千萬粉絲怎么突破？韓都衣舍劉雨教你3招

3月初，韓都衣舍在天貓上突破一千萬粉絲，成為第一個粉絲過千萬的商家。

4月19日，韓都衣舍內容營銷負責人劉雨分享了韓都衣舍成為千萬粉絲商家的內容營銷三部曲。

以下為劉雨演講實錄

一、如何吸引粉絲？

首先，在保持品質的同時提高品牌影響力。一方面需要在朋友圈建立口碑傳播，另一方面讓消費者對產(chǎn)品充滿好奇。

比如三只松鼠是主人與松鼠的故事，并通過商品包裹購物體驗等細節(jié)與用戶之間建立情感紐帶，要比單純送紅包、做線上促銷活動更能打動用戶。

其次，提高用戶經(jīng)營能力，滿足客戶對商品的需求。在淘寶基數(shù)非常大的情況下，如果沒有對品牌具體細分產(chǎn)生差異化，那么用戶找商品的過程會非常困難。反之，在品牌分布清晰的前提下，搜索商品就會精準快速很多。而韓都的優(yōu)勢在于SKU多，這能給用戶提供更多的選擇范圍。

另外還要建立一批忠實的粉絲。在2014年韓劇《來自星星的你》熱播時，韓都衣舍與全智賢合作，靈活運用名人效應將潛在用戶挖掘出來。通過粉絲對明星的關注，逐漸導入到粉絲對品牌的關注，實現(xiàn)流量到品牌的轉化。

二、什么才是正確的運營策略？

這主要有兩方面，一是多品牌運營。從2008年到2010年之間，韓都還只有一個品牌，就是韓風快時尚女裝。而在單品牌模式運營三年之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于衣服的需求非常多樣化。因此，我們在2012年推出韓風快時尚的男裝品牌，2013年又推出童裝，一直到現(xiàn)在，我們有男裝、女裝、童裝、老年裝，將近30來個品牌矩陣。

同時，韓都衣舍還建立了自己的孵化平臺，以適應網(wǎng)絡發(fā)展和進化情況。產(chǎn)品創(chuàng)新制度成為公司發(fā)展源源不斷的動力。

二是品牌人格化。韓都創(chuàng)始人趙迎光就是一個活躍的網(wǎng)紅，用個人魅力打造企業(yè)形象。他會把發(fā)貨、吃飯、逛街的照片曬到論壇上，常常能在不同場合看到他的身影。2014年，他的微博粉絲已經(jīng)有60多萬。

此外，明星代言模式并不新鮮，但一定要找到與你品牌定位相契合的優(yōu)質明星，然后對品牌背書，這才是重要的賦能方式。

2010年，韓都衣舍就開始內部醞釀粉絲團計劃，等到2013年微博紅利期，粉絲團的計劃才開始真正成型和執(zhí)行。因此2014年《來自星星的你》的熱播讓主打韓流風的我們有很大的機會，提升了韓都衣舍品牌的知名度和美譽度。短時間內，韓都聚集了很大的勢能，引起了年輕人擁護甚至圈內娛樂明星的關注。

在積累大量暴光和關注之后，韓都衣舍又通過微信和微博官方的線上線下活動，將粉絲對明星的關注轉化到對品牌的關注上來。我們還通過將近400個韓都粉絲團的運營，帶動了整個韓都品牌的發(fā)展。

目前，粉絲團已達500個，每個團大概有幾萬到幾十萬粉絲不等，他們每年給我們帶來上億次的曝光。

品牌人格化的好處在于，可以消除企業(yè)和用戶之間的隔閡，在品牌形象打造的同時起到了巨大的流量推動作用；另外還可以避免審美疲勞，增加品牌的記憶點、觸達方式，從而形成潛移默化的營銷，不經(jīng)意間就能將品牌言行帶入到生活中。

三、未來我們還要做什么？

群體在發(fā)生改變。90后與以往用戶有著不同的消費習慣，因此我們要加強對于營銷數(shù)據(jù)的挖掘，通過精準預測分析他們的喜好。

從現(xiàn)在CRM精準營銷數(shù)據(jù)出發(fā)，未來的數(shù)據(jù)還有更大的想象空間。比如對于收藏數(shù)據(jù)的精密分析，增加與用戶的品牌互動，以提供更人性化和更全面的用戶服務。

開辟新的流量入口同樣重要。過去可能是收藏＋購物車，如今，此前一些并不被重視的、注重內容營銷的流量入口慢慢漲起來，轉化率也越來越高，比如微淘、網(wǎng)紅、達人等入口。

其中網(wǎng)紅帶來的流量變現(xiàn)能力受到各個企業(yè)的關注。我們也正在關注和一些平臺上的網(wǎng)紅做嘗試性合作。其中包括趙大喜、張大弈等。相比之下，她們在營銷和與粉絲互動上產(chǎn)生巨大差異，比如張大弈就在視頻里面對面給用戶講解細節(jié)、怎么挑選、保證輔料、剪裁等，以此產(chǎn)生信任感。這是網(wǎng)紅之所以繁榮的主要原因。   

最后是營銷內容的制造。還是以網(wǎng)紅為例，除了拼自己的客服和貨品團隊，他們還將大部分精力投入在網(wǎng)紅的打造和內容營銷上。人人都有內容傳播的能力，品牌粉絲和商品之間的距離正在通過有關聯(lián)性的內容制造變得越來越小。

Q&A

主持人：我們都知道韓都衣舍是一家頂級公司，這么大的一家公司，可以請很多韓星，有非常多的資本，可以做大型活動、大型營銷。但在座的很多都是普通商家、入門級的玩家，你會給他們怎么樣的營銷建議呢？怎樣用小成本滾出一定的營銷力量呢？

劉雨：我覺得每個店鋪都有自己內容營銷的選擇方向，可以根據(jù)店鋪的體量，首先把產(chǎn)品和推廣方式的增量做到最大，再根據(jù)產(chǎn)品特點做內容營銷方面的嘗試。針對一些有特點的產(chǎn)品，對應地去選擇自己應該去考慮的一些人和推廣方式。具體的方案需要多動腦子、多做測試，其實我們也是這么過來的。

主持人：現(xiàn)在開微信公眾號的這種方法你覺得還是好的嗎？有沒有具體的建議？

劉雨：微信帳號可以作為一個內容營銷非常低成本的推廣渠道，但更重要的不是渠道本身，而是你要能夠給用戶帶來產(chǎn)品價值，以及你所推的內容本身的價值。