什么救了New Balance？拿下雙11運動前三的它還有“守位戰(zhàn)”要打

今年雙11運動品牌表現(xiàn)強勢，從銷售排行榜上來看，“億元俱樂部”商家陣營中共有6個運動品牌，依次是NIKE、Adidas、New Balance、李寧、安踏和特步。

作為本次天貓雙11的爆點之一，New Balance在銷售額總排行榜中位居第11位，運動類目中排名第三，預(yù)售期間甚至一度摘得冠軍頭銜。同時，據(jù)外媒報道，今年雙11中，New Balance和NIKE被共同列為最受歡迎的美國品牌，其他品牌包括蘋果、耐克、花花公子和斯凱奇。

運動品牌中，NIKE和Adidas的王位之爭早已不是新鮮話題，Under Amour作為后起之秀對二者的威脅暫限于北美及部分地區(qū)，而國內(nèi)運動品牌的戰(zhàn)火盡管隨著奧運風(fēng)起愈燒愈烈，但在全球知名度上依舊有限。

在這樣硝煙四起的戰(zhàn)場，New Balance頂著“總統(tǒng)慢跑鞋”的光環(huán)默默醞釀著它的野心：拿下全球第一跑步運動品牌的同時，成為全球前三的運動品牌。

曾經(jīng)丟掉中文商標，陷入代理商渠道問題，這個早在上世紀就進入中國的美國品牌走得并不順利，如今利用電商渠道能幫它留在“第三”的位置嗎？

不做英雄

今年年中，New Balance請來華語音樂教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數(shù)》，并打出匠人匠心的文化符號。其實在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過一只3分30秒的廣告片，片中用其個人語言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷。兩次傳播圍繞著相似的主題都得到了不錯的傳播，《每一步都算數(shù)》上線5日在騰訊視頻上播放超過500萬次。

為什么一個運動品牌會選擇匠心作為營銷點？“NIKE就好像是一個英雄,”New Balance大中華區(qū)高級商務(wù)總監(jiān)李耀輝在接受記者采訪時，就品牌想要給消費者營造的價值這樣描述，“相比英雄New Balance更想給消費者傳達一個有溫度的、陪伴成長的感覺�！�

所謂的品牌形象，在消費者心目中或許正是一個難以形容卻又根深蒂固的存在。NIKE、Adidas之所以會給消費者以英雄形象來源于兩方面：一是其全球第一的體育地位以及簽約贊助的球星及球隊帶來的英雄光環(huán)；另一方面則是其強勢領(lǐng)域（包括足球、籃球運動）的競技屬性。

相對的，在產(chǎn)品上New Balance看上去則更趨近于“暖男”。作為極少數(shù)還在英國和美國留有工廠品牌，New Balance的產(chǎn)品線中有明確的英美產(chǎn)系列，而其他品牌對于這樣的工廠往往因人工打磨費時、產(chǎn)量小而將其淘汰。打開New Balance的天貓旗艦店，其貨品結(jié)構(gòu)中，以數(shù)字命名為特色的跑鞋占有絕對優(yōu)勢，而由于跑步在運動文化上對技巧性、對抗性上的要求相對較少，更強調(diào)的是一種耐力和堅持，因此相比個人英雄主義營銷其更傾向于更為親民的情感營銷，吸引更多年輕的消費者。

用加法還是減法？

隨著跑步運動在大眾中的普及以及穿搭潮流的變化，New Balance被推向了聚光燈。

據(jù)統(tǒng)計，從2013年至今，整個天貓跑步鞋銷售的年增長率近100%�！叭绻�只是單純計算跑步產(chǎn)品，我相信應(yīng)該是跟NIKE的營業(yè)額差不多，同時超過Adidas”, 李耀輝告訴電商在線記者。

盡管有少量的服飾配件，相比NIKE和Adidas強勢的多品類打法，New Balance在品類上依舊較為單一。公司也意識到了這一瓶頸。去年，其亞太區(qū)副總裁Darren Tucker在接受《北京晨報》的采訪中表示，品牌已經(jīng)準備迎接新的挑戰(zhàn)，將從慢跑向綜合體育領(lǐng)域進軍。

