太平鳥能成為重振浙系服裝的“教科書”嗎

當你對太平鳥服裝的印象還停留在十年前，認為它是個頗有“城鄉(xiāng)結合部”氣質的中老年品牌的時候，你已經(jīng)被國產(chǎn)服裝品牌的“換血”速度遠遠甩在幾條路之外了。如今已經(jīng)二十歲的太平鳥，正以一種嶄新的、蓬勃的姿態(tài)站在年輕的舞臺上。

鐵打的數(shù)據(jù)證明了這一點。

日前，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司IPO申請獲證監(jiān)會批準，擬在上海證券所交易所發(fā)行不超過1.05億股，計劃融資15.29億元。

據(jù)太平鳥此前發(fā)布的IPO招股書顯示，公司自2013年度到2015年度的營業(yè)收入分別為38.31億元、49.99億元和59.03億元，增長速度明顯。同時，太平鳥方面稱，此次募資成功后，將會投入15億元用于擴張實體店和O2O渠道建設。在未來五年內(nèi)，太平鳥計劃開設2000家門店。

值得一提的是，在上個月的雙十一購物節(jié)中，太平鳥貢獻了超過6億人民幣的銷售額。其中太平鳥男裝以2.45億元排名男裝類第三名，太平鳥女裝突破1.19億元，旗下少女品牌樂町單日銷售突破1.65億元。

如今的太平鳥，已然一躍成為零售市場的寵兒。

但頗為諷刺的是，它雙腳所站立的浙系品牌圈，卻還依舊處于陰暗籠罩的地帶。曾經(jīng)作為中國國產(chǎn)服裝品牌的大省浙江，卻和它的“孩子”太平鳥走著相反的道路。那么太平鳥如此成功的自我更新之路，能否為浙系服裝編一本勵志類的“教科書”？

昔日的服裝帝國

曾幾何時，浙江的服裝品牌幾乎占領了中國人的衣柜。

拿90后來說，在十年前，大多數(shù)還在讀中學的90后們能夠去森馬和美特斯邦威買到一件心儀的衣服，那是值得跟同學炫耀一番的。

也是在十年前，森馬和美特斯邦威就已經(jīng)走在了品牌營銷的前列。SuperJunior-M為森馬代言，在當時頗為興盛的韓流時代，代言產(chǎn)物下的“明星同款”，吊足了粉絲的胃口。

更成功的莫屬美特斯邦威。當年周杰倫酷酷的形象配著一句“不走尋常路”的廣告詞，使得美特斯邦威徹徹底底成為當時少男少女所追捧的時尚。

當然，在成熟人士的衣柜中，也依舊少不了浙江品牌的標簽。

比如，當年火遍大江南北的雅戈爾襯衫，就是其中的佼佼者。創(chuàng)辦于1979年（1990年正式進軍服裝行業(yè)）的雅戈爾集團，在四十年的發(fā)展中，憑借自己強勢的集團力量，在服裝行業(yè)中可謂年年“三好”：1996年首次獨家開發(fā)“HP棉免熨襯衫”，成為中國服裝行業(yè)有史以來第一個國家級新產(chǎn)品，2004年又推出高科技新品納米西服等等，成為國產(chǎn)男裝的領頭羊。

這道金碧輝煌的品牌業(yè)績長廊，正是浙系服裝品牌圈最傲人的杰作。浙系品牌圈以杰出的成績，向國人展現(xiàn)著一個蓬勃有力、意氣風發(fā)的服裝帝國的美麗風景。

但后來，浙江系開始慢慢衰頹，以至成為“老化”的國產(chǎn)品牌的代表。

還記得那組火爆微博的《一起來看流星雨》的爆笑組圖嗎？曾經(jīng)標榜為90后的愛情偶像劇的《一起來看流星雨》，如今成為最“l(fā)ow”、最“殺馬特”的代名詞。而在那組爆笑截圖中，“美特斯邦威”也成為了眾矢之的：劇中女主人公楚雨蕁夢寐以求的，在“高檔”“時尚”的美特斯邦威購物的臺詞，已經(jīng)被太多的網(wǎng)友當成小丑來嘲笑。

