時尚品牌網(wǎng) 資訊
成立還不到 10 年,它已經(jīng)在 19 個國家開了 600 多家門店;增長最快的那年,同店銷售額增幅達 40%。2005 年開進紐約第五大道的那家 A&F,緊挨著 Gucci 和 Prada。2007 年倫敦 Savile Row 街門店開業(yè)時,Jeffries 穿著 A&F 人字拖站在街口,對 BBC 記者說:“我覺得我們能在這兒呆上 200 年!
A&F 曾經(jīng)滿足了大多數(shù)美國人關(guān)于高中的青春(性)幻想,消費者很快就醒了,但它自己還在夢里。
肌肉、香水、迷離的燈光、人人都驚嘆的半裸男模。70 歲的 Michael Jeffries 用 23 年徒手創(chuàng)造出一個市值達 40 億美元的 Abercrombie & Fitch,所有人想成為這個性感美夢的一部分。
成立還不到 10 年,它已經(jīng)在 19 個國家開了 600 多家門店;增長最快的那年,同店銷售額增幅達 40%。2005 年開進紐約第五大道的那家 A&F,緊挨著 Gucci 和 Prada。2007 年倫敦 Savile Row 街門店開業(yè)時,Jeffries 穿著 A&F 人字拖站在街口,對 BBC 記者說:“我覺得我們能在這兒呆上 200 年。”
可這說的都是 2013 年以前的事了。
2012 年的一張 A&F 廣告牌,圖片來自 bloomberg.com,攝影師 Richard Levine/Alamy
Michael Jeffries 在 2015 年 2 月離了職。2014 年,A&F 的利潤只有 1.06 億,還不到 2012 年的一半。算到今年 11 月,它的年銷售額已經(jīng)連續(xù)下滑了 15 個季度,僅美國本土門店一年內(nèi)就關(guān)了 50 家,剩下的則陷入打折清貨的惡性循環(huán)。
A&F 一直引以為傲的那些東西,好像突然不起作用了。
新的管理層想要洗心革面。今年圣誕節(jié),如果你走過紐約、洛杉磯或芝加哥市中心,會遇見無數(shù)個紅白相間的 A&F 廣告牌。它們換掉了以往與 Guess 和 Calvin Klein 爭風(fēng)頭的裸男模特,只寫著三行大字:“關(guān)于我們,人們要說的有很多。他們自以為了解!(People have a lot to say about us. They think they’ve got us figured out)。
同時上線的 YouTube 視頻也不再用八塊腹肌吸引人。主角是 5 個穿得嚴(yán)嚴(yán)實實的 20 多歲年輕人。他們躺在草叢里、坐在吉普車頂,套著綾紋毛衣、格子襯衫或者運動外套,笑得很清新。視頻最后蹦出廣告詞的下半段:“這才是 Abercrombie & Fitch。” (This is Abercrombie & Fitch)
A&F 2016 圣誕季新廣告
A&F 2016 秋冬 Look,你還認得它嗎?
為了這輪被稱為“史上最大規(guī)模”的營銷,A&F 準(zhǔn)備了 18 個月。他們設(shè)立了品牌歷史上首位營銷創(chuàng)意總監(jiān) Ashley Sargent Price(之前為 J. Crew 品牌創(chuàng)意全球副總裁),又從 Target 那兒挖來了新任品牌總裁 Stacia Andersen。
同時推出的還有重新設(shè)計過的官網(wǎng)和四處可見的數(shù)字廣告。如果你在 10 月 13 日這天查看 A&F 的 Instagram 賬號,會發(fā)現(xiàn)以前發(fā)布的內(nèi)容已在一夜之間被全部刪除,只剩下那條讀起來多少帶著點委屈的紅白色廣告。
“我們的顧客們不再追求進入某個小圈子,成為其中一員,而是崇尚個性和獨特性。新品牌能夠反映出這種自信和獨立,也能反映出我們對多元和包容文化的尊崇! 全球總裁及首席銷售官 Fran Horowitz 在一份聲明中說。他特別強調(diào)了“包容性”(inclusive)這個詞,并且提到不希望再談“青少年”,因為“A&F 將是一個更成熟化的品牌”。
聽上去,這已經(jīng)不是品牌重塑,而是推倒重來。
當(dāng)前閱讀:從一路風(fēng)靡到推倒重來 A&F虧在了性感營銷?
上一篇:45R森系女裝2016冬季新品北歐風(fēng)情系列流行趨勢
下一篇:S-Echo棉麻女裝2016冬季新款外套系列流行搭配畫冊
熱點資訊
MONOLOGUE獨白BLACK 6C復(fù)古黃金專利工藝
...詳情>>時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻Abercrombie&Fitch的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved