無(wú)處不在的蕾絲邊和蝴蝶結(jié) 解析粉紅大布娃娃粉絲盤活大法

2009 年年底，粉紅大布娃娃以10 萬(wàn)元的價(jià)碼買下了淘寶首頁(yè)的Banner 頁(yè)廣告位，幸運(yùn)的是，優(yōu)質(zhì)的資源位當(dāng)天給他們帶來(lái)了20 多萬(wàn)的流量，也讓更多的人記住了粉紅大布娃娃這個(gè)品牌。

這是粉紅大布娃娃的早期鉆石展位試水，因?yàn)樘囟�風(fēng)格特點(diǎn)，讓其需要用各種營(yíng)銷方式來(lái)圈住這部分小眾的粉絲。明快的色調(diào)加上無(wú)處不在的蕾絲邊、蝴蝶結(jié)，不見(jiàn)得人人都喜愛(ài)，根據(jù)粉紅大布娃娃的統(tǒng)計(jì)顯示，喜歡這種風(fēng)格的人群主要集中在25~35 歲之間，有一定消費(fèi)水平，喜歡精致生活方式的都市女性，她們每個(gè)月會(huì)用20~30% 的收入來(lái)購(gòu)買服飾、配飾來(lái)裝扮自己。

為了滿足這部分主力客群的需求，粉紅大布娃娃店鋪組建了20 多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)供應(yīng)粉紅家天貓店鋪應(yīng)季在售產(chǎn)品，包2450 個(gè)SPU 和8400 個(gè)SKU。除此之外，如何維系好跟這群粉絲之間的關(guān)系，也正是品牌營(yíng)銷中需要把握的關(guān)鍵點(diǎn)。

5種客戶

　　粉紅大布娃娃首先把客群分成兩種：新客和老客。新客又分兩種：一種是從未進(jìn)過(guò)店鋪的客戶；一種是已經(jīng)進(jìn)店并且產(chǎn)生一定行為，但從來(lái)未購(gòu)買的客戶。老客戶則是指目前在購(gòu)買的客戶，及之前有購(gòu)買但近期未購(gòu)買的流失客戶。由于粉紅大布娃娃的款式版型修身，對(duì)買家非常有吸引力，加上設(shè)計(jì)風(fēng)格有特色，因此店鋪的客群相對(duì)固定，老客的比例也會(huì)相對(duì)較高。

　　基于不同的客戶，營(yíng)銷策略各有側(cè)重。日常投放和優(yōu)惠活動(dòng)的營(yíng)銷主要針對(duì)新客戶，上新主要會(huì)針對(duì)老客戶投放，而聚劃算、秒殺、降價(jià)時(shí)候的營(yíng)銷則主要面向沉睡流失低價(jià)客戶。從數(shù)據(jù)來(lái)看，店鋪復(fù)購(gòu)率為40%左右，老客戶占48% 左右。因?yàn)槔峡蛻魯?shù)量較高，因此在推廣上會(huì)著重把付費(fèi)流量用在拉新客上，而老客戶的回流則主要放在上新的時(shí)候去做，同時(shí)帶動(dòng)新品銷量。

　　客戶的身份也決定了店鋪的淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位投放。舉個(gè)例子，應(yīng)用到鉆石展位上，目前粉紅大布娃娃會(huì)把70% 的鉆石展位定向投放的預(yù)算放在人群劃分較為細(xì)致的DMP 上�？蛻舴譃樾驴蛻�、認(rèn)知客戶、意向客戶、現(xiàn)有客戶、沉睡流失客戶等五種。在日常投放上，主要以拉新客戶為主定向。拉新人群包括訪問(wèn)他牌客戶，瀏覽頻次高但未購(gòu)買的，加購(gòu)物車未購(gòu)買的，收藏未購(gòu)買的客戶，店鋪常規(guī)人群（阿里定制人群包），全網(wǎng)體重風(fēng)格女裝人群，聚劃算購(gòu)買客戶1 檔人群，店鋪主營(yíng)人群以及30 天寶貝瀏覽大于6 次7 天未購(gòu)買的人群等等。一般情況下，一個(gè)標(biāo)簽人群會(huì)使用2~4 天，一旦出現(xiàn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化下降的情況立即更換人群標(biāo)簽。

    針對(duì)不同人群，在鉆石展位的素材上，也會(huì)有不同的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，例如較為有調(diào)性、突出款式的圖片會(huì)應(yīng)用在高客單人群上，而低客單人群則會(huì)使用突出折扣信息、優(yōu)惠力度的圖片。

值得一提的是，每周一的固定上新也是粉紅家讓客戶保持粘性和活力的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)粉紅家店長(zhǎng)透露，店鋪每周上新約30~50 款新品，上新配合的推廣除了鉆石展位、淘寶/ 天貓直通車等付費(fèi)產(chǎn)品以外，還會(huì)配合符合貨品主題的專輯一并推廣新品。上新活動(dòng)的主要投放人群為購(gòu)物車人群、收藏人群，近期瀏覽未購(gòu)買人群，店鋪主營(yíng)人群和90 天/180 天購(gòu)買人群。

