傳統(tǒng)品牌如何轉(zhuǎn)型做電商 看樂町如何讀懂 90 后

作為寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂町依托于太平鳥女裝旗艦店上線。這個面向正在探索世界，處于小女生向小女人轉(zhuǎn)變階段的 90 后年輕女性人群的少女品牌，該如何不被這群愛嘗鮮、多變化的 90 后少女拋棄，是樂町一直在思考的問題。最近他們找到了一個答案：想要做好粉絲營銷，還得真正讀懂 90 后粉絲的心。

　　作為一個傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做電商，樂町能如此快速的適應(yīng)線上節(jié)奏，將其與線下進行較為良好地融合，這與人力的配置密不可分。為了實現(xiàn)維護這群年輕的客戶，公司組建了一支專業(yè)的 CRM 團隊，花費大量的時間，深入大數(shù)據(jù)研究，進行人群畫像，從而制定公司重點發(fā)展項目。據(jù)公司運營 KIKI 透露，團隊利用達(dá)摩盤做精準(zhǔn)的投放數(shù)據(jù)分析，包括找準(zhǔn)人群定位，以及做好站內(nèi)站外的區(qū)別投放。

　　通過一系列精準(zhǔn)人群的分析，在 2015 年的天貓雙 11 中，樂町針對這群 90 后消費人群進行的主題為“精致宅”的營銷活動，進一步增加了品牌曝光率和影響力，樂町女裝更是以單日 9000 多萬的銷售額奪下天貓雙 11 女裝類目 TOP8 的位置。

　　用大數(shù)據(jù)圈定人群

　　/ 通過達(dá)摩盤實現(xiàn)對各類買家的分析，進行潛力買家的挖掘，實現(xiàn)定向的精準(zhǔn)營銷。/

　　根據(jù)多年累積下來的客戶數(shù)據(jù)，樂町發(fā)現(xiàn)品牌的主要受眾有些特點較為鮮明，比如她們多是集中在18~26 歲的大學(xué)生或者白領(lǐng)，有著較高的活躍度，個性獨立，慵懶但追求精致等性格特點。但如何將品牌理念更好地傳遞給這個人群？如何更多的去發(fā)現(xiàn)樂町的潛在客戶群體？面對這些問題，樂町選擇使用達(dá)摩盤，依托于大數(shù)據(jù)來進行人群畫像。

　　樂町將自己的客戶分別三類，分別是潛客、新客和老客。沒有達(dá)摩盤之前，樂町進行的是較為簡單的鉆石展位投放以及站外推廣；有了達(dá)摩盤之后，樂町在投放時就會擁有更多的參考條件，比如已經(jīng)進過店鋪并且將寶貝加入購物車，這一批是重點圈定客戶，因為距離付款之后一步之遙，圈定這個用戶是比任何達(dá)摩盤人群標(biāo)簽都要精準(zhǔn)的定向。

　　當(dāng)然，達(dá)摩盤的作用還遠(yuǎn)不如此。依據(jù)達(dá)摩盤大數(shù)據(jù)再加上對于老客采取調(diào)查問卷等方式，樂町對于客戶的人群畫像進行更深入的研究。根據(jù)人群與投放地域分析，其關(guān)聯(lián)性研究對于潛客的挖掘發(fā)揮著重要的作用。

　　再比如從大數(shù)據(jù)中看出，樂町的受眾群內(nèi)有 26%的女生喜歡外出旅游，這時候品牌就可以從旅游深層次去推出相對應(yīng)的節(jié)點營銷，如在五一或長假的節(jié)點，推出一些送人的圍巾禮品，出去游玩如何穿搭等等。自然，也會有客戶有汽車有寵物，根據(jù)他們的性格特點去投放往往可以事半功倍。

　　樂町天貓雙 11 營銷關(guān)鍵字“宅”就是來源于大數(shù)據(jù)的分析。通過大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在樂町受眾群身上有著十幾種愛好和共同點，而宅這個點以 30.5% 的占比獨占鰲頭，因此以“宅”來引發(fā)主題就此而來。

搞定“宅女”

　　/ 依據(jù)活動不同的重量級將會產(chǎn)生不同的活動戰(zhàn)線市場和投放標(biāo)準(zhǔn)。/

　　“兩促兩新”對于樂町來說是一年中比較重要的時間節(jié)點。按照品牌思路，依據(jù)活動不同的重量級將會產(chǎn)生不同的活動戰(zhàn)線市場和投放標(biāo)準(zhǔn)。

