一波四折上市路 PRADA遇瓶頸黑洞或成下一個(gè)Gucci

幾天前看到朋友圈里很多朋友都在轉(zhuǎn)一篇文章《全世界最孤獨(dú)的Prada店》，調(diào)調(diào)大概是Prada遺世獨(dú)立的優(yōu)雅，看的我也是醉了。如果評(píng)選品牌故事遠(yuǎn)超產(chǎn)品、公司運(yùn)營(yíng)的公司，大概沒(méi)有哪家能走到Prada前。

　　先進(jìn)一段基礎(chǔ)資料。

　　普拉達(dá) (PRADA) 品牌檔案：

　　創(chuàng)始人：Mario PRADA

　　設(shè)計(jì)師：1913年 馬里奧·普拉達(dá) (Mario PRADA) ;70年代開(kāi)始 繆西婭·普拉達(dá) (Miuccia PRADA)

　　品牌線：PRADA、Miu Miu (副線)

　　品類(lèi)：服裝、內(nèi)衣、皮件、配件

2006年，電影《穿PRADA的女魔頭》提升了意大利品牌PRADA在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度。在韓劇把啤酒炸雞大醬湯賣(mài)給天朝人民之時(shí)，歐洲走出的PRADA借力這部電影，成了香港貴婦和內(nèi)地自由行富豪鐘愛(ài)的奢侈品牌。

　　《碟中諜4》中，被女主角殺手莫娜隨身攜帶、掩得了手槍、裝的了鉆石、醒目的三角標(biāo)多次堂而皇之的出現(xiàn)在大屏幕上的包包，每次都引來(lái)漆黑影院里一片低低的驚呼——PRADA!

　　這個(gè)包包不但深深打動(dòng)了我朝人民，各種時(shí)尚編輯更把它冠以“殺手包”這個(gè)簡(jiǎn)潔好記接地氣的名字。

于是那時(shí)只要一提起PRADA，各位白富美就會(huì)情不自禁地聯(lián)想到“殺手包”(Killer’s Bag)。 于是那時(shí)幾乎全球PRADA店的導(dǎo)購(gòu)們，只要一看到亞洲面孔，就會(huì)先拎出殺手包。

　　不過(guò)在歐洲本土，PRADA生活的并沒(méi)有這么有面子。歐洲人民對(duì)PRADA調(diào)戲詬病頗多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、CEO的火爆脾氣、激進(jìn)的店鋪銷(xiāo)售策略和高管變動(dòng)等。被拿來(lái)打趣最多的，是PRADA一波三折的上市之路，噢不對(duì)，是四折!

　　一波四折的上市路

　　1999年，PRADA集團(tuán)第一次萌發(fā)上市的心思，于是大手筆收購(gòu)了Helmut Lang和Jil Sander，然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是這兩位設(shè)計(jì)師的作品叫好不叫座(不賺錢(qián)再好也不頂用啊!摔!)，給PRADA造成巨額虧損，噗，上市的計(jì)劃瞬間成了泡影!

　　2001年，PRADA集團(tuán)好不容易從前幾年的虧損中有所恢復(fù)，于是再次向資本市場(chǎng)進(jìn)擊，計(jì)劃于2001上市，不料卻發(fā)生了9·11事件，IPO被迫擱淺，簡(jiǎn)直是百年難遇的大撞車(chē)!

　　2002年，PRADA連續(xù)兩次有意卷土重來(lái)，然而由于世通公司會(huì)計(jì)丑聞案造成金融市場(chǎng)劇烈震蕩，PRADA不得不一再推遲IPO，心酸得不要不要的!

　　2008年，PRADA臥薪嘗膽了五年多，終于醞釀了第四次IPO計(jì)劃，結(jié)果就像被施了魔咒一樣，2008年全球金融危機(jī)橫空出世，讓PRADA的IPO再次胎死腹中!天吶，為什么受傷的總是我!

　　要想在知乎上問(wèn)“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)是一種什么體驗(yàn)”，請(qǐng)一定要記得邀請(qǐng)PRADA回答啊!要詮釋“堅(jiān)持不懈永不放棄”這一美德，請(qǐng)一定要拿PRADA的IPO歷程作為例證啊!