　　4類活動(dòng)

　　隨著平臺(tái)上的商家日益豐富，現(xiàn)在市場(chǎng)上電商品牌風(fēng)起云涌，百家爭(zhēng)鳴。要從這些對(duì)手中脫穎而出，除了在設(shè)計(jì)上著力以外，也要保障客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，一些店鋪在營(yíng)銷上的計(jì)劃及銷售方向不穩(wěn)定，隨意跟著官方活動(dòng)的要求導(dǎo)致一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格紊亂，會(huì)極其巨大的影響到客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。為了保障客戶體驗(yàn)，其團(tuán)隊(duì)會(huì)綜合官方活動(dòng)和店鋪本身的策略，提前規(guī)劃好一整年的銷售計(jì)劃和折扣計(jì)劃，沒(méi)有特殊情況，不會(huì)隨意更改。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，不管是推廣還是運(yùn)營(yíng)，最終目標(biāo)都是銷售，只有店鋪有好的貨品和營(yíng)銷計(jì)劃，加上合理的推廣計(jì)劃，把貨品展示在消費(fèi)者眼前，才能最終把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

面對(duì)平臺(tái)上大大小小的各種營(yíng)銷活動(dòng)，粉紅大布娃娃首先會(huì)在其中選擇適合店鋪的活動(dòng)，并且有重點(diǎn)地參與其中。團(tuán)隊(duì)把全年的營(yíng)銷活動(dòng)分成S、A、B、C 四個(gè)類別，每個(gè)類別所對(duì)應(yīng)的活動(dòng)報(bào)名款式需求、視覺(jué)需求、折扣力度也不盡相同�；顒�(dòng)的重要性從S 類至C類遞減。相應(yīng)地，淘寶／天貓直通車、鉆石展位推廣產(chǎn)品的投放也會(huì)有很大的差別。（如上圖所示）

其中，最高級(jí)別的S 類活動(dòng)也是最能創(chuàng)造銷量的時(shí)機(jī)，一般像雙11、雙12 這樣的大促才會(huì)受到S 級(jí)別的待遇，每年也只有兩次；其次像聚劃算66、99 大促、天貓新風(fēng)尚周，以及店鋪本身的每周上新，會(huì)被定義為A類活動(dòng)，每年舉辦四次；其他，像月度營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)這樣的B 類活動(dòng)，每年會(huì)舉辦8~10 次；而等級(jí)最低的C 類活動(dòng)包括平臺(tái)舉辦的小型促銷和店鋪主導(dǎo)的折扣活動(dòng)，每月會(huì)不定期舉辦1~2 次左右。

粉紅大布娃娃的推廣是完全根據(jù)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏來(lái)布局的，因此，直鉆的投放也會(huì)根據(jù)全年的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)。店鋪推廣專員表示，這是為了防止出現(xiàn)引來(lái)了很多流量，款卻不夠賣的情況。所以要確保每次直鉆投放出去的量，店鋪都有能力承接住。例如，每年的雙11 大促都是店鋪S 類的頂級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，那么雙11 這一天的商品價(jià)格無(wú)疑會(huì)是最低的，備貨也是最充足的，一般備貨值會(huì)達(dá)到2.5 億元左右。對(duì)應(yīng)到推廣上，直鉆的投入預(yù)算也會(huì)達(dá)到450 萬(wàn)左右。

  　6分鉆石展位4分淘寶／天貓直通車

從數(shù)據(jù)來(lái)看，粉紅家的付費(fèi)流量占全店流量的20~30%。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況分析，鉆石展位在站內(nèi)站外的資源越來(lái)越多，定向和投放位置也在逐漸增加，產(chǎn)出效果好，成本低。所以，粉紅家的日常推廣主要是鉆石展位為主，淘寶/ 天貓直通車做輔助。在直鉆預(yù)算分配上，60% 以上為鉆石展位，40% 為淘寶/天貓直通車。

淘寶／天貓直通車日常推廣主要放在庫(kù)存量大的爆款和銷售情況較好的新款上。而鉆石展位，目前粉紅家在移動(dòng)端消耗占比在75% 左右。團(tuán)隊(duì)分析，決定鉆石展位投放效果的因素主要取決于創(chuàng)意、文案、人群和位置。因此，每次上新，他們都會(huì)從幾百?gòu)垐D片中選擇最優(yōu)質(zhì)的5-10 張來(lái)做投放。以上新創(chuàng)意優(yōu)化和測(cè)試為例：素材首先要測(cè)試的地方是模特的姿勢(shì)，從50 款新款中，每一款選出5 種模特姿勢(shì)的圖片，總共450 張圖，這450 張圖會(huì)使用同一個(gè)模板、定向、位置，從而測(cè)出點(diǎn)擊率最高的50 張圖片；其次要測(cè)產(chǎn)品的版型，每次上新粉紅家都會(huì)重新做三個(gè)版，用點(diǎn)擊率較好的50張圖片來(lái)分別套版，共產(chǎn)出150 張圖，再在統(tǒng)一條件下進(jìn)行投放測(cè)試，最終選出點(diǎn)擊率最高的10 張進(jìn)行投放。另外，在鉆石展位投放中也一定會(huì)開(kāi)通創(chuàng)意優(yōu)選，確保點(diǎn)擊率的效果更加穩(wěn)定。

