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千禧一代或?qū)⒉辉儋IVictoria's Secret的性感帳

| | | | 2016-11-28 16:25

在數(shù)十億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后,維多利亞的秘密正面臨如何吸引年輕消費(fèi)者的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

又到每年一次的維密的時裝秀,為了討好中國市場,78歲高齡的公司CEO Leslie Wexner今年還曾表示,維密年度大秀可能會在2017年移師上海。不過有分析指出,在奢華背后這個內(nèi)衣帝國每況愈下,在走向衰落,曾經(jīng)連續(xù)27個季度銷售增長的維密,也在今年第3季度出現(xiàn)2%的銷售跌幅。今年6月,更有分析師預(yù)計維密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂 ,2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。

20年前,按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂,但現(xiàn)在維密有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗。盡管維密在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽(yù),近年來其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),特別是千禧一代或?qū)⒉辉儋IVictoria's Secret的性感帳,有分析人士指出維密除了花邊小內(nèi)褲,公司沒有再提供什么。 以下是時尚頭條網(wǎng)今年4月發(fā)布的文章,從其砍掉5億美元的泳衣業(yè)務(wù)邏輯可以看出端倪,對于高度社會化的千禧一代而言,維密或許不再是她們想要的那種性感定義。

這是一則Victoria's Secret泳衣粉絲的噩耗,內(nèi)衣巨頭Victoria's Secret將在2016年底停止銷售泳裝。

湯森路透公司預(yù)計,Victoria's Secret母公司L Brands集團(tuán)3月同店銷售額僅上漲2%,遠(yuǎn)低于去年錄得的9%漲幅,早前L Brands宣布裁員200人,計劃重組架構(gòu)和削減某些商品類別。援引美國媒體Buzzfeed報道稱,一則來自匿名的消息指維密將停止泳裝線的生產(chǎn)和銷售,而更關(guān)注其運(yùn)動休閑產(chǎn)品目錄。

一位維密代表告訴Buzzfeed稱,除了早前發(fā)布的消息,沒有進(jìn)一步信息可透露,并表示在五月公司財報電話會議上將公布更多細(xì)節(jié)。

去年,Victoria's Secret泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元,約占總營業(yè)額6.5%,8月,公司報告顯示泳裝品類營業(yè)額偏低。據(jù)消息透露,對該產(chǎn)業(yè)鏈裁減的決定是在Victoria's Secret前CEO Sharen Turney離職后作出的,她曾表示削減泳裝線對她而言是最大的遺憾。

除了削減泳裝目錄,Victoria's Secret母公司L Brands也在一份聲明中指出將對部分品類進(jìn)行裁減,并尋求如何通過忠誠度計劃和品牌建設(shè)互動,讓業(yè)務(wù)與消費(fèi)者更緊密地融合。

有業(yè)界分析人士指出,現(xiàn)在Victoria's Secret的秀場效應(yīng)對消費(fèi)者而言新鮮感在不斷喪失,去年CBS轉(zhuǎn)播的維密秀場收視率與2014年同比大降32%,不可避免,Victoria's Secret的秀對觀眾吸引力正在下滑。美國紐約郵報評論指出,Victoria's Secret泳裝業(yè)務(wù)被削減的背后是越來越多的千禧一代不再接受Victoria's Secret所兜售的性感,而首當(dāng)其沖就是Victoria's Secret的泳衣業(yè)務(wù)。

Sharen Turney離職后,78歲高齡的 Leslie Wexner重返擔(dān)當(dāng)維密CEO的位置,有分析人士指維秘因找不到合適CEO人選,不能順應(yīng)千禧一代年輕人的變化或持續(xù)出現(xiàn)頹勢。

大約在40歲生日左右,無論是典型的美國女士還是中國女性,都會經(jīng)歷一段小小的年齡恐慌期。這個時候,她們會看到自己青春和性感的外觀漸漸被白發(fā)、皺紋和松弛的皮膚取代。

這一切似乎也發(fā)生在了Victoria's Secret身上,公司將近40周歲,盡管它竭力保持其性感和青春活力相關(guān)的特質(zhì),但仿佛業(yè)界在它身上看到了公司的中年危機(jī)。兩個月前,公司CEO離職;最近,公司宣布將進(jìn)行裁員重組,改革銷售和營銷策略,甚至將中斷部分標(biāo)志性的產(chǎn)品線。

在這價值數(shù)十億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后,公司有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗,盡管Victoria's Secret在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽(yù),但隨著公司嘗試吸引年輕消費(fèi)者到店,其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

如果Victoria's Secret想要在迎合千禧一代的市場環(huán)境中,避免與曾經(jīng)酷炫性感一時的Abercrombie & Fitch走入同樣的命運(yùn),它必須要回答這個問題:“什么是性感?”

