茵曼老方：做國內原創(chuàng)設計師品牌的四道坎

去年寫了一篇《如何打造一個天貓高客單價品牌》，很多網友留言催著老方再來一篇。今天，我以 “生活在左”為例，談談國內設計師品牌的幾道坎，和一些出路的心得與思考。

李克強總理，在今年政府工作報告提出“工匠精神”后，工匠精神一時間變成了產品設計圈的熱門關鍵詞。甚至很多公司貼上了“工匠精神”的標簽，當做企業(yè)背書拿出來宣揚，但看了他們產品真的不敢恭維。

我們理解，匠心是實實在在的給社會和消費者帶來品質改變；就是把用戶使用體驗感放在第一位。

有一次，和國內服裝界的前輩交流。他談到自己工作室招了幾個服裝設計專業(yè)的學生，他說最痛苦的是看這些孩子，畫得很好，動起手來做一件衣服就很吃力。

他還提到中國的設計師為了圖成名而忘記了自己織造服裝的本質：“你很難看到中國有品質過硬的服裝品牌，不懂得怎樣做出一件衣服，怎么了得？我想我們這個年代的人應該為執(zhí)著于工藝制作、有人文涵養(yǎng)的作品去努力，并讓我們下一代人傳承這份執(zhí)著”。

服裝的靈魂應該是由設計師給予的 。

對產品匠心意識有相當的野心，對極致無止境的追求，沉下心來做好產品。

設計師品牌“富養(yǎng)”要有道

很多人懷疑，生活在左創(chuàng)立一年多起碼投入了上億元，那是傳言。

事實上一個設計師品牌出來， 前期“富養(yǎng)”是要有足夠的“養(yǎng)分”，資金肯定少不了。養(yǎng)分既包括資金，也包含了相匹配的團隊，和資源精力的投入。還有對定位的堅持，今天覺得這個不對改改，明天覺得那個好再改改，肯定是做不長久的。

一個品牌初創(chuàng)是要考慮成本的，但生活在左唯獨在堅持用最好的面料和工藝的投入沒有上限。所以大家看到這個品牌并沒有大規(guī)模的市場營銷活動，因為我們的重心放在產品研發(fā)端，這個里面的資源和投入力度，在互聯(lián)網品牌集團里面是前所未有的。

“富養(yǎng)”歸根結底是重視回產品本身，“富養(yǎng)”并不等于“溺愛”，否則這個品牌脫離了母體的養(yǎng)分供給，會失去了自己的生長能力。

2014年生活在左創(chuàng)立，在2015年晉升為繼茵曼、初語之后的集團第三大拳頭品牌，是天貓原創(chuàng)客單最高的品牌，唯一連續(xù)三年受邀登陸上海時裝周的互聯(lián)網女裝品牌。

有人問過我，再造一個類似的設計師品牌有多難，我告訴他比較難。有人可能會選擇去模仿，事實上品牌就是一個有性格的人，你抄得了形，但永遠抄不了這個品牌的神。

去年，公司還做了另一個重要決定。

晉升生活在左團隊兩位同學為“品牌合伙人”，以感謝他們自品牌創(chuàng)立至今付出的努力所取得的成績，這是匯美集團創(chuàng)立品牌合伙人機制以來，實現從管理層提拔品牌合伙人的一個全新開端。

飯得一口一口吃，品牌團隊的能力也需要一步一個腳印的沉淀。如果做一個牌子，滿世界挖人組裝出來一個明星陣容的豪華團隊，履歷拿出來都是響當當的牛人，但彼此之間誰都不服誰，扯皮的事情就會很多。

國內一些大公司創(chuàng)設計師品牌的套路有幾種：第一，用錢堆一個高bigger的品牌，砸重金在廣告、產品外包裝上面，能留給產品品質和研發(fā)上的少之又少。第二，一些企業(yè)土豪式收購，到國外買個英文的品牌商標，拿回來照著國外品牌的款型開發(fā)，當洋品牌做。最后，組裝的明星團隊。一些品牌，剛創(chuàng)立就抱著一種畸形的心態(tài)在打激素，沒有什么事人搞不定，沒有什么人錢搞不定的，反正一個字就是要夠快。