　　是誰(shuí)說(shuō)的天助自助者，是誰(shuí)說(shuō)的天生我材必有用，是誰(shuí)說(shuō)的世上無(wú)難事只要肯攀登。你們都出來(lái)，PRADA要和你們談一談!

　　后來(lái)，“PRADA要上市”這個(gè)新聞簡(jiǎn)直就像在喊“狼來(lái)了”一樣，聽(tīng)到的人大都笑而不語(yǔ)，鬼知道又會(huì)發(fā)生什么!甚至有人把“PRADA要上市”當(dāng)做資本市場(chǎng)的黑天鵝事件之一!

　　不過(guò)，你們都憋笑!

　　2011年6月，PRADA集團(tuán)在香港交易所掛牌上市，終于圓了自己多年的IPO夢(mèng)。這個(gè)結(jié)果當(dāng)時(shí)引起極大的討論，因?yàn)檫@是第一家在香港上市的奢侈品公司。

　　PRADA首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)就明確說(shuō)：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場(chǎng)�！� 喲，這明顯是沖著中國(guó)和中國(guó)土豪來(lái)的嘛!

　　在香港上市當(dāng)時(shí)看上去的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇。咨詢公司貝恩發(fā)布的2011年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，隨著可支配收入的增加，高資產(chǎn)凈值人士、富裕家庭和中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的壯大，2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅預(yù)計(jì)達(dá)25%-30%。

　　狂熱當(dāng)頭，想不賺錢(qián)都難。2012年堪稱PRADA的巔峰時(shí)期，集團(tuán)全球利潤(rùn)同比飆升了44.9%，達(dá)到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);亞太地區(qū)130家門(mén)店(占全球門(mén)店數(shù)量的28%)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營(yíng)收中所占的比例上升至35.6%。

　　不過(guò)，行文至此就要開(kāi)始不過(guò)了，之后便是急轉(zhuǎn)直下......插一句，如果你們要詮釋“物極必反樂(lè)極生悲”這一規(guī)律，也可以拿這個(gè)作為例證，很貼切的說(shuō)!

激進(jìn)的店鋪策略

2013年，PRADA勉強(qiáng)獲得了0.3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在全球79家新開(kāi)店鋪的銷(xiāo)售推動(dòng)下，集團(tuán)營(yíng)收上升8.8%。2014年卻遭遇滑鐵盧，2014財(cái)年集團(tuán)總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是PRADA集團(tuán)近年來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。全年利潤(rùn)同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷(xiāo)售凈額縮水了3.1%，在全球銷(xiāo)售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。

2013年，PRADA集團(tuán)在亞太地區(qū)新開(kāi)了27家門(mén)店，銷(xiāo)售凈額的同比增幅僅為11.4%(而2012年增幅達(dá)到35.6%)。利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的縮水直接導(dǎo)致激進(jìn)擴(kuò)展政策被中止，2014年亞太地區(qū)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H為18家，為3年內(nèi)最少。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團(tuán)自2011年上市后業(yè)績(jī)一路看漲，2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財(cái)年卻以業(yè)績(jī)下跌收?qǐng)�，而其中中�?guó)市場(chǎng)所在的亞太區(qū)是集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重的市場(chǎng)，但是日本市場(chǎng)卻很活躍，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率高于其他地區(qū)。

　　其實(shí)隱患很早就開(kāi)始浮出水面。

　　貝恩2012年奢侈品市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率降低至7%左右。在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60%。雖然中國(guó)人在澳門(mén)的消費(fèi)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，在香港的增速卻開(kāi)始減緩至10%。

　　而2013-2014年期間，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、占中和反腐等影響，連續(xù)多年高速成長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2014年首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長(zhǎng)。貝恩調(diào)查顯示，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇前往日韓旅游購(gòu)物。截至于2014年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷(xiāo)貨價(jià)值相比去年同期下跌39.9%。

　　質(zhì)量的硬傷

　　PRADA集團(tuán)的高管們都很聰明，順勢(shì)把業(yè)績(jī)下滑的全部責(zé)任都指向東方，公開(kāi)發(fā)言都說(shuō)業(yè)績(jī)不佳是因?yàn)榇蟓h(huán)境是不好。不過(guò)消費(fèi)者也不瞎，產(chǎn)品質(zhì)量也是硬傷啊!