該方法在操作上較為繁瑣，因?yàn)槊看蔚脑O(shè)計(jì)圖不能重復(fù)，對(duì)美工和文案的要求也比較高。不過(guò)，經(jīng)過(guò)這樣的工序投放的鉆石展位，在點(diǎn)擊率和CPC 上都會(huì)令人相當(dāng)滿意。而通過(guò)鉆石展位測(cè)試出來(lái)的點(diǎn)擊較高的模特姿勢(shì)圖片，也可以直接用在淘寶/ 天貓直通車推廣圖，效果通常也會(huì)相當(dāng)優(yōu)秀。

在無(wú)數(shù)次的直鉆投放中，粉紅大布娃娃也得出了經(jīng)驗(yàn)：淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位之間密不可分的關(guān)系�！半m然投放比例不同，但淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位缺一不可。淘寶/ 天貓直通車帶來(lái)瀏覽、收藏、加購(gòu)物車后，店鋪可利用鉆石展位進(jìn)行二次投放，直到客戶進(jìn)店購(gòu)買。同樣，鉆石展位測(cè)試表現(xiàn)較好的姿勢(shì)，淘寶/天貓直通車也可以直接利用，且能較好的保持效果�！�

粉紅大布娃娃旗艦店?duì)I銷總結(jié)

　　· 粉紅家的粉絲有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)格敏感性低，重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)；

　　· 抓住粉絲等于抓住生意，維護(hù)好占店鋪總量30% 的老客很重要；

　　· 客戶分成老客和新客，上新推廣主抓老客，日常付費(fèi)流量瞄準(zhǔn)新客；

　　· 全年?duì)I銷活動(dòng)提前制定，官方活動(dòng)有選擇性地上，有重點(diǎn)地推廣；

　　· 直鉆投放比例為4：6，鉆石展位主要拼創(chuàng)意。

【專家點(diǎn)評(píng)】

蘇然 4A 跨界場(chǎng)景電商創(chuàng)意人、北京妙創(chuàng)意科技聯(lián)合創(chuàng)始人

　　在技術(shù)上，無(wú)可挑剔。不管是營(yíng)銷規(guī)劃還是推廣策略、鉆石展位、淘寶／天貓直通車�？傮w做的很細(xì)致，每項(xiàng)都有細(xì)分，通過(guò)對(duì)PC、MB 端深度研究，明確店鋪主攻的方向，調(diào)整發(fā)展方向--MB 端。粉紅家應(yīng)該是粉絲經(jīng)濟(jì)的鼻祖了，從最SPECIAL 的淘品牌到現(xiàn)在的成熟粉絲經(jīng)濟(jì)操盤大師。我們看到粉絲經(jīng)濟(jì)從調(diào)性吸引，到精細(xì)化運(yùn)維的全貌，粉紅家更像是一個(gè)成熟的投行大咖，不斷挖掘著自己的粉絲投資組合，什么樣的粉絲是績(jī)優(yōu)股，怎樣圈住。什么樣的粉絲是長(zhǎng)線，可以短期讓利，以粘住她們，未來(lái)長(zhǎng)期持有。什么樣的粉絲需要進(jìn)行再一輪的刺激，以喚醒她沉睡的購(gòu)買力。每支粉絲股票的投資回報(bào)率，ROI，服務(wù)人員，誘導(dǎo)方式，都進(jìn)行了詳細(xì)的分析和匹配。早期的品牌偶像，只靠臉，就可以吸引人。但現(xiàn)在，品牌偶像泛濫的時(shí)代，誰(shuí)能做好CRM，誰(shuí)就握住了粉絲不動(dòng)產(chǎn)流量。期待粉紅家，在培育自己的網(wǎng)紅，打造自己產(chǎn)品形象之外的亞文化訴求中，有更大投入。畢竟，一堆吃Brunch 的粉紅粉，需要品牌去標(biāo)記她的逼格標(biāo)簽和生活動(dòng)線。

【小二點(diǎn)評(píng)】

牧澤

　　粉紅大布娃娃作為元老級(jí)女裝淘品牌，一直活躍于淘寶平臺(tái)，經(jīng)歷了品牌女裝的沖擊、紅人店的崛起，始終躋身于華東，乃至全國(guó)女裝淘品牌前列。目前旗下?lián)碛小胺奂t大布娃娃”、“粉紅小布娃娃”兩個(gè)女裝品牌。大布娃娃以韓系名媛風(fēng)為主打，小布娃娃以韓系街頭風(fēng)為主打，形成輕熟名媛與活力少女的兩種風(fēng)格鮮明的雙子品牌組合。粉紅在推廣端最值得借鑒的是圍繞著上新和維舊兩條線的直鉆投放組合，通過(guò)測(cè)款、測(cè)創(chuàng)意，從海量款型中找到最具有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，抓住無(wú)線端的用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移，將預(yù)算往無(wú)線端傾斜，抓住流量效能。