生面孔怡麗絲爾能否拯救資生堂大眾產(chǎn)品線

在進(jìn)行品牌形象的升級后，資生堂也將改革的重點逐步放置在產(chǎn)品線的重塑上。

近日，資生堂宣布，將在2017年將原本供貨于中國三四線市場的品牌怡麗絲爾帶到一線城市進(jìn)行銷售。同時，從渠道上，怡麗絲爾的銷售渠道也從美容專賣店轉(zhuǎn)向了商超。與怡麗絲爾同屬大眾化妝品線的泊美、悠萊、姬芮（Za）等品牌，也在過去的一年中進(jìn)行了柜面形象等多方調(diào)整。但是，業(yè)內(nèi)人士指出，從業(yè)績上來看，起到拉動作用的依然是資生堂的高端線產(chǎn)品。面對韓妝和國貨的沖擊，資生堂在大眾產(chǎn)品線上還需要付出更大的努力。

怡麗絲爾“進(jìn)城”

“我是土生土長的重慶人，對美妝產(chǎn)品也很了解，但是從來沒見過怡麗絲爾這個品牌�！奔易≈貞c的秋秋（化名）這樣告訴北京商報記者。按照資生堂官方的說法，怡麗絲爾主要在二三四線城市，比如大連、南昌和重慶等城市的美容專賣店銷售，專柜渠道是無法見到這一品牌的。北京地區(qū)一家資生堂專柜銷售人員也表示，怡麗絲爾“完全走經(jīng)銷商渠道”，未涉及品牌直營店。不過，北京商報記者走訪了北京嬌蘭佳人等化妝品店，也沒有發(fā)現(xiàn)這一品牌。

但在日本，怡麗絲爾卻擁有很高的知名度。該品牌主打抗衰老的概念以及“骨膠原”的成分，目標(biāo)消費者是30-59 歲女性。目前，怡麗絲爾遍布日本，在約2.3萬家店鋪有售。但在進(jìn)入中國市場十余年的時間里，怡麗絲爾始終沒有打開市場。

現(xiàn)在，為了提振這一品牌，資生堂在近日宣布，怡麗絲爾計劃明年在上海、廣州、深圳等主要商圈大舉開店，同時和各大主要電商平臺的合作也在積極規(guī)劃中，陸續(xù)會上線進(jìn)行銷售。“這個品牌本來是在專賣店渠道銷售，但是為了擴(kuò)大品牌的知名度，我們進(jìn)行了深度的消費者調(diào)查，所以除了原有的渠道，另外再特別選取一線大城市客戶群集中的商業(yè)圈來繼續(xù)打造強(qiáng)化品牌�！辟Y生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示。在價格方面，國內(nèi)的怡麗絲爾化妝品售價要高于日本，例如怡麗絲爾化妝水售價將為280-530元，比日本國內(nèi)高出30%左右。

從二三線城市的專賣店進(jìn)入一線城市的專柜，怡麗絲爾的“進(jìn)城”戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)人士看來是基于對現(xiàn)有渠道的調(diào)整，從品牌的功能性定位上來講，500元左右中檔價位的抗衰老產(chǎn)品在一線城市的選擇不多，而資生堂旗下同樣覆蓋了輕熟肌護(hù)膚的歐珀萊近一年多的銷售又不太好。在這種情況下，怡麗絲爾的“進(jìn)城”是必然的。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，怡麗絲爾在化妝品店等經(jīng)銷渠道受挫，“進(jìn)城”同時也是“逃離”。資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認(rèn)為，近年來中國本土的化妝品品牌中，不少都把發(fā)展的重頭放在了化妝品店等CS渠道上，這在一定程度上吞噬了怡麗絲爾的市場份額。

品牌線喜憂參半

除了怡麗絲爾之外，包括主品牌資生堂SHISEIDO及大眾產(chǎn)品線上的泊美、悠萊等品牌，在今年初都進(jìn)行了產(chǎn)品柜面等多方位的調(diào)整。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前資生堂在產(chǎn)品和渠道上的調(diào)整也已經(jīng)顯現(xiàn)雛形：力推高端品牌、拯救大眾線產(chǎn)品。

