線上線下合二為一 聽聽太平鳥的“網(wǎng)戀”心得

在寧波，“太平鳥”已經(jīng)有20多年歷史了，是一個(gè)家喻戶曉的傳統(tǒng)服裝品牌。3700家門店分布在全國(guó)各個(gè)城市，走進(jìn)城市綜合體，幾乎都能看到太平鳥旗下品牌的門店。對(duì)很多太平鳥的擁躉來說，不管男裝女裝，時(shí)尚是其最大的標(biāo)簽。

　　堅(jiān)守著對(duì)服裝的初心，把創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷做到極致。今年雙十一，太平鳥用互聯(lián)網(wǎng)改造生產(chǎn)和銷售全鏈條，線上線下齊發(fā)力，再次創(chuàng)造銷售奇跡，旗下五大品牌銷售額均創(chuàng)新高，總銷售額達(dá)6.15億元，相比去年增長(zhǎng)61%，其中無線端交易占比更是超過90%以上。

　　從2009年的50萬元銷售額，到現(xiàn)在的6.15億元，“觸網(wǎng)”后的太平鳥是如何一飛沖天的？“線上線下全面融合，把零售做到最好，我們走的就是一條‘新零售’之路”，太平鳥董事長(zhǎng)張江平說。

　　去電商款式

　　電子商務(wù)領(lǐng)域，“新零售”成為新時(shí)尚，傳統(tǒng)零售與電商之間呈現(xiàn)相互包容、相互彌補(bǔ)的關(guān)系，讓消費(fèi)者更加便利地“買買買”。

　　當(dāng)前，零售業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的改造，從全球來看，零售商和電商都在從單一渠道向復(fù)合渠道和全渠道過渡。今年“雙十一”，線上線下打通的店鋪超過100萬家。線上線下全渠道融合，太平鳥早就邁出了這一步。太平鳥電商總經(jīng)理翁江宏表示，“電商越來越難做是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，未來一定是一個(gè)新零售體系�！迸c大多數(shù)電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)一樣，太平鳥的電商之路也經(jīng)歷了許多探索，在涉足電商初期，電商只是銷售業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，主要以去庫(kù)存為主。

　　“2009年，太平鳥第一次參加雙十一，把一批庫(kù)存尾貨處理掉，一天銷售了50萬元，這也是太平鳥深度觸網(wǎng)的一個(gè)契機(jī)�！蔽探�宏介紹，當(dāng)時(shí)為了避免和線下實(shí)體店發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，太平鳥與大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，專門為網(wǎng)絡(luò)渠道開辟了獨(dú)立的生產(chǎn)線，電商有自己獨(dú)立的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門。但很快，太平鳥電商就砍掉所有生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)�！半娚滩块T做專業(yè)的電商事業(yè)，專門負(fù)責(zé)太平鳥其他品牌的線上銷售，把線下的業(yè)務(wù)還給線下。”翁江宏說，目前太平鳥的電商業(yè)務(wù)不涉及任何生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，所有產(chǎn)品均來自線下，價(jià)格體系也由線下業(yè)務(wù)部門制定。

　　翁江宏解釋說，“我們以前做過專供款，但后來覺得行不通，網(wǎng)絡(luò)專供品只是階段性過渡，一旦完全實(shí)現(xiàn)線上線下打通的話，其實(shí)已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分�！痹谒�看來，只要將游戲規(guī)則定好，顧及到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的利益，同款同價(jià)實(shí)際上不會(huì)引起太大沖突。

　　強(qiáng)大的物流

　　線上下單、線下門店發(fā)貨，太平鳥對(duì)全渠道進(jìn)行著整合改造�！半p十一”期間，線下門店的商品、線下經(jīng)銷商的商品在網(wǎng)上銷售給消費(fèi)者，今年超過400家的線下門店參與O2O。翁江宏表示，消費(fèi)者無論在網(wǎng)上，還是走在大街上，在購(gòu)物中心里面，能夠有一個(gè)立體化購(gòu)物方式，能夠真正實(shí)現(xiàn)線上線下無障礙，一體化的體驗(yàn)。

　　逐浪電子商務(wù)，更快抵達(dá)消費(fèi)者是太平鳥不懈追求。翁江宏認(rèn)為，“晚上下單，第二天就能收到貨物，帶給消費(fèi)者的是購(gòu)物的快樂和我們的誠(chéng)意。”

　　11月11日零時(shí)20分，太平鳥慈東物流基地就發(fā)出了當(dāng)天第一件貨物。商品在各種機(jī)器間繁忙地自動(dòng)流轉(zhuǎn)。20分鐘后，最快一單貨物已經(jīng)送到了消費(fèi)者手中。

“在這里，只需一兩個(gè)管理人員，就可以控制大小件商品的全自動(dòng)存儲(chǔ)與補(bǔ)貨操作。今年預(yù)計(jì)最高日均出貨量可達(dá)120萬單，太平鳥物流的目標(biāo)仍是72小時(shí)全部出貨完成�！碧�平鳥物流負(fù)責(zé)人殷浩說。

