電商沖擊凈利持續(xù)下滑 “鞋王”百麗輝煌不再

2012年電商迅速崛起，但百麗并沒有意識(shí)到線上渠道的重要性，加上人工成本的影響，百麗引以為傲的分銷模式已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)鞋類專柜“半壁江山”的中國(guó)最大的本土企業(yè)百麗國(guó)際似乎陷入了凈利持續(xù)下滑的泥潭，上世紀(jì)90年代靠建立自有鞋類產(chǎn)品的品牌及零售網(wǎng)絡(luò)，百麗國(guó)際用十多年時(shí)間完成了資本原始積累，上市后市值一度超過了1500億港元，但近兩年來其業(yè)績(jī)不斷下滑使百麗國(guó)際曾經(jīng)的光環(huán)暗淡了下來。

　　輝煌不再

　　百麗集團(tuán)連續(xù)11個(gè)季度鞋類業(yè)務(wù)銷售額下滑。

　　近日，百麗國(guó)際發(fā)布的2016/2017財(cái)政年度第三季度國(guó)內(nèi)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降13.4%，雖然運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)4.6%，但仍然難以抵擋鞋類業(yè)務(wù)的大幅下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，百麗集團(tuán)在國(guó)內(nèi)共設(shè)20630間歸屬于百麗集團(tuán)直接經(jīng)營(yíng)管理的零售店鋪。其中13145間為鞋類店鋪，7485間為運(yùn)動(dòng)、服飾店鋪。

　　而根據(jù)其10月發(fā)布的上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半年百麗集團(tuán)與去年同期相比總體銷售收入增長(zhǎng)0.9%至195.26億元，同比增長(zhǎng)0.9%，增長(zhǎng)速度創(chuàng)了上市以來最低點(diǎn)，歸屬凈利潤(rùn)則同比暴跌至17.33億元，跌幅近20%。

　　業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷使得百麗集團(tuán)遭遇尷尬的“關(guān)店狂潮”。根據(jù)其第二季度財(cái)報(bào)顯示，僅今年6月至8月，百麗集團(tuán)在內(nèi)地減少了276家門店，平均每天關(guān)店3家，而早在2011年，百麗集團(tuán)的“日開2間店”曾名噪一時(shí)。

　　據(jù)悉，百麗集團(tuán)主要有兩大業(yè)務(wù)，一是鞋類業(yè)務(wù)，一是運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)。其中鞋類業(yè)務(wù)方面，基本上是自營(yíng)或代理的品牌，而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)則以經(jīng)銷代理為主，包括一線運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas，二線運(yùn)動(dòng)品牌PUMA、Converse，以及服裝品牌Moussy、SLY等。第三財(cái)季期內(nèi)，鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售持續(xù)下降，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的同店銷售則穩(wěn)步增長(zhǎng)。在百麗此前發(fā)布的公告中，將其鞋類品牌業(yè)績(jī)獨(dú)自下滑的原因解釋為消費(fèi)情緒的持續(xù)低迷對(duì)鞋類業(yè)務(wù)形成實(shí)質(zhì)性的制約。但這種“冰火兩重天”的發(fā)展情況，已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)一段時(shí)期。

　　百麗2015/2016財(cái)報(bào)顯示，其鞋類業(yè)務(wù)銷售額較上年減少8.5%至210.74億元，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)16.2%至197.16億元；鞋類業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例為51.7%，與上一財(cái)年的57.6%相比，比重再次下降。迄今為止，連續(xù)11個(gè)季度的鞋類業(yè)務(wù)銷售額下滑，不僅宣告了這家在中國(guó)鞋履市場(chǎng)的稱霸時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，也表明百麗開始深陷困境。

　　面對(duì)這樣的困境，百麗當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃，從去年就開始默默著手轉(zhuǎn)型，但從今年已公布的三個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這似乎并沒有阻止它凈利潤(rùn)持續(xù)快速下滑的趨勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)型艱難

　　百麗集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)诮鼉赡甑目焖傧禄�，并不單純是宏觀環(huán)境原因，更多的則是其集團(tuán)本身的問題。

　　盡管“實(shí)體零售陷入瓶頸”成為不少品牌業(yè)績(jī)下滑的主要托詞，但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析表示，百麗集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)诮鼉赡甑目焖傧禄�，�?shí)際上早有苗頭，并不單純是宏觀環(huán)境原因，更多的則是其集團(tuán)本身的問題。

