少女品牌樂町沖進女裝TOP5 當之無愧雙11黑馬

樂町的成立，是太平鳥服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。今年雙11，少女品牌樂町以1.65億的銷售額沖進天貓女裝類目TOP5，排名第四，成為2016年雙11服飾類目的大黑馬。

　　11月11日凌晨1點12分，寧波太平鳥電商總部為雙11設(shè)立的戰(zhàn)略指揮室中，氣氛開始升溫，有人鼓掌，有人歡呼。此時，樂町線上單品牌的銷售額已經(jīng)突破1億，超過去年全天銷售額。

　　通關(guān)打怪。最終，少女品牌樂町以1.65億的銷售額沖進天貓女裝類目TOP5，排名第四，成2016年雙11最大服飾黑馬品牌。

在廝殺競爭最為激烈的女裝品牌中，樂町并非拔地而起：2008年孵化于太平鳥女裝，借助太平鳥堅實的門店資源找到了種子用戶。2010年樂町上線，2015年雙11，樂町以超過9000萬的業(yè)績沖進天貓女裝前十，而今年雙11樂町則以黑馬的姿態(tài)直接沖進類目TOP5。

　　如今，樂町的線上業(yè)務已占據(jù)年度銷售額的20%，保持每年以50%的增速發(fā)展。作為本土品牌孵化的年輕品牌，樂町一直在品牌集群中扮演敢于嘗試新鮮的角色。這個定位少女裝的品牌，用年輕活力的姿態(tài)，已經(jīng)悄悄走過了6年。

電商發(fā)展三步走

　　堪稱“中國第一少女品牌”的樂町誕生于2008年，當時作為太平鳥女裝四個子系列中，代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過2年的孵化，由當時的太平鳥女裝副總嚴翔親自帶隊(現(xiàn)任樂町事業(yè)部總經(jīng)理)，從女裝團隊中抽調(diào)了30人，負責設(shè)計、運營、商品和采購等業(yè)務，在68個太平鳥女裝的店中店中獨立成品牌，開始了線下市場的開拓。

　　樂町的線上團隊組建于2010年。2012年開始實行以品牌為重心的垂直化管理，核心團隊共有80多人，包含產(chǎn)品、運營、平面設(shè)計、會員研究，與線下團隊共享視覺、物流以及基礎(chǔ)支撐部門。

　　太平鳥電商負責人翁江宏用“一直在跳脫舒適區(qū)”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景，樂町電商總監(jiān)周琛則將樂町的線上發(fā)展量化為三個階段：1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費者為中心。

　　上線之初，樂町電商以銷售庫存產(chǎn)品為主，并在這個階段熟悉線上發(fā)展的節(jié)奏，培養(yǎng)團隊，積累粉絲。通過這樣的銷量拉動，為品牌有效處理了過季貨品，改善公司現(xiàn)金流，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。同時，線下門店能夠?qū)Ｗ⒂谛缕蜂N售，提升客戶體驗和品牌形象。

建立一定的流量運營能力后，樂町開始嘗試線上特供款的開發(fā)，產(chǎn)品部門與線下區(qū)隔，獨立設(shè)計生產(chǎn)。組貨能力考驗著團隊，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁、定價等方面不斷提升。

　　2015年開始，線上特供款達到研發(fā)峰值。2016年開始將線下上新款逐步上線。在銷售過季貨品的同時，電商事業(yè)部積極嘗試銷售當季新品，新品售價與實體門店保持一致，這為電商的發(fā)展提供新的增長點,也為全渠道的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品+內(nèi)容

　　在今年雙11的營銷主題中，樂町推出“貝蒂聯(lián)名系列”，借助IP，打造天真中小心機、簡單款的小細節(jié)，同時推出“貝蒂的省錢大作戰(zhàn)”等互動游戲，將IP的內(nèi)容深化。

　　樂町的成立，是太平鳥服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來黃景瑜出聯(lián)名系列，樂町的背后，站著一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年，是新興的消費人群，個性鮮明，審美獨立。為了抓住這個人群，樂町要保持驅(qū)趕潮流和制作潮流的能力。

品牌主流消費者的標簽來源于樂町以往的銷售數(shù)據(jù)和第三方研究報告。2015年，樂町有80%的購買人群為90后，這個人群對于萌、宅等標簽興趣濃厚，她們具象表現(xiàn)為喜歡烘焙、寵物，追求個性化不喜歡撞衫。

　　樂町就將這些被抓取的人群特征運用到產(chǎn)品開發(fā)中。首先，在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國的研究機構(gòu)合作，產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據(jù)市場流行信息進行提前準備。其次，配合線上銷售的特點進行滾動生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn)，以消費情況制定生產(chǎn)節(jié)奏，做到快速補單，最快達到15天的生產(chǎn)周期。

　　2011年樂町的產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主，慢慢向新銳、時髦、國際化靠攏。2015年，一系列改造圍繞品牌升級進行：

　　1.產(chǎn)品上，設(shè)計在原本的日系風格上延伸了3個系列，分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。

　　2.視覺上，比較單一的日系形象，慢慢轉(zhuǎn)變成多元化的，表達主流流行的品牌形象。2016年初，樂町更改了原本的LOGO形象，新視覺識別成功地讓LOGO對應每季的流行色，更符合品牌多變、鮮明的少女形象。

樂町品牌形象部長丁王侃認為，在當下激烈的市場競爭中，單純靠“產(chǎn)品說話”已經(jīng)無法立體化向消費者呈現(xiàn)品牌形象，因此，品牌營銷的作用日益凸顯。而對于樂町而言，選擇更好的展示平臺、開展有話題性的推廣活動、策劃有影響力的營銷事件成為品牌營銷的方向。

　　例如，在與黃景瑜聯(lián)名系列中，加入了“明星聯(lián)名+即看即買”的話題制造，微博討論閱讀量突破1億，起到了很好的話題帶動銷量引爆及品牌二次傳播的作用。

　　2016年，太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，根據(jù)消費人群和產(chǎn)品角度出發(fā)，將活躍度更高、靈活年輕的樂町作為第一個嘗鮮的品牌。據(jù)樂町線上負責人周琛介紹，樂町的內(nèi)容營銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開。　

　　太平鳥的后起之秀

　　誕生于太平鳥公司的樂町，定位18到25歲的都市少女，是太平鳥女裝、太平鳥男裝后第三個品牌，并與這兩個品牌組合成人群和價位的品牌梯隊，相互補充，錯位發(fā)展，屬于梯隊中的新興品牌。

　　樂町成立時定位的日系甜美品牌形象，旗幟鮮明得突出品牌形象，當時國內(nèi)同類型的品牌競爭并不明顯。據(jù)IPO申請書顯示，樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的營業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復合增長率為 25.70%，毛利年復合增長率達到 27.63%。

　　一個對比，太平鳥女裝在這三年中的復合增長率為26.24%。樂町的基數(shù)相對較小，但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

　　據(jù)IPO申請書顯示，2015年太平鳥公司的直營收入(包括線上及線下)占品牌服飾運營主營業(yè)務收入比例為52.34%，加盟收入占45.64%，代理銷售收入占2.02%。而樂町在2013 年、2014 年和 2015 年的門店數(shù)量分別為 622 家、620 家和696家。

　　延續(xù)了母公司的渠道擴充方式，樂町也執(zhí)行“直營與加盟為主，代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。對包括加盟店、代理店在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)實行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式，對加盟、代理商的授權(quán)細化到市、縣的小區(qū)域。

　　未來，全渠道將成為樂町打造統(tǒng)一品牌形象和提升服務的又一戰(zhàn)略。

附：天貓雙11女裝類目榜單