然而New Balance在拓展品類的決策上總是顯得小心翼翼，似乎在尋找某種平衡。這個上世紀90年代便進入中國的品牌，2015年6月才宣布正式進軍足球領(lǐng)域，并計劃5年內(nèi)將足球類產(chǎn)品營收翻倍至60億美元，同時其網(wǎng)球、棒球等周邊產(chǎn)品還在醞釀中。彼時，NIKE、Adidas早已經(jīng)在足球、籃球、網(wǎng)球、板球等領(lǐng)域布局。

現(xiàn)在一些品牌有一個迷思，認為品類越多、款式越多生意也就越多，李耀輝并不認同這一觀點，“l(fā)ess is more”，在他看來調(diào)整產(chǎn)品線是為了提高消費者購買體驗，從而使得整個產(chǎn)品線、店鋪管理、公司運營達到專業(yè)化與精細化。

New Balance在產(chǎn)品線上的加減法從2011年便開始了。當時，面對市場推廣缺乏重點，公司就曾砍掉其在售的相當比例的產(chǎn)品，目的是為了改變過去跑步、健身、網(wǎng)球等等系列組合在一起，引發(fā)消費者對于品牌形象混淆的狀況，從而建立品牌識別度。

隨著Zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌在中國市場鋪開，小管褲搭配輕巧運動鞋的流行穿搭使其復(fù)古休閑系列受到追捧，New Balance于是順勢將復(fù)古款作為主推。許多人成為New Balance的迷妹、迷弟，是通過一部2010年上映的香港愛情電影《志明與春嬌》。片中由演員余文樂扮演的廣告公司職員張志明，架一副黑框眼鏡，踩一雙New Balance的M996號灰色復(fù)古跑鞋，一身休閑打扮、手拿香煙吞云吐霧的造型引發(fā)一陣模仿浪潮。

在復(fù)古休閑跑鞋之外，New Balance在產(chǎn)品線上謹慎做著加法，推出了雅痞、街頭等不同風(fēng)格系列的產(chǎn)品。而令團隊意外的是，574等用色鮮亮、大膽的款式，也在中國市場頗為暢銷。在今年雙11潮流盛典上，New Balance全球首發(fā)其新推出的低幫滑板鞋，李耀輝告訴記者， “現(xiàn)在的消費者希望穿起來比較利落簡單，不再是像以前那樣厚重籃球鞋的感覺，反而扁扁的、合適搭配的鞋子越來越流行，”而此次推出的滑板鞋或會成為其2017年的主流之一。

女性、兒童市場的增量戰(zhàn)

除了推出新的產(chǎn)品線之外，兒童和女性市場作為新增量點成為New Balance同其他運動品牌的正面戰(zhàn)場。李耀輝介紹道，在過去幾年的天貓雙11中其在運動童鞋銷售排行中均為第一。

據(jù)了解，在童鞋的銷售上，New Balance雙11預(yù)售期間是NIKE的2~3倍。其全國專授兒童鞋服的門店接近900多家，并且將透過電商得到擴張，繼續(xù)向三四線下沉�！皩τ谛『⒆映砷L運動方面的需求更多地了解，不管足弓的高度、腳背的高度、寬度等等都有很多的選擇”。而在NIKE和Adidas都于2014年爭相開設(shè)起的女性專門產(chǎn)品體驗店，李耀輝也表示，產(chǎn)品線上未來表示將會考慮向瑜伽細分和服飾品類方向做一些增長。

除了兒童和女性之外，其在服飾上面也將有所動作。最新上任的服飾副總裁，或會帶動其未來在服飾的產(chǎn)品和設(shè)計等方面的迭代、升級。李耀輝解釋其對于服飾板塊重視的原因：“過去在中國很大的比重在鞋子，可是現(xiàn)在消費意識抬頭，運動不管是專業(yè)或者休閑都要從頭到腳一致性的穿搭，不是只有一雙鞋子”。