　　從近年來百麗國(guó)際的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，在2012年之前，百麗國(guó)際的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都是保持在20%以上的速度（2008年除外），2012年則僅增長(zhǎng)了2%，此后增速再也沒上過兩位數(shù)，直到去年的暴跌震驚了業(yè)界。

　　實(shí)際上，在過去的一年里，百麗為了扭轉(zhuǎn)局面已經(jīng)做了很多工作，不僅梳理渠道格局，還改造了供應(yīng)鏈模式。為了收縮零售網(wǎng)點(diǎn)，百麗的“關(guān)店潮”從上一財(cái)年就開始持續(xù)至今，此外對(duì)于線上銷售渠道，百麗也開始重視，然而這種重視似乎來得有點(diǎn)晚。

　　作為以分銷模式起家的傳統(tǒng)零售商，百麗曾經(jīng)牢牢把控了零售端，并將其模式快速復(fù)制，成功的在上市時(shí)達(dá)到了670億港元的市值。而上市后，百麗在品牌方面也加速擴(kuò)張。資料顯示，百麗在上市之前，鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個(gè)自有品牌和2個(gè)代理品牌，而上市之后，百麗立即展開了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂，6億收購了妙麗，16億收購了森達(dá)。

　　“但百麗可謂是‘成也分銷，敗也分銷’�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，2012年電商迅速崛起，但百麗并沒有意識(shí)到線上渠道的重要性，加上人工成本的影響，百麗引以為傲的分銷模式已經(jīng)開始逐漸失去優(yōu)勢(shì)，“特別是線上幾乎全透明的價(jià)格給它帶來了巨大的沖擊�！比欢�百麗此時(shí)依然堅(jiān)持?jǐn)U張門店，直到2014年才開始大規(guī)�？s減銷售網(wǎng)點(diǎn)，相關(guān)資料顯示，截至2016年2月，百麗在內(nèi)地?fù)碛谐�過2萬個(gè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)�！斑@種堅(jiān)持并沒有帶來成功，反而讓百麗加速走向下行�！�

　　除了渠道的問題，百麗的鞋款缺乏設(shè)計(jì)感和較高的價(jià)格也是不少消費(fèi)者不愿選擇的重要原因。有消費(fèi)者對(duì)記者表示，幾年前選擇百麗是因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌較少，百麗算是個(gè)相對(duì)中高端的品牌，但這兩年更多時(shí)尚品牌的出現(xiàn)讓她們有了更多的選擇，“百麗價(jià)格又貴款式又老，就算它的天貓店打折，也都是過季的款式，我已經(jīng)很少買了�！庇械谌�方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年百麗整體的折扣為26%，行業(yè)其他品牌為31%，百麗的價(jià)格要貴5%左右。

　　面對(duì)這些問題，百麗已經(jīng)開始著手轉(zhuǎn)型。在今年的中期業(yè)績(jī)記者會(huì)上，百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示，當(dāng)下零售市場(chǎng)市況嚴(yán)峻，鞋類市場(chǎng)未來的2至3年還會(huì)有結(jié)構(gòu)性下滑，因而其選擇保存較高的現(xiàn)金流以“過冬”。但在零售行業(yè)整體低迷的背景下，公司必須要進(jìn)行“根本性變革”，并介紹了轉(zhuǎn)型初步計(jì)劃，表示雖然心中有疑慮且最終結(jié)果難料，但仍要推行。

　　根據(jù)盛百椒的介紹，百麗將首先調(diào)整定價(jià)策略，打破以往“高標(biāo)價(jià)、低折扣”策略，去除實(shí)體店商品標(biāo)價(jià)中的水分，標(biāo)更實(shí)在的價(jià)格，改變線下消費(fèi)者等打折再消費(fèi)的習(xí)慣，并實(shí)行線上線下價(jià)格一體化。同時(shí)，對(duì)線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法，原先部分虧損店鋪清理存貨的功能由線上渠道取代。此外，百麗也將加大O2O業(yè)務(wù)的投入。盛百椒稱，公司已在三個(gè)層面展開嘗試，包括讓線下消費(fèi)者享受線上服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)；建立客戶管理體系，使客人更多到實(shí)體店消費(fèi)，以及通過線上線下與消費(fèi)者更好互動(dòng)，推動(dòng)店鋪、貨品等的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓線下店鋪不成為累贅。