為趕運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，維密要砍掉泳裝線了

分享到： | | | | 2016-4-23 11:12

泳裝曾經(jīng)是維密的重點(diǎn)產(chǎn)品線之一，有段時(shí)間也賣得不錯(cuò)。在內(nèi)衣時(shí)裝秀之外，他們從 2015 年開始在 CBS 上播出泳裝秀——足見維密當(dāng)時(shí)對泳裝的重視。2015年，維密的泳裝部分銷售額在 5 億美元左右，占總銷售額的 6.5%。但去年八月的月報(bào)中，維密的泳裝銷售有所下降。他們提到主要原因是設(shè)計(jì)過于復(fù)雜。剛剛辭職的前 CEO Sharen Turny 曾提到泳裝的成績令人失望。

上個(gè)月剛播出了第二集泳裝秀，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密就宣布很可能就要放棄泳裝這條產(chǎn)品線了。

前不久我們曾經(jīng)報(bào)道過 L Brands 公司在對維密品牌進(jìn)行一系列的改革：包括取消產(chǎn)品冊和業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整以及裁員 200 人等。他們還提到會(huì)將經(jīng)營的重心放到核心業(yè)務(wù)上。

怎樣注重核心業(yè)務(wù)呢？目前流出的一個(gè)消息則為這個(gè)戰(zhàn)略提供了一個(gè)解釋。根據(jù) Buzzfeed 從兩名匿名的知情人士得來的消息，在今年銷售完泳裝存貨之后，維密將砍掉泳裝產(chǎn)品線，以騰出更多的店鋪空間給運(yùn)動(dòng)休閑的產(chǎn)品線。而花旗銀行在四月初對 L Brands 公司的一份分析中也提到因?yàn)榻甑挠狙b產(chǎn)品的銷量不盡如人意，維密會(huì)拋棄泳裝線。

說到運(yùn)動(dòng)休閑裝——大品牌和小品牌，運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌都紛紛進(jìn)入這個(gè)市場（包括Gap、Zara、Tory Burch 和 H＆M、Under Armour 等），甚至把這類產(chǎn)品線納入重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

但加入運(yùn)動(dòng)休閑裝的大潮并不意味著品牌大賣。隨著運(yùn)動(dòng)休閑服飾日益普遍，競爭越來越激烈，品牌比以前更加難以脫穎而出。維密之前已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)文胸等產(chǎn)品上投入了許多，有Lounge 系列的休閑裝和 Sports 的運(yùn)動(dòng)裝。但是，運(yùn)動(dòng)休閑裝的市場顯然不是它常用的“性感”賣點(diǎn)能打開的，維密的勝算有多少很難說。

維密目前的產(chǎn)品線包括內(nèi)衣、睡衣、居家服、泳裝、運(yùn)動(dòng)休閑線和美妝類（包括香氛和身體護(hù)膚品和唇彩等）。根據(jù) L Brands 的投資者手冊，維密在美國內(nèi)衣市場份額排名第一。另外它的香水似乎也賣得不錯(cuò)：在最暢銷的香水 top 10 中占據(jù)了 3 個(gè)位置。

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