　　KIKI 介紹，樂町雙 11 的營銷活動，前期規(guī)劃早在兩個月前就已經(jīng)開始制定，樂町的整體營銷主要分四個階段：

　　第一階段：心智打造，采用插畫 + 宅文化詮釋，衍生出消費者對“宅”重新定義；

　　第二階段：互動造勢，利用微淘、微博、微信進行互動，線下則啟動圍繞“宅讓生活更精彩 VS 宅讓生活更頹廢”為辯題的高校辯論賽等活動進行氣氛營造；

　　第三階段：正式將雙 11 主題披露，主要產(chǎn)品露出，所有淘系內(nèi)推廣開始進行；

　　第四階段：銷售集中爆發(fā)，雙 11 純暴力營銷不做主題影響。

　　依據(jù)人群特點，在具體操作過程中，樂町對于此次營銷的視覺包裝花費了不少精力，比如在活動前期準(zhǔn)備時，樂町針對雙 11 邀請了知名插畫師來創(chuàng)作關(guān)于“宅”主題插畫，以樂町女孩宅在家中的場景作為創(chuàng)作原型，描繪出了各種場景下如何穿搭樂町服飾，專門拍攝雙11 大片，從入口圖、店招到模特展示圖形成視覺上的統(tǒng)一感，品牌的協(xié)調(diào)性得以顯現(xiàn)。充分準(zhǔn)備的視覺呈現(xiàn)，配合站內(nèi)淘寶 / 天貓直通車、鉆石展位的引流，站外視頻網(wǎng)站、微博的展示，在吸引了新客不少目光和點擊后，用戶收藏、添加購物車的情況也較為良好。

　　當(dāng)臨近雙 11，樂町將原先占整個雙 11 活動費用3%~5% 的站外投入做了提升，由于面向的人群廣、渠道多，展現(xiàn)量也會相應(yīng)提升。在投放人群上，主要鎖定本類目和相似類目，同時把人群的量級擴大。盡管最后落地到 UV 上數(shù)量并沒有非常龐大，但是這對于品牌的進一步曝光效果十分顯著，更利于打造品牌影響力。而站內(nèi)為了進一步刺激消費者的加購以及購買沖動，則會重點強調(diào)具有時間緊迫元素，營造客戶緊迫感氛圍。

　　值得注意的是，不同的客戶對于品牌的需求點不同。老顧客傾向于產(chǎn)品以及自己特權(quán)的訴求，因此樂町在針對老客的投放突出了這些因素；新客則更傾向于體驗型，因此推廣給她們的產(chǎn)品一般在價格上都比較具有誘惑力。

　　另外，投放時拿捏好時間也十分重要。做好大促前的預(yù)熱工作是非常重要的。怎么有吸引點？怎么樣留住客戶的心？怎么樣玩好預(yù)熱？這才是重中之重。多元化、多渠道的投放廣告，也利于店鋪或者品牌的曝光。

　　營銷塑造品牌

　　/ 將用戶黏性、注意力、行動力相結(jié)合、更利于品牌長期生長的良性營銷模式。/

　　雙 11 期間，“精致宅”主題營銷活動中，樂町取得了一系列漂亮的數(shù)字。其展現(xiàn)量達(dá)到 896 萬，獨立訪客數(shù)達(dá) 812 萬，甚至連新獨立訪客數(shù)都達(dá)到了 767萬，更是用 9000 多萬的單日銷售額一舉奪下女裝類目TOP8 的位子，但是推廣 KIKI 卻說數(shù)據(jù)不是這次樂町營銷的主要目的，f他們更關(guān)注的是通過這次活動，品牌是否有成長。

　　的確，對于很多電商品牌來說，做營銷的目的仍舊是賣貨。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，如果一個電商品牌僅僅是賣貨，那這不能稱之為品牌，只能稱它為店鋪，這種行為十分不利于品牌提升自身的附加值。類似一些樂町的傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)意識到這一點，在營銷時則更注重品牌力的滲透，配合線下來打造品牌影響力。不論是以明星的故事或者以事件性的方式都緊扣品牌主題，不單單只是進行商品銷售，更多的還是一些情感、內(nèi)容的輸出，提高產(chǎn)品與用戶的生活場景、節(jié)日場景的匹配度和吻合性�，F(xiàn)在仍有不少商家都想以小博大，覺得想到什么點一定要沖一把，但其實品牌是一個長期的過程，在品牌打造的過程中，品牌塑造和店鋪銷售兩
件事情需要區(qū)別看待。

　　那么，該如何打造具有品牌影響力的營銷？ KIKI認(rèn)為需要創(chuàng)意：比如說韓都衣舍在 2015 年年中推出的“維新派”的營銷活動，主題標(biāo)新立異，非常出其不意，所以才能贏得廣泛傳播。如果拼來拼去都是老一套，買就送或者優(yōu)惠券已經(jīng)是所有商家?guī)缀跤脿�的梗，對于用戶來說容易產(chǎn)生審美疲勞。這時候找到用戶的需求點就顯得尤為重要，而這依托于大數(shù)據(jù)可以更容易被實現(xiàn)。數(shù)字流的特征讓針對性的專屬打造等個性化營銷變得簡單、便宜，細(xì)分出一群具有共同標(biāo)簽，為有共同消費習(xí)慣的人打造專屬的營銷方式也已經(jīng)成為可能。

　　整合線上線下的資源、媒體傳播內(nèi)容，讓營銷更加貼近用戶的生活場景，這樣在獲得用戶的品牌認(rèn)知度之余，也可以帶來銷量，而這個銷量所指代的就不止是產(chǎn)品的銷售，而是一種將用戶黏性、注意力、行動力相結(jié)合、更利于品牌長期生長的良性營銷模式。