曾經(jīng)確實為90后們所追捧的時尚品牌美特斯邦威，也的確成為一個“跳梁小丑”了。

在美特斯邦威公布的最新的財報中，僅今年上半年，公司凈虧損達到了6019萬元，三年內(nèi)就關閉了1500多家門店。于此同步的是，其公司董事長周成建辭職，換來的居然是自己30歲的年輕女兒作為新的董事長上任。這個曾經(jīng)為無數(shù)年輕人傾倒的服裝品牌，大概是真的要沒落了。

沒落的還不僅只有美特斯邦威。

不久前，服裝巨頭雅戈爾公開了第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入較去年同期大跌將近15%，其中服裝板塊的收入較去年同期降低5.5%。

當年風頭正旺的雅戈爾除了做“襯衫之王”之外，還當起了“地產(chǎn)之王”。但當房產(chǎn)市場開始出現(xiàn)波動的時候，雅戈爾的襯衫，也早已被新興的強勢力量甩在了后面。

如今的雅戈爾，變成了一頭衰老的雄獅。雖然還能夠坐在食物鏈的高層，但卻喪失了捕獵能力——提起雅戈爾，許多消費者仍能夠認可它的國產(chǎn)創(chuàng)新、優(yōu)質品牌的地位，但卻始終沒能拿出錢包來給它“喂食”。

浙江系服裝的“一地殘葉”，也遠遠不止這零星的幾片。

作為浙江系非常有影響力的設計品牌江南布衣（JNBY），曾經(jīng)在中國設計師品牌時裝行業(yè)占有近10%的市場份額，排名第一。然而就在其上市還未滿月的時候，即12月7日，江南布衣最后收盤報價6.5港元，差點跌破公司上市時的發(fā)行價（6.4港元）。

紛至沓來的壞消息，分明在向消費者展示一個已經(jīng)破落和衰敗的浙系服裝王國。這個昔日令國人衣柜狂歡的帝國，已經(jīng)“狼煙四起”了。

太平鳥“突出重圍”

但在這個“狼煙四起”的帝國中，還存在著一股“清流”，那就是太平鳥。

搜索“太平鳥”，對該種鳥類的描述為：食性復雜，剛入籠的生鳥常常焦躁不安，經(jīng)過一星期左右的馴化，可以放進畫眉的明籠中飼養(yǎng)。但開始也須半罩籠衣，讓它逐步適應。

寧波的太平鳥，也經(jīng)歷了不短的適應期。

太平鳥創(chuàng)辦于1995年，如今也已經(jīng)21歲了。對于一個21歲的姑娘來講，這正是她最美的年華。但對于一家企業(yè)來講，二十年的風霜，已經(jīng)足以使它成為一個老化的品牌。太平鳥，確實經(jīng)歷了太多。

在上世紀90年代，太平鳥在以正裝、時裝盛行的時代，太平鳥首先站出來，走上了休閑裝的路子。這條路子也使得太平鳥獲得了不小的成績。然而隨著休閑裝風潮的興起，廣東、上海、福建等地的休閑品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，太平鳥作為浙系休閑服裝品牌的優(yōu)勢，就漸漸被壓了下去。

以上市為例，今年5月，提到上市問題的時候，太平鳥集團董事長張江平說道，“IPO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了�！比ツ�6月，在太平鳥的招股書中，投資者發(fā)現(xiàn)，雖然公司業(yè)績?nèi)蕴幱谠鲩L狀態(tài)，但是卻有將近三成的門店出現(xiàn)虧損。

但也可能是得益于太平鳥的“沒脾氣”，才能耐得住“寂寞”和時間的考驗，從而成功地被“馴化”，最終成為浙系品牌的獨秀一枝。

數(shù)一數(shù)太平鳥的成績：

作為國內(nèi)快時尚的追求者，太平鳥是國內(nèi)第一個與快時尚巨頭ZARA深度合作的服飾公司。太平鳥一直致力于學習國外設計理念，并試圖為自己定位為中國版的“ZARA”。每年公司推出的新款服飾達到了八千多款， 擁有超過500多位設計師。今年夏季，太平鳥更是攜手意大利新型設計師，推出MiniMAL TO系列，將野心放在更遠的時尚國度。

除了快時尚，太平鳥的成功，不得不說是受益于電商的崛起。2008年太平鳥觸網(wǎng)，彼時的電商零售還是一塊有待開發(fā)的玉石。2009年太平鳥第一次參加雙十一，七年過去了，其電商銷售額已從當時的50萬元飆至了如今的6億元。