更具體地說,Victoria's Secret將不得不根據(jù)當(dāng)今的多元化需求、社會法規(guī)、千禧一代的社會共識以及不斷改變的消費(fèi)者觀念來重新定義性感,而這一切可能對這個內(nèi)衣巨頭而言產(chǎn)生嚴(yán)重問題,78歲高齡的Leslie Wexner仍然擔(dān)任Victoria's Secret的CEO, 讓業(yè)界感到非常意外。

想象下Victoria's Secret身材一成不變的超級名模,她們以瘦削為美麗的身材,但現(xiàn)在被千禧一代看做是無聊和不健康的身體特征,在社交媒體傳播時代,千禧一代的審美觀已發(fā)生很大的變化和難以捉摸。

目前,美國文化中標(biāo)準(zhǔn)的理想身材已經(jīng)從維密那種高大而纖細(xì)的外觀改變成為像Kim Kardashian那樣豐滿而由曲線的身材,這看起來更能代表普通美國女性。許多千禧一代不認(rèn)為性感就是與Victoria's Secret天使一樣的高大纖細(xì)的身材,相反,許多信奉健康身材的人也不贊同Victoria's Secret的模特身材和模樣。

前Victoria's Secret模特Erin Heatherton曾揭發(fā),她被告知因?yàn)椤八不夠瘦”,一定要在下兩場時裝秀到來之前減肥,這一消息再次引發(fā)業(yè)界對Victoria's Secret所謂性感的理解。許多公司都會傾聽年輕人的訴求,而這些年輕人在了解這些故事后,發(fā)出了更多抱怨和憤怒的評論,也不斷在社交媒體發(fā)酵傳播。

無論在T臺還是其產(chǎn)品類別方面,Victoria's Secret都沒有表現(xiàn)太多包容性,同時公司還接到的400萬美元種族歧視訴訟案件,這一切也對公司十分被動。

而這些問題對千禧一代消費(fèi)者產(chǎn)生極大影響,他們希望支持那些真實(shí)而有價值的品牌,對他們而言,產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品,品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會意義的名詞。

這是性感、酷含義的一部分,這也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費(fèi)者的因素,現(xiàn)在看起來Victoria's Secret越來越難于承擔(dān)性感定義引領(lǐng)者,有分析人士指出Victoria's Secret除了花邊小內(nèi)褲,公司還提供了什么?

20年前,按照Victoria's Secret的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂,但是現(xiàn)在Victoria's Secret沒有涉足許多千禧一代關(guān)心的問題,如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。很多問題都是Victoria's Secret本來可以承擔(dān)并賦予它意義,如乳腺癌意識或大學(xué)校園中的性侵案件等。

今天,Victoria's Secret沒有任何附加價值地賣內(nèi)衣可能對于高度社會化的千禧一代而言,這就是不夠酷和不夠性感。當(dāng)今的年輕買家可能會將其徹底打入冷宮。

另外,Zara引領(lǐng)的快時尚商業(yè)模式正在改變時尚產(chǎn)業(yè),盡管占據(jù)全美35%內(nèi)衣市場的Victoria's Secret幾乎不存在競爭對手,然而其已開始居安思危尋找新的市場增長點(diǎn),裁減泳衣業(yè)務(wù)而聚焦到新的發(fā)力點(diǎn)將是新的趨勢,公司指出將全力發(fā)展運(yùn)動女裝的快時尚模式。

現(xiàn)在,千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品,不僅關(guān)乎于女性的身材,還有公司價值觀和道德觀,如果性感營銷還是按以前那樣的模式兜售,千禧一代將不再買Victoria's Secret的帳。

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