維密背后的那些公司是否如其內(nèi)衣一樣性感？數(shù)據(jù)說話

1982年，Limited Brands（后更名為 L Brands）從Roy Raymond手中以100萬美金的價格購得了維多利亞的秘密這個品牌。在上一篇文章《一場性感的春夢，年銷500億，看維密如何從美國消費升級中突圍？》中，我闡述了維密如何抓住美國消費升級的浪潮從一個偏居一隅的小眾品牌變得為世界所熟知。今天，我要做的是從數(shù)據(jù)的維度看看維密以及其背后的母公司是否也是性感得如他的內(nèi)衣一般。

L Brands 業(yè)務(wù)概覽

L Brands 1963年創(chuàng)辦于俄亥俄州的哥倫布市，經(jīng)過幾十年的發(fā)展和業(yè)務(wù)的不斷聚焦，逐漸從一個多品類的服裝零售商成長為一個專注在女性內(nèi)衣以及其他服飾、個人護理和美容類產(chǎn)品的專業(yè)零售商。當前，L Brands主要有以下三個業(yè)務(wù)板塊：

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）

維多利亞的秘密（也包含專門針對大學(xué)生的PINK）不僅是全美，更是全世界女性內(nèi)衣領(lǐng)域的龍頭品牌，以其性感、優(yōu)雅和熱情的品牌定位觸動著全球幾十億消費者的神經(jīng)。截至2016年1月底，維密在美國、英國和加拿大有超過1100家零售店，同時通過特許經(jīng)營、許可經(jīng)營或者批發(fā)的方式在全球超過75個國家擁有390多家零售店。全球的消費者還可以通過維密的官方網(wǎng)店購買。長久以來，維密在中國都沒有開設(shè)官方的旗艦店。不過2016年3月維密宣布，將于2016年冬季在上海開設(shè)其在中國大陸的首家全系列產(chǎn)品旗艦店。

Bath & Body Works

Bath & Body Works 是在北美地區(qū)最受女性朋友歡迎、最愛使用的品牌，走平價路線販售。目前是北美地區(qū)沐浴類產(chǎn)品的最大品牌，其產(chǎn)品系列包含：身體乳液、沐浴乳、身體噴霧、天然身體乳液等等。其產(chǎn)品最大的特點是：以繽紛的水果植物香味讓肌膚享受尊寵的美麗與呵護。截至2016年1月底，Bath & Body Works在美國和加拿大有1600多家零售店，同時通過特許經(jīng)營、許可經(jīng)營或者批發(fā)的方式在全球超過30個國家擁有125家零售店。全球的消費者還可以通過Bath & Body Works的官方網(wǎng)店購買。

其他品牌

除了維密和Bath & Body Works，L Brands還有La Senza和Henri Bendel兩個品牌。

La Senza是總部設(shè)在加拿大的頂尖內(nèi)衣品牌。截至2016年1月底，La Senza在加拿大有超過120家零售店，同時通過特許經(jīng)營、許可經(jīng)營或者批發(fā)的方式在全球超過29個國家擁有220家零售店。全球的消費者還可以通過La Senza的官方網(wǎng)店購買。

Henri Bendel主要通過紐約的旗艦店，其他28家零售店，以及官方網(wǎng)站銷售包、珠寶以及其他配飾。

2015財年（2015年2月～2016年1月，下同），L Brands實現(xiàn)銷售收入121.1億美元。在他的三塊業(yè)務(wù)中，維密是絕對的核心，單單維密北美地區(qū)的營業(yè)收入就占到了公司總營收的63.1%。盡管旗下?lián)碛袔讉�全球知名的品牌，以及深受用戶喜愛的商品，但是L Brands一直并不重視國際化，這也一度引發(fā)了投資者的不滿，從2015財年的數(shù)字我們可以看到維密和Bath & Body Works二者加起來在北美之外的營收占比僅僅超過3%。

L Brands 十年巨變

曾經(jīng)，維密只是L Brands旗下眾多品牌中的一個。但是1995年隨著維密大秀的推出，維密開始快速增長，此后L Brand不斷進行業(yè)務(wù)收縮，The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等眾多品牌被先后分拆或出售。L Brands的創(chuàng)始人Leslie Wexner認為一些低利潤率和同質(zhì)化的商品無法帶來長期競爭優(yōu)勢，相反會增加公司的復(fù)雜度，導(dǎo)致運營效率的下降。今天，L Brands 旗下只有四個品牌，而且以維密和Bath & BodyWorks為絕對核心。隨著品牌的分拆和重組，L Brands從涵蓋眾多不同類型的目標用戶群體，開始變得以年輕女性為主。

正是這種業(yè)務(wù)和目標用戶群聚焦的戰(zhàn)略，使得L Brands在業(yè)務(wù)變少的同時，公司反而變得更強了。這再次證明了公司不同類型的業(yè)務(wù)對績效的貢獻很大程度是符合冪律分布的，而不是正態(tài)分布。單純的業(yè)務(wù)擴張并不能保證公司能夠成功，聰明的公司會從眾多的業(yè)務(wù)中選擇兩三項最核心的押上一切資源。