另外，太平鳥還在不斷開發(fā)新的產(chǎn)品線，例如童裝品牌“Minipeace”和高端男裝品牌“Amazingpeace“，甚至開啟了家居用品店“太平鳥·巢”。

這些陳列著的數(shù)字，正是太平鳥“變色龍”體質最好的展現(xiàn)：不遺余力地調整姿態(tài)，來毫無保留地配合時代潮流。

所以太平鳥成功地在一地狼煙的浙系帝國中起飛了。它艷麗、豐滿的羽翼頗有昔日稱霸中華的浙系服裝帝國的風采。那么翱翔中的太平鳥，能否重新成為重振浙系服裝品牌的一顆救命丹？

難編的教科書

翱翔的太平鳥，當前需要解決的大問題，可能并不是為浙系服裝圈帶去救命丹，而是注意避開前方致命的“不明飛行物”。

單單是想要成為中國的ZARA，太平鳥還有相當長的一段路要走。

首先，太平鳥與ZARA有根本的不同。雖然太平鳥學習了ZARA的設計和生產(chǎn)模式，但是卻沒能在銷售渠道上跟上ZARA的腳步。

就拿ZARA的天貓旗艦店來講。注重線上線下同款，是ZARA旗艦店能夠獲得許多消費者的依賴。一位ZARA的忠實顧客告訴《財經(jīng)國家周刊》記者：“許多款式是之前在門店試過的，由于種種原因沒有購買，事后就直接在天貓旗艦店上買了�！币只蚴恰霸陂T店中沒有試到合適的尺碼，就去旗艦店買”。

相較之下，由于側重于電商的特供款，許多太平鳥的顧客無法在門店中享有同款的試穿經(jīng)驗。同時，在電商熱度逐漸退潮的今天，消費者們越來越注重實體店消費。太平鳥門店同電商產(chǎn)品不齊的弊端，會越來越致命。

這只是其中一個側面。

日前，研究公司Fung Global Retail & Technology 和科技公司First Insight共同對10個不同類別的女裝進行了一次調查研究。調查覆蓋了包括中國、法國等11個國家，近6萬種女裝商品。

此次調查表明，當前廠商建議的零售價，與消費者愿意支付的價格之間存在著明顯的差距：“消費者愿意支付的價格，在全價的65%到93%之間，平均計算只有廠商建議價格的76%�！�

太平鳥似乎也注意到了這一點。雙十一期間，《財經(jīng)國家周刊》記者關注到，太平鳥女裝旗艦店推出了不少新款服飾，僅在雙十一就打了半折。隨后這些新款衣服也沒有恢復原價，基本維持了60%左右的折扣。

但是問題也出現(xiàn)在這里。太平鳥在門店中的產(chǎn)品基本售價處于中端水平，例如一件羽絨服的售價能夠達到1500元左右。但是其電商專供款的售價卻是門店價的60%。這樣就帶來了門店消費者的流失和電商消費者的不信任，也是搞垮品牌的一大殺手。

更與中國版ZARA靠不上的，是太平鳥的經(jīng)營模式。這也注定，太平鳥無法成為中國版的ZARA。

ZARA的開店模式是直營，所以說，ZARA在中國是沒有加盟店的。ZARA產(chǎn)品在西班牙總部包裝檢查完畢后，會用激光條形碼讀取工具，每小時挑選并分揀出8萬多件衣服，根據(jù)每個專賣店的訂單，將產(chǎn)品分發(fā)放在單獨的箱子里。通常歐洲的專賣店可以在一天內(nèi)就收到貨物，亞洲如日本也可以在兩到三天內(nèi)收到。這樣統(tǒng)一化、高效率的生產(chǎn)、經(jīng)營模式，給予了ZARA全球門店同等的上新和庫存的力度。

相比而言，太平鳥就遜色得多了。

太平鳥的經(jīng)營模式是直營＋加盟的。這是上世紀國內(nèi)服裝制造廠慣用的老模式。具有一定的資金和銷售經(jīng)驗的加盟商，就能夠開一家太平鳥專賣店。這樣“輕便”的途徑，使得太平鳥在國內(nèi)得門店數(shù)量超過了3000家。但是，加盟商固有的資金周轉力量匱乏、需要短時間內(nèi)盈利的缺點，增加了太平鳥總部的負擔。同時，依靠加盟的經(jīng)營方式，也加重了品牌門店統(tǒng)一化的困難程度。