實際上我們運作品牌的過程中的體會：

1、創(chuàng)始人必須扎進品牌和產品的內部，參與品牌創(chuàng)建、產品成型，不斷向團隊傳導品牌的初衷和理念。

2、思維要落地，定位和主張由始至終的貫聯(lián)。運營角色過度受市場的影響，也會讓設計師在創(chuàng)作時很難堅守純粹的初衷。比如山本耀司、三宅一生這些設計大師，一直專注設計與人的關系，市場營銷留給運營團隊，這樣才可以保持設計的獨立性。

3、創(chuàng)始人關注又不能關注過頭，既要授之予魚也要授之予漁。一個新品牌在初創(chuàng)期很艱難，他們有業(yè)績的生存壓力，還有定位的堅持，創(chuàng)始人除了為品牌團隊提供資源，還要給他們從容的空間。

4、生活在左走到今天，沒有一個明星職業(yè)經理人，核心管理團隊都是跟著品牌一起成長起來的，這也算這個品牌的特色之一。

目前中國的服裝設計有一些很奇怪的現象，媒體和設計師買手店都熱衷于追捧那些高冷卻賣不起來的設計師品牌，一萬個人點贊沒有一個人買單，就等于沒有了價值和商業(yè)化能力，這樣下去中國的設計師是堅持不了幾年的。

1為誰做新裝？

連續(xù)參加兩季《女神新裝》節(jié)目下來，感觸很深。

有的設計師也是很苦逼，設計的款式純粹是為了舞臺效果，單純從美的角度來說無可挑剔，但是實穿性和性價比完全沒了優(yōu)勢。當時為了品牌曝光，有一些款式我們也是硬著頭皮去拍，事實上證明這些款式消費者根本不買賬，顧客不買賬的款，僅僅是鏡頭效果好是沒用的。

還有一些設計師把辦一場時裝秀，當做個人品牌追逐的目標。反過來看，單從一場秀還真不能完全體現一個設計師的水準，走進消費者才能練出真功夫。

2供應鏈的硬傷

一家工廠上百人要吃飯，工人都是算計件工資多勞多得，訂單越多才有可能成本越低，而對一些設計師品牌小批量的訂單，這些工廠根本不愿意接。而且很多設計師由于沒有專業(yè)的團隊，品控、生產、面料大小事情都要設計師一個人抓，一到生產大貨上就問題一大堆。這也導致了一些設計師品牌出現版型、質量不穩(wěn)定，甚至連做質檢報告的功夫都沒有。

歐美時尚界中有一條不成文的行規(guī)，買手店會觀察設計師連續(xù)三季的表現，確保穩(wěn)定性后，再做出是否下單的決定，這條黃金定律在中國尤為適用。由此可見，服裝設計最關鍵的核心必須解決設計與做工的問題，尋找一些成熟的服裝公司合作或許是一條出路。

3受制于銷售渠道

國內設計師品牌，自己建銷售渠道的畢竟是少數。一些設計師品牌主要是靠設計師買手店做代銷或者訂貨，像代銷的扣點去到50%以上，賣不完的庫存由設計師品牌自己承擔。第二種是給知名品牌提供設計款式，賣斷設計版權。

像前面談到的，我們在與設計師品牌的合作模式探索，除了邀請優(yōu)秀設計師品牌加入匯美集團的孵化平臺，我們也聯(lián)手設計師推出聯(lián)名作品，在線上旗艦店開設聯(lián)名專欄，前期已經有銷售百萬級的聯(lián)名作品，還有著名的珠寶設計師李詹璟萱也是其中一個案例。

4當夢想照進現實

忘了在哪里聽到這么一句臺詞：夢想有的時候很“混蛋”，它雖然離現實還有距離，卻能讓人為之生死相依。說到每一個服裝設計師的夢想，好像也有一些神似。

一些服裝設計師，在國外留學歸來，或者大學畢業(yè)，就直奔自己的創(chuàng)業(yè)路。談夢想，談情懷倒是不缺，但在供應鏈、生產、商業(yè)操作環(huán)節(jié)幾乎是空白，以致一些設計師變得太單一，就是想設計出好衣服，但怎么把做出好衣服，和把衣服銷售出去就抓狂了。

所以，我建議剛出道的同學，不妨到企業(yè)里面實踐幾年，積攢一些實操經驗，在實踐中了解一件衣服從設計理念變成商品經歷的問題和環(huán)節(jié)，這樣起碼你再出來創(chuàng)立自己品牌的時候，成功機率要比別人更大一些。

