沈東軍：對(duì)手與通靈珠寶是差別而非差距

12月12日午后的北京城，剛出差回到國(guó)貿(mào)附近辦公室的沈東軍只短暫休整了半小時(shí)，便精神飽滿的坐在了記者面前。

盡管在珠寶行業(yè)及影視娛樂圈已頗具知名度，但作為新晉主板上市公司通靈珠寶的董事長(zhǎng)兼CEO，沈東軍真正走到A股市場(chǎng)聚光燈下，僅僅才十多個(gè)交易日。

通靈珠寶董事長(zhǎng)兼CEO沈東軍

此前，通靈珠寶以強(qiáng)勢(shì)“一字板”收獲連續(xù)十個(gè)漲停，完美突破百億市值大關(guān)。

“以前做品牌，消費(fèi)者不一定會(huì)仔細(xì)研究，上市后，股民和消費(fèi)者在很大程度是重疊的，他們會(huì)瞪大眼睛研究你�！闭劶斑@兩天通靈珠寶股價(jià)的波動(dòng)，沈東軍并未過多在意，“一個(gè)企業(yè)上市，背后反映的是綜合實(shí)力，越深入了解我們就發(fā)現(xiàn)越多驚喜�！�

近幾年，隨著內(nèi)需增長(zhǎng)放緩，珠寶行業(yè)增速大幅下滑。在公布的財(cái)報(bào)中，香港及內(nèi)地珠寶商業(yè)績(jī)均出現(xiàn)頹勢(shì)，有些公司甚至出現(xiàn)“腰斬”的跡象，但通靈珠寶卻是排位上升的一個(gè)，不僅保持多年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2016年的業(yè)績(jī)依舊保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

受上市紅利的影響，在即將結(jié)束的第四季度，通靈珠寶的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或?qū)��?huì)有更好的表現(xiàn)，其“為下一代珍藏”的品牌區(qū)隔、故事化“超級(jí)單品”的深度聚焦、“娛樂營(yíng)銷”的日常業(yè)態(tài)、“消費(fèi)升級(jí)”的前瞻戰(zhàn)略等諸多核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓對(duì)手與通靈珠寶之間并非僅僅是某項(xiàng)指數(shù)的差距，而是無法復(fù)制的差別。

高毛利率背后的秘密

熟悉通靈珠寶的人都知道，對(duì)于這位集“時(shí)尚”、“娛樂”、“文藝范”于一身的企業(yè)家，沈東軍的自信并非空穴來風(fēng)。

事實(shí)上，簡(jiǎn)單對(duì)比A股現(xiàn)有的多家珠寶行業(yè)上市公司不難發(fā)現(xiàn)，通靈珠寶的綜合毛利率要遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司。在沈東軍看來，身為一家公眾公司，無論是股票還是產(chǎn)品，“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。

招股說明書披露的數(shù)據(jù)顯示，通靈珠寶最近三年（2013—2015年）的綜合毛利率分別高達(dá)55.41%、53.56%和53.66%，2016年前三個(gè)季度毛利率平均達(dá)55.04%。始終保持在53%以上高毛利率的通靈珠寶，早已將同行業(yè)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。

非同一般的盈利能力背后，對(duì)應(yīng)的是通靈珠寶在產(chǎn)品上的聚焦再聚焦。

自1999年公司成立以來，通靈珠寶始終將主營(yíng)業(yè)務(wù)方向牢牢鎖定在鉆石這一高附加值領(lǐng)域，不僅體現(xiàn)著整體國(guó)情“消費(fèi)升級(jí)”的前瞻性戰(zhàn)略，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)高毛利率的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