那么，除卻想要做中國版ZARA的困境外，太平鳥自身過于“自信”的姿態(tài)，也孕育著危險。

在產(chǎn)品線方面，太平鳥過于想要在服裝市場中“狠抓一把”。

半年前，張平江說過，“品牌并購不一定是好事”。似乎太平鳥對于擴展產(chǎn)品線這一方面，并沒有太大的熱情。但是近幾年卻變了樣。

不僅是進軍童裝領域，連高檔男裝和家居產(chǎn)品都要“摻和一腳”的太平鳥，正在試著向更寬的行業(yè)撈點油水。

放長線釣大魚總沒有錯。錯就錯在，如果線不夠結實的話，既丟了魚，也折了線。太平鳥需注意的，就在這里。

在休閑服飾領域，太平鳥顯然還未能在它預定的消費者群中站穩(wěn)腳。許多年輕人對太平鳥的印象還停留在“過時”的服裝品牌上。雖然近幾年太平鳥對于自己時尚理念的宣傳做得十分出色，甚至在今年還舉辦了與年輕人一起狂歡的“鳥人音樂節(jié)”活動，但是真正要改變消費者原有的刻板印象，太平鳥還需一段時間。

那么在這一段重要的過渡階段，太平鳥放如此之長的線，是非常危險的：也許還未定準休閑服飾的位置，風頭就被家居產(chǎn)品，或者高端男裝搶了，這樣消費者就無法確定太平鳥到底是個什么樣的品牌。

剛剛會飛的鳥兒，總會向往更廣闊的天空，這是正常的。但是，太過于急躁和自信，必定會撞得頭破血流。太平鳥可能還未到該慶祝的時候。

浙系服裝該何去何從

想要以太平鳥暫時的成功來為浙系服裝品牌編一本教科書，恐怕是行不通的。但是書最終也只能作為一種參考，想要找到出路，還需自己摸索。

在消費者的傳統(tǒng)觀念中，浙江服飾已經(jīng)與時尚前沿“脫軌”了。舉個例子：90后在十年前，甚至二十年前都還是懵懂的小孩，當他們總是聽到電視中耳熟能詳?shù)膹V告詞，自然而然會把當時的產(chǎn)品立為標桿。

但是當他們長大了呢？

這些品牌依舊還處于十幾年前的文化氛圍中，是作為一種根深蒂固的無意識存在的。所以當90后們踏入了社會，需要潮流和“有檔次”的時尚時，那些舊有的品牌，自然而然就遭到了唾棄。

浙系品牌多是超過十年的老品牌，“老化”也是他們當前所面臨的最嚴重的問題。如何能在年輕一代中重新樹立富有活力的形象，是他們急需思考的。

舉個非常典型的例子：海瀾之家。不久前，海瀾之家公布了一組年輕偶像林更新代言的圖片。圖中林更新帥氣的形象引來了無數(shù)網(wǎng)友的驚嘆：“沒想到是這樣的海瀾之家！”除了邀請富有影響力的偶像來代言外，海瀾之家也因為冠名贊助了《奔跑吧兄弟》，重新俘獲了一部分消費者的心。

海瀾之家是否真的扭轉了消費者對其固有的觀念，仍有待成績的考驗。但作為老化品牌的轉型例子，海瀾之家的努力還是可圈可點的。浙系品牌想要融入新的消費時代，與年輕人的生活節(jié)奏相配合，是必不可少的。

當然，不論營銷做得多好，產(chǎn)品的及時更新才是終極boss。如今的時代是快時尚的時代，人們追求時尚的方式越來越多元化，浙系品牌也必須要與這種時尚相接軌。特別如從一開始瞄準年輕消費者群所創(chuàng)辦的品牌美特斯邦威和森馬，更應該適應新的時尚節(jié)奏。

值得注意的是，對于正裝服飾如雅戈爾、杉杉等，過于追求快時尚，反而會模糊了品牌的定位，變成“不倫不類“的男裝品牌。

一個品牌要想做起來并非難事，但如果想要在風云變幻的市場趨向中保持領先位置，卻是“難于上青天”的。

作為已經(jīng)領跑了十幾年的浙系服裝品牌，如今全新的服裝市場對他們而言無疑是一個巨大的考驗。

越來越激烈的市場，只會把第一的位置留給食物鏈最頂層的人。那些失敗的，只能臥薪嘗膽，在下一次捕獵中“干掉”對方。不然，就只能永遠當作別人的獵物。