土壤基因到底有多重要？

一個品牌創(chuàng)得出來，能否活得下去，與這家企業(yè)的土壤是密不可分的。

生活在左的設計總監(jiān)柯森，從幾個國家留學回來后加入到品牌團隊，他對品牌有極致的熱情和投入，我經常在深夜朋友圈看到他分享設計創(chuàng)作的靈感和過程，在VIP群和粉絲互動，這種毅力沒有癡迷的熱愛是不可能持續(xù)下去的。團隊對這個品牌由內而發(fā)的激情，是最為寶貴的動力，是無法替代的。

第二，匯美集團本身擅長在原創(chuàng)品牌的打造上，先后創(chuàng)立了茵曼、初語等十余個深受消費者認可的品牌，積累了做原創(chuàng)品牌的成熟團隊，包括線上線下的渠道資源和管理經驗。

另外，匯美集團創(chuàng)立之初，做的就是代設計代加工，所以服裝供應鏈是我們核心優(yōu)勢之一，這些加起來，就形成了一個企業(yè)的天生基因和系統(tǒng)土壤。

品牌有了“土壤”和“養(yǎng)分”成年后的自主生長能力，就很考驗一個品牌的定位和客群是不是接受了。顧客追求你的品牌，絕不是單單因為你的產品做得好，或者是服務做得好。它是一個品牌的體系。這也是生活在左這樣的品牌能夠在天貓、京東、唯品會這些國際大牌，國內一線品牌林立的環(huán)境下得以成長的關鍵。

UV背后的粉絲經濟思維

很多人說在天貓靠的是流量紅利，就算官方給你的流量再多，你的產品和轉化不過關，UV價值自然就上不去。

全年復購率達到40%，全年客單排前的一個顧客年消費金額達到32萬多。這是生活在左目前的狀態(tài)，去年秋冬時裝周單場下來，銷售業(yè)績有200多萬，高定款式采用全額定金預售的方式，顧客就是愿意等。

設計師品牌的“中國味”去哪兒了

三本耀司和三宅一生

三本耀司和三宅一生兩位世界知名的服裝設計大師，他們都代表了自己國家的最高水準及東方國家的文化，受到世界的尊敬。

品牌文化西化帶來的后果，是國家傳統(tǒng)文化的遺失。在2008年，我剛起步做電子商務就吃過虧，整個互聯(lián)網充斥著日韓歐美風格的產品。當時那種環(huán)境對我們的觸動很大，我們要在人家的夾縫里求生存都很難，更別談創(chuàng)一番天地，而背后是中國服裝產業(yè)只能為國外品牌做代工，代設計，再賣回中國。

之所以我們要去挖掘傳統(tǒng)手工藝、挖掘東方美學的精髓。我從不相信，中國的品牌沒有代表世界水準的能力，我想生活在左已經做到了第一步。

生活在左延伸“不可復制的手工”的理念，先后到了貴州西江、云南宜良、潮州等地的少數民族地區(qū)，和當地手工藝人合作建立手工藝基地，先后與數十位銀匠、秀娘、編織等手工藝人打造聯(lián)名作品。

他們大多數是國家非物質文化遺產的唯一傳承人，比如金星老前輩是疊秀的非遺傳承人、編織大師李加云，通過共智慧共創(chuàng)出來的一件件服飾品讓中國頻臨失傳的手工藝重現光輝，并傳承下去。

我想這也會成為中國傳統(tǒng)手工藝與商業(yè)結合的一種探索。

目前，生活在左是天貓原創(chuàng)最高客單的品牌，下一個五年延續(xù)手工藝特色，成為“即將消失的傳統(tǒng)手工藝”的傳承和再造者。

中國品牌要想真正能成功，走向世界，首先要將中國的文化帶向全球，才能成為一個受人尊敬的牌子，才能做到國際化。崇洋媚外是不可能在國際市場上獲得認同的。

我也一直在思考，生活在左如何超越時尚，成為時代象征？看似很難，堅定做下來更難。這些年，我們找到了兩點共識：（一）做匠心的產品；（二）傳承傳統(tǒng)手工藝文化。

我想，這又會是一段新的征程。