從其他品牌招股說明書的品牌定位分析象限圖中可以看到，通靈珠寶的定位是僅次于國(guó)際一線大牌的中資品牌，往下才是其他港資及中資品牌。

“首先還是和我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，其他的珠寶公司是把黃金和鑲嵌飾品放在一起的，我們只是單純的在做鉆石鑲嵌類產(chǎn)品，而鉆石天然帶有情感屬性，如果將品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，就能打造高附加值，成為擁有高回報(bào)的品牌公司。”沈東軍對(duì)此并不諱言。

在驕人的業(yè)績(jī)面前，沈東軍還是保持著一顆平常心，“我覺得通靈珠寶只是綜合實(shí)力比較平均，如果把公司比作一個(gè)國(guó)家的話，通靈珠寶有點(diǎn)像德國(guó)，各方面均衡，沒有特別的短板而已”。

字里行間，在低調(diào)的沈東軍內(nèi)心深處，卻能隱約感受到那躍躍欲試的凌云壯志。就像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那一張象限圖所預(yù)示的：縱坐標(biāo)上，鋪陳在通靈珠寶前面的是國(guó)際一線大牌的耀眼光環(huán)；橫坐標(biāo)上，延展在通靈珠寶身后的則是中國(guó)無比廣闊的市場(chǎng)空間。

據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾管理中心預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)就將成為全球最大的珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)，但到目前為止，這一領(lǐng)域國(guó)內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家足以與卡地亞等國(guó)際品牌抗衡的公司。隨著未來市場(chǎng)空間的不斷成長(zhǎng)，誰將在國(guó)際舞臺(tái)與外資品牌一較高下，無疑是當(dāng)下珠寶行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在熟悉沈東軍的人看來，答案非通靈珠寶莫屬，“他就是那種當(dāng)仁不讓的性格”。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是與對(duì)手的差別

僅僅是主營(yíng)產(chǎn)品的定位方面，并不足以解釋通靈珠寶超乎尋常的盈利能力。

A股市場(chǎng)上并不乏以鉆石鑲嵌類產(chǎn)品為主營(yíng)方向的上市公司，但毛利率仍難望其項(xiàng)背。通靈究竟有什么秘訣呢？

“應(yīng)該和通靈獨(dú)特的切工、娛樂營(yíng)銷以及品牌溢價(jià)都有關(guān)，比如他們有個(gè)‘超級(jí)單品’的概念，在同行當(dāng)中是沒有的�！币晃恢閷毿袠I(yè)分析人士指出，“就拿My Queen（王后）這款結(jié)婚鉆戒來說，這款鉆戒是通靈珠寶為紀(jì)念比利時(shí)國(guó)王菲利普和王后瑪?shù)贍柕录用岫�設(shè)計(jì)，并由國(guó)王夫婦攜手沈東軍在鉆石之都安特衛(wèi)普共同發(fā)布。這樣的一個(gè)概念，既能討得顧客“我的女王”這樣的好口彩，又有很好的品牌故事，顧客在心理上就有非常好的體驗(yàn)，產(chǎn)品銷量自然很高。”

不過，最令通靈珠寶引以為傲的還是“藍(lán)色火焰”獨(dú)特切工系列產(chǎn)品�！澳銇砜纯�，它里面可以看得到一顆心，多漂亮。”談及藍(lán)色火焰，沈東軍儼然是在展示自己最珍視的寶貝。

這種傳承比利時(shí)安特衛(wèi)普近6個(gè)世紀(jì)切工史的革命性突破技術(shù)，它的專利和商標(biāo)權(quán)早在2009年3月就被通靈珠寶完整攬入懷中。

“通靈珠寶對(duì)一些戰(zhàn)略性資源有很好的掌控，比如世界上最好的鉆石在比利時(shí)，他們就直接與比利時(shí)王室形成了某種關(guān)聯(lián)�！鼻笆鲂袠I(yè)分析人士透露，“讓國(guó)王和王后見證產(chǎn)品發(fā)布，比利時(shí)國(guó)家博物館永久收藏，當(dāng)作比利時(shí)的國(guó)禮送出，甚至沈東軍個(gè)人還獲得象征比利時(shí)國(guó)家最高榮譽(yù)的利奧波德國(guó)王勛章，這些都成為通靈珠寶獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，也不斷加深著消費(fèi)者對(duì)通靈珠寶品牌的信賴”。