不同于NIKE試水自營平臺，New Balance的電商業(yè)務(wù)始于2010年在天貓上開設(shè)的旗艦店，線上貨品專門訂貨。

電商除了作為渠道，更重要的是作為消費者的一種生活形態(tài)，而在李耀輝看來，運用其特性幫助品牌解析、了解用戶的使用習(xí)慣成為其存在的重要意義之一。“天貓是我們在電商上面最好的戰(zhàn)略伙伴，我們預(yù)期不久的將來，通過合作也能夠更精準分析消費者，從而引導(dǎo)營銷投入�！彼�表示，通過大數(shù)據(jù)精準分析和建立用戶畫像，對電商直營的客戶資料、消費數(shù)字做分析比較，可以知道在具體的消費段和適合的消費人群，以及其傾向使用的商品。

O2O2O=正價店、奧萊、電商

曾經(jīng)，New Balance同一些國際品牌在中國的處境一樣，深陷品牌商標的旋渦之中，而代理商的渠道問題也一度成為牽制其在中國地區(qū)發(fā)展的枷鎖之一。

New Balance對于線下渠道的梳理持續(xù)到了2012年。根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》的報道，其將中國市場的線下渠道根據(jù)城市分成了22個城市集群和28個重點城市，并在區(qū)域培養(yǎng)單一經(jīng)銷商，從而避免惡性競爭。類似“灌溉”的方式，在重點經(jīng)銷商規(guī)模變大后發(fā)展下級。同時通過Push模式根據(jù)業(yè)績壓貨，參考門店數(shù)等數(shù)據(jù)，預(yù)估具體區(qū)域、特定門店未來18個月的銷售額，從而推薦經(jīng)銷商下一季訂貨量。

灌溉系統(tǒng)使得New Balance成功下沉到國內(nèi)品牌占主導(dǎo)的T6城市集群（包括沿海發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)或次發(fā)達地區(qū)的縣）。從2011年的300多家到如今的2800多家，其線下門店數(shù)量6年時間增長超過800%，在中國大陸的年銷量也在2012~2014年之間增長達3位數(shù)。盡管由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)，2016年增速略有放緩，李耀輝表示今年年底正價門店數(shù)將超過3000家。

而對于線下零售市場，公司將把目光瞄準類似大型購物中心的奧特萊斯（Outlet，后簡稱“奧萊”）�！昂芏嗥放坪推髽I(yè)認為電商和實體是相牽制的，我們認為是O2O2O的第三個字母‘O’，便是“奧萊”。

的確，近三年奧萊在中國興起。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年至少有50多個新開的奧萊，李耀輝透露團隊曾拜訪過幾個奧萊集團，并目睹其未來三年的戰(zhàn)略布局規(guī)劃。

然而對于奧萊的崛起，有質(zhì)疑聲表示消費者對于奧萊售賣過季產(chǎn)品的印象會對品牌形象產(chǎn)生折損。對此，李耀輝回應(yīng)到奧萊店的經(jīng)營跟服務(wù)如同正價店水平，只是奧萊里面的產(chǎn)品線在價位供給上有所不同。

如今，消費從過去的百貨商場、街邊店轉(zhuǎn)移到能夠逛足一整日，滿足消費者衣食住行的奧萊�！拔磥韸W萊會是消費者的一種生活形態(tài)”，在李耀輝看來，奧萊甚至應(yīng)該被視為品牌方的一個主要渠道。而公司將通過正價店、奧萊、電商實現(xiàn)O2O2O的串聯(lián)�！叭绾螌⑦@三個地方做串聯(lián)我相信是接下來New Balance在中國區(qū)一個很重要的目標�！�

相比產(chǎn)品線上的小心翼翼，New Balance在渠道判斷上顯得更加果決。由于奧萊有不同的體量，大至有10萬平米，小則只有2~3萬，接下來公司將尋找合適的奧萊店鋪，而這對于其線下戰(zhàn)略布局有著至關(guān)重要的影響。

從拓展品類、向?qū)�業(yè)體育領(lǐng)域發(fā)展，到對于女性、兒童市場的備戰(zhàn)，再到線上線下渠道的梳理及奧萊的布局，New Balance可以說已經(jīng)整裝待發(fā)，究竟這個“美國老牌”能否實現(xiàn)自己的野心，或許答案并不遙遠。