2015年，資生堂中國市場大眾化妝品部收入下降約25%，但高檔化妝品部的收入增長了31%。在這樣的業(yè)績背景下，資生堂開始力推高端線產(chǎn)品：護(hù)膚品牌資生堂SHISEIDO、高端定制級品牌茵芙莎IPSA和彩妝品牌肌膚之鑰CPB。目前，資生堂SHISEIDO的國際概念店已經(jīng)在北京開出，茵芙莎IPSA全國首家全新形象旗艦店也已經(jīng)落戶南京。而CPB則為了更加貼近年輕消費者，選擇入駐天貓美妝。

在一系列推廣下，根據(jù)資生堂集團(tuán)最新發(fā)布的前三季度財報，中國區(qū)SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切實推動了銷售額的增長，最終實現(xiàn)總銷售額885億日元，同比16.7%的增長；營業(yè)利潤也扭虧為盈，達(dá)到43億日元，同比增加62億日元。

但硬幣的另一面，資生堂的大眾化妝品線依然沒有取得突破。“80后”、“90后”消費者熟悉的姬芮Za、吾諾Uno等品牌，正在逐漸淡出商超賣場渠道。日化行業(yè)專家趙向暉指出，姬芮Za、泊美、悠萊等品牌，是資生堂為了拓展中國市場專門開發(fā)的中低端產(chǎn)品線，它們通常出現(xiàn)在超市貨架上或者低線城市的化妝品專賣店里。對于這些子品牌，資生堂正有意將它們在各自的渠道獨立運營，進(jìn)行“去資生堂化”，只有進(jìn)口的SHISEIDO品牌仍保留“SHISEIDO”商標(biāo)。這些品牌日后的生活狀況還存在未知。

中低端品牌路漫漫

白云虎認(rèn)為，資生堂旗下中低端品牌現(xiàn)在銷售下滑，一方面是因為中國本土品牌和韓妝品牌的崛起加劇了市場競爭，另一方面也和中國市場整體的消費升級有關(guān)。在資生堂剛剛公布的今年前 9個月財報中，泊美和歐珀萊被指出“表現(xiàn)平平”。雖然資生堂在增開這兩個品牌的專柜，它們的銷售額依然在下降，其中百貨公司渠道下降尤其快。有資生堂西南地區(qū)代理商表示，泊美年回款下滑了20%左右。

為了重塑中低端品牌，資生堂也付出了努力。悠萊代理商向北京商報記者透露，資生堂在今年承諾會給予所有代理商至少1-3個點的年終返利，這一政策給代理商提供了公平的發(fā)展空間，而泊美則在今年全面升級了柜面形象。但趙向暉指出，這些品牌還需要在廣告宣傳和品牌形象樹立上更主動一些�！霸谝欢�線成熟市場，消費者更偏愛資生堂中高端線產(chǎn)品，比如肌膚之鑰；而在三四線城市，這些大眾線品牌未必有狂砸廣告的本土品牌韓束、自然堂深入人心�！�

品牌的調(diào)整對于資生堂的整體業(yè)績起到了拉動作用，這一點毋庸置疑。但是細(xì)化來看，一些品牌未來的路還存在坎坷。白云虎表示：“以這次調(diào)整的怡麗絲爾為例，之前在三四線的化妝品店銷售。帶到一線城市后，該怎樣打動消費者、讓他們認(rèn)可這個品牌的含金量，這是資生堂需要做的。中國消費者對于不同渠道品牌的認(rèn)知實際上是比較清晰的，打通渠道后，有可能造成消費者的流失。”

此外，韓妝在中國的流行也搶走了不少市場份額。和其他化妝品牌相比，韓妝像是以接近快時尚的方式在推出新產(chǎn)品。不過，在這一點上，資生堂也已經(jīng)開始有所計劃，預(yù)計將很快開發(fā)出面向年輕客戶群的品牌。