據(jù)悉，通靈珠寶獨(dú)家發(fā)售的BLUE FLAME(藍(lán)色火焰)鉆石，就曾作為國(guó)禮于2009年在時(shí)任比利時(shí)王儲(chǔ)的現(xiàn)任國(guó)王菲利普見證下贈(zèng)予中國(guó)政府代表團(tuán)。

通靈珠寶（BLUE FLAME）“藍(lán)色火焰”鉆石

此外，娛樂營(yíng)銷常態(tài)化也是通靈珠寶最有特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)策略之一。

一個(gè)企業(yè)的老板去演一個(gè)電視劇，里面甚至有一個(gè)角色就叫沈東軍，一般企業(yè)家恐怕是做不到的。沈東軍就是這樣，每天都跟明星和時(shí)尚打交道，娛樂對(duì)他來說，已經(jīng)完全融入了生活。

在2015年夏天的熱播偶像劇《克拉戀人》中，沈東軍不僅“本色出演”，還“順帶著”與主演唐嫣達(dá)成深度合作，進(jìn)一步促進(jìn)了公司品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣。

《克拉戀人》海報(bào)

“娛樂的同時(shí)順便賣了珠寶，賣珠寶反而成了一個(gè)副產(chǎn)品�！币晃唤咏�沈東軍的朋友開玩笑說，“別人做娛樂營(yíng)銷要往外掏錢，他做娛樂營(yíng)銷還能賺錢，我想這也是他們與對(duì)手的差別”。

 或許正是在娛樂營(yíng)銷意識(shí)上的敏銳，通靈珠寶才早早簽約柏林電影節(jié)，成為官方合作伙伴，連續(xù)八年為電影節(jié)明星紅毯提供頂級(jí)珠寶配飾，有力提升了通靈珠寶品牌在國(guó)際舞臺(tái)的影響力。

其實(shí)，通靈珠寶創(chuàng)造的最大“杰作”莫過于“為下一代珍藏”的品牌理念。“為消費(fèi)者考慮，回到初心。畢竟，花大價(jià)錢買個(gè)鉆戒，家人可能會(huì)猶豫到底值不值？但如果細(xì)想一下，戴過之后還可以留給下一代，這種情感的傳承心理就不一樣了，它已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)人行為，而是家庭情感的傳承�！�

這一理念精準(zhǔn)把握了中國(guó)人重視家庭及傳承的情感需求和價(jià)值觀念，將消費(fèi)者對(duì)通靈珠寶飾品的選擇從單純的消費(fèi)使用轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的情感珍藏，也正是這一差異化的品牌定位，使通靈珠寶超越了僅為婚慶消費(fèi)的紅海市場(chǎng)，開辟了珠寶情感消費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)。

“有人問我，‘為下一代珍藏’，到底是珍藏你的鉆石還是珍藏你的股票？我想說二者都值得珍藏�！鄙驏|軍認(rèn)真地說。

值得注意的是，A股投資者也用實(shí)際行動(dòng)印證著這樣的說法。雖然通靈珠寶股價(jià)“開板”后經(jīng)歷了幾天的波動(dòng)，但這都是股市的正常反應(yīng)，觀其整體實(shí)力后續(xù)必將有強(qiáng)勢(shì)動(dòng)作。

類似表現(xiàn)不免讓人想到同屬中高端零售行業(yè)、同樣聚焦消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的來伊份，上市后連續(xù)收獲8連板，漲停板打開后經(jīng)歷短期振幅，又接連強(qiáng)勢(shì)上攻漲逾一倍。通靈珠寶會(huì)不會(huì)再現(xiàn)這一幕，顯然值得期待。