　　早在2011年上市之前，高盛就將PRADA在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛卸嗉掖�工廠的事實(shí)擺上臺(tái)面。

　　然而這一質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素并沒(méi)有妨礙PRADA的上市之路，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候更多的買(mǎi)家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標(biāo)記，哪怕它所指的可能只是一道縫線或是一條拉鏈。

　　但是PRADA已經(jīng)很難仿效蘋(píng)果進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合來(lái)獲得更大的成功,購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是獲得一種愉悅的心理體驗(yàn),當(dāng)這種內(nèi)心的“優(yōu)越感”被打了折扣,部分消費(fèi)者就會(huì)流失。比如說(shuō)，LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提價(jià),消費(fèi)者卻不降反升,體現(xiàn)他們和一般的零售業(yè)有著本質(zhì)的不同。

　　那么，到底是什么原因讓一些中國(guó)消費(fèi)者最終將PRADA打入冷宮?

　　2015年6月，北京工商局進(jìn)行了一次抽查，在不合格的95種商品中，PRADA赫然在列。你們現(xiàn)在通過(guò)百度搜索“PRADA掉色”、“PRADA拉鏈”、“PRADA脫線”看看，這些負(fù)面消息比比皆是。網(wǎng)上有個(gè)段子：“試想一下，當(dāng)你背著一個(gè)五千元以上的PRADA手袋走在路上，突然手柄斷裂，里面所有家當(dāng)脫包而出，這景象夠?qū)擂瘟税伞！?/p>

　　更掩耳盜鈴的是，PRADA除了縮減開(kāi)店數(shù)目，還試圖通過(guò)提高1000歐元-1200歐元(約合人民幣6790元至8148元)的入門(mén)款產(chǎn)品攜帶量，進(jìn)行變相降價(jià)。不僅如此，最大的殺手锏是在香港和澳門(mén)地區(qū)默默地調(diào)低價(jià)格，據(jù)悉PRADA八成產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)10%，統(tǒng)一集團(tuán)的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。

今年年初發(fā)布的2015年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團(tuán)2015年凈利4.5073億歐元，同比減少28.2%，這一難看至極的業(yè)績(jī)報(bào)告再次牽動(dòng)投資者們的脆弱神經(jīng)，PRADA香港股價(jià)因而暴跌，眾多投行也紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)。

　　雖然這么說(shuō)可能不公平，但是像PRADA這樣outlet和專柜同時(shí)以不同價(jià)格賣(mài)同一款產(chǎn)品、經(jīng)常有低到令人發(fā)指的折扣、經(jīng)常使用尼龍這樣的廉價(jià)材料、做工也一般、同一個(gè)款式出一大堆顏色(請(qǐng)看殺手、貝殼等等，甚至還有拼色)，肯定是要被詬病的，業(yè)績(jī)肯定是要下降的!

　　縮減縮減開(kāi)店數(shù)量、降價(jià)、降低門(mén)檻、走平民路線，這些或許都不失為拯救業(yè)績(jī)的方法，但始終是治標(biāo)不治根，對(duì)吧?

　　現(xiàn)在奢侈品行業(yè)已經(jīng)形成“三大巨頭”，即瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)、法國(guó)的路易酩軒(LVMH)和巴黎春天(PPR)，這三家集團(tuán)公司在高端品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也很強(qiáng)，目前市場(chǎng)上的其他企業(yè)至少四五十年無(wú)法與他們相抗衡。盡管市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的喜好也在不斷發(fā)生著變化，但資本的日益集中，使得新進(jìn)入的公司難以展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，未來(lái)的奢侈品行業(yè)更可能演變成幾家獨(dú)大的寡頭市場(chǎng)。

　　相比于其他奢侈品牌，PRADA的業(yè)績(jī)似乎是各大奢侈品牌中業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差的一家，再加上這幾年來(lái)被品牌走弱、自身缺少創(chuàng)新、進(jìn)入品牌乏力期等負(fù)面因素纏身，若PRADA無(wú)法突破瓶頸，將成為下一個(gè)Gucci。

　　當(dāng)然，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有PRADA的話，工薪階層擁有奢侈品(不是假貨的那種)的門(mén)檻又要高一些。所以它還是有存在意義的。至于質(zhì)量差這一點(diǎn)也是有好處滴，因?yàn)檫�沒(méi)等你用煩它的時(shí)候就壞了。