　　物流平臺(tái)作為太平鳥以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)重點(diǎn)打造的現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，和信息平臺(tái)、資金平臺(tái)、支付平臺(tái)等平臺(tái)，一起構(gòu)建了太平鳥線上線下全渠道購(gòu)物的基礎(chǔ)�！疤�平鳥剛觸網(wǎng)那段時(shí)間，我們都是白天銷售，晚上發(fā)貨，還能應(yīng)付過來�！蔽探�宏感慨說，現(xiàn)在幾百萬單，在那時(shí)難以想象。

　　讀懂年輕人

　　科技讓貨物更快捷抵達(dá)消費(fèi)者手中的同時(shí)，太平鳥也在思考如何抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。聚焦年輕人，太平鳥保持著與時(shí)俱進(jìn)的步伐�！�2008年的時(shí)候，我們追求迎合85后消費(fèi)者，當(dāng)下我們?cè)谧?0后、95后的心態(tài)，”翁江宏坦言，年輕人更加追求個(gè)性化、娛樂化，他們對(duì)于市場(chǎng)潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉(zhuǎn)換策略，用潮流好玩、具有娛樂性的方式，來跟年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

　　在翁江宏看來，線上線下融合全面融合的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)的共享�！半娚滩块T各種線上數(shù)據(jù)分享給設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門，他們可以依靠大數(shù)據(jù)分析潮流方向，在最短時(shí)間內(nèi)推出新的產(chǎn)品�！�

　　只要十天時(shí)間，太平鳥就能設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一件新產(chǎn)品�！半娮由虅�(wù)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的變化更多是知道消費(fèi)行為的背后是哪一個(gè)城市、哪一個(gè)人、講什么話、有什么習(xí)慣和偏好什么生活方式。這些數(shù)據(jù)可以讓我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更到位。”翁江宏說，如今，太平鳥擁有超過500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，年設(shè)計(jì)量達(dá)8000款產(chǎn)品。

　　“找到正確的潮流和消費(fèi)者的方向是商業(yè)和時(shí)尚結(jié)合的關(guān)鍵，時(shí)裝要引起消費(fèi)者的共鳴，需要緊緊貼合他們的需求。”張江平表示，在今后的融時(shí)代里，太平鳥將會(huì)把更多的線上數(shù)據(jù)應(yīng)用到傳統(tǒng)服裝行業(yè)里。服裝只是一個(gè)載體，今后的大融合也是在時(shí)尚這個(gè)生態(tài)圈里面。

　　輕資產(chǎn)上路

　　從一個(gè)重資產(chǎn)的服裝制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在輕資產(chǎn)的時(shí)尚制造企業(yè)，太平鳥走上了一條跨越式發(fā)展道路。“擺脫重資產(chǎn)，太平鳥走得更輕盈，步伐也更快�！睆埥�平說。太平鳥發(fā)展到現(xiàn)在，面對(duì)的人群開始越來越年輕化。但想與時(shí)尚掛鉤，也絕非易事。2000年，太平鳥下定決心，通過變賣廠房把生產(chǎn)外包，逐漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)輕資產(chǎn)的企業(yè)。也因此，太平鳥電商和新品牌，沒有因?yàn)榻鹑谖�機(jī)而停下來，而是按照自己的發(fā)展方向闊步前進(jìn)。

　　抓住電商發(fā)展的機(jī)遇期，也倒逼著太平鳥在網(wǎng)絡(luò)中開辟一片新藍(lán)海。如今，互聯(lián)網(wǎng)銷售占到了太平鳥總銷售額的近20%。“一旦觸網(wǎng)，就無法脫身，必須要走在網(wǎng)絡(luò)前沿，搶抓每一次的變化。”翁江宏說，IP是一個(gè)新的機(jī)遇，這就要求深度開發(fā)內(nèi)容。

　　如今，太平鳥服飾旗下各子品牌都根據(jù)自己的品牌屬性，建立自身的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。內(nèi)容營(yíng)銷正在讓太平鳥成為網(wǎng)紅�！敖灰最~和規(guī)模不管有多少，都可以通過娛樂化和互動(dòng)化的方式為消費(fèi)者帶去產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、穿衣搭配、潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等內(nèi)容。”翁江宏表示。

　　現(xiàn)在太平鳥的電商部門專門成立了一個(gè)“網(wǎng)紅事業(yè)部”，去年開始做內(nèi)容�！叭ツ�，我們邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火設(shè)計(jì)了迪士尼系列服裝�！蔽探�宏透露，太平鳥銷售額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，背后有網(wǎng)紅的因素。走到現(xiàn)在，太平鳥對(duì)于IP的開發(fā)不遺余力。太平鳥和不同的IP開展合作。如太平鳥女裝，和“emoji”合作，將emoji系列表情印在衣服上；與卡通人物貝蒂聯(lián)名合作，推出系列同款游戲，將IP的內(nèi)容深化。

　　“原來如果從零售視角來看電子商務(wù)，可能就是一個(gè)銷售渠道，今天站在新零售的角度來講，應(yīng)該是全面地用好整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想，來全面地改造原來從銷售端一直到供給的源頭�！蔽探�宏認(rèn)為，新零售實(shí)現(xiàn)的最終標(biāo)志應(yīng)該是真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求和柔性化生產(chǎn)。