要求所有專賣店強(qiáng)制一次性升級,我們是用鼓勵(lì)的形式。所以,逐步讓我們的專賣店有一個(gè)新的形式,在人潮比較多的地方開設(shè)一個(gè)新的形象店,讓新的消費(fèi)者能夠進(jìn)到我們的店里來!睏钆空f。
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