事實上， Leslie Wexner一直本著簡單、高效的理念在經(jīng)營公司，就連L Brands旗下第一個品牌The Limited的誕生也有這樣一個故事。

Leslie Wexner的父親經(jīng)營著一家以他的名字命名的商店叫做萊斯利商店（Leslie’s）。Wexner一直非常困惑的一個問題是：他的父親非常辛苦的工作，卻無法賺到錢。有一次，他在店里幫忙，找到一堆發(fā)票，好奇地開始計算店內(nèi)每件商品的成本和利潤。他得出一個讓他自己都感覺奇怪的結(jié)論：雖然售價很高的連衣裙和外套似乎利潤很高，但很難賣出去，所以也就很難賺錢。而店內(nèi)絕大部分的利潤都來自于那些看似不起眼的產(chǎn)品，例如襯衫和長褲。他將這樣的發(fā)現(xiàn)告訴了父親，還提了一些經(jīng)營建議，不過并沒有得到認可。不服氣的Wexner借了5000美元開了一家服裝店和父親的商品競爭，他的商店只銷售少數(shù)的品類，尤其是出貨量很快的襯衫和長褲。后來，Wexner將他開的零售店命名為The Limited。經(jīng)過幾年的運營，The Limited就上市了。

維密的產(chǎn)品非常性感，但是其所在的服裝零售行業(yè)其實一點也不性感。相反，這是一個非常成熟的行業(yè)，市場參與者眾多，競爭異常激烈，兢兢業(yè)業(yè)地做好設(shè)計、生產(chǎn)、促銷、門店管理等各個環(huán)節(jié)才能夠有資格占有一席之地。

從2005年到2015年10年間（見下表），在公司精簡業(yè)務(wù)的大戰(zhàn)略下，L Brands的店面數(shù)量減少了585個，但是營業(yè)收入?yún)s增長了25.3%，經(jīng)營性現(xiàn)金流增長了72.9%。在營收增長和經(jīng)營性現(xiàn)金流增長的同時，公司的各項盈利指標、運營效率指標都有了很大的改善。例如公司的毛利率從35.9%提升到了42.8%，凈利率也從7.0%提升到了10.3%，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了11天至56天。

此外，不管是維密的零售店還是Bath & Body Works的零售店，同店可比銷售額都有了大幅度的上升。對于已經(jīng)看慣了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動輒100％以上增長的人來說，也許會覺得10年里這些改變都沒有什么，但是對于一個已經(jīng)擁有幾百億人民幣銷售額的公司，而且又處在一個競爭異常激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，這些增長難能可貴。尤其是在此基礎(chǔ)上，公司變得更加健康了，盈利效率和運營效率都得到了不同程度的改善。

10年多時間里，L Brands變得更加專注了，這種專注也使得公司的成長更加的健康。

2016年后的L Brands

今年年初以來，L Brands的日子似乎開始變得不太好過了，股價最多下挫40%至60美元（如下圖），市值跌掉了100多億美元。

究其原因是L Brands 2016年一季度的財務(wù)表現(xiàn)不那么完美，而華爾街是一個非常看重數(shù)字的地方，一旦數(shù)字達不到分析師的預(yù)期，股價就會受到很大影響。L Brands 2016年第一季度同店銷售僅僅只有1%的增長，而市場預(yù)期則是4.8%，這其中主要的原因是維密的同店銷售同比下滑了1%，抵消了Bath & Body Works 5%的增長，導(dǎo)致LBrands Inc. 同店銷售不能達標。

針對維密的低迷，L Brands早在季報發(fā)布前就開始了一系列的調(diào)整，例如對維密進行品牌重組，把旗下業(yè)務(wù)重組成為三大業(yè)務(wù)單位：Victoria’s Secret Lingerie（維密內(nèi)衣）、PINK （少女系列內(nèi)衣）和Victoria’s Secret Beauty（維密美容），年銷售額達5億美元的泳衣則將在今年內(nèi)被裁撤，目錄和郵購業(yè)務(wù)也將轉(zhuǎn)型且并入Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和PINK 的數(shù)字頻道，以便向最具增長潛力的核心品類投入更多資源，與此同時維密將在紐約和俄亥俄州哥倫布的L Brands Inc. 集團總部裁減大約200個辦公室職位。

業(yè)績不達預(yù)期，上述的重大調(diào)整計劃，今年二月帶領(lǐng)公司取得卓越業(yè)績的維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney 突然宣布辭職，國際知名的投行對維密評級的下調(diào)，這些因素交織在一起無疑會增加市場對L Brands的擔憂。但是我覺得參考維密過去10年多的表現(xiàn)，維密的這些調(diào)整都是在正確道路上的，這不L Brands的業(yè)績在第二季度就有所恢復(fù)，股價也開始溫和回升。

正如本杰明·格雷厄姆所說：市場短期是一臺投票機，但市場長期是一臺稱重機。對于維密或者L Brands來說，真正的風(fēng)險在于隨著高度社會化的千禧一代逐漸成為消費的主流，維密在他們眼里還是否足夠性感、足夠酷炫，維密還能否占領(lǐng)他們的心智。