關(guān)店千家欲靠“綜藝自救” 達(dá)芙妮投資真人秀靠譜嗎？

一年關(guān)店827家仍未能“止血”，曾經(jīng)的大眾鞋王達(dá)芙妮在面對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身業(yè)績下滑的雙重壓力之下，選擇通過多元化尋找新的出路，達(dá)芙妮首先看中的就是投資娛樂節(jié)目。如今娛樂節(jié)目正處于前所未有的火熱期，達(dá)芙妮的投資有益于品牌的推廣，然而不同于單純的廣告投放，作為投資方和操盤方，節(jié)目的收視率、廣告收益以及節(jié)目質(zhì)量，共同決定著達(dá)芙妮這個(gè)“門外漢”的娛樂之路是否能走得長遠(yuǎn)。

投資真人秀節(jié)目

近期浙江衛(wèi)視又開播了一檔新的綜藝節(jié)目——《蜜蜂少女隊(duì)》，這是一檔女團(tuán)音樂養(yǎng)成真人秀節(jié)目，由吳奇隆和謝霆鋒兩大教頭分別訓(xùn)練新人，優(yōu)勝者將獲得簽約出道的機(jī)會(huì)。除了兩位當(dāng)紅“男神”加盟之外，該節(jié)目也引來了大眾鞋王達(dá)芙妮的參與，值得一提的是，在該節(jié)目的視頻網(wǎng)站播放版中，除出現(xiàn)達(dá)芙妮的品牌名稱之外，達(dá)芙妮鞋業(yè)的一則上市公司公告披露了達(dá)芙妮與該檔節(jié)目之間更為緊密的關(guān)系。

達(dá)芙妮的這則公告稱，日前達(dá)芙妮子公司達(dá)芙妮投資與浙江衛(wèi)視及炫鋒簽訂電視節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》制作的合作協(xié)議�！睹鄯渖倥�隊(duì)》節(jié)目制作投資方為浙江電視、達(dá)芙妮投資及炫鋒三方，各方同意制作《蜜蜂少女隊(duì)》電視節(jié)目，以供在浙江電視頻道播放。公告顯示，達(dá)芙妮投資及炫鋒負(fù)責(zé)該節(jié)目所有關(guān)于制作、拍攝、宣傳及其他費(fèi)用，總額為1.8億元人民幣，其中達(dá)芙妮投資30%，但不多于5400萬元；炫鋒出資額為總投資額的70%，即1.26億元。

此次投資電視節(jié)目制作，達(dá)芙妮共出資額為不少于5400萬元，而據(jù)達(dá)芙妮發(fā)布的2015年業(yè)績報(bào)告顯示，該公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損額達(dá)3.789億港元，5400萬元的投資對(duì)于達(dá)芙妮來說確實(shí)是一筆不小的支出。

另值得一提的是，與達(dá)芙妮搭檔的炫鋒也與其有著千絲萬縷的聯(lián)系，該公司是由達(dá)芙妮公司董事會(huì)主席陳英杰透過中間控股公司間接控股30%以上的公司。據(jù)了解，炫鋒是一家文化傳媒公司，成立于2015年9月30日，主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、制作各類廣告；文藝創(chuàng)作與表演；演出場所經(jīng)營；企業(yè)形象設(shè)計(jì)、電腦平面設(shè)計(jì)；攝影服務(wù)；電腦專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、娛樂資訊；文藝演出票務(wù)代理。

近十年首度虧損

賣鞋的達(dá)芙妮投身電視節(jié)目制作新事業(yè)，對(duì)于達(dá)芙妮的如此轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士的解釋集中在多元化扭轉(zhuǎn)頹勢之上。

達(dá)芙妮最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%；公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。記者進(jìn)而翻閱達(dá)芙妮歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利已經(jīng)連續(xù)三年大幅度下滑，2013年下跌幅度達(dá)65.6%至3.291億港元，2014年同比下滑46.5%至1.76億港元。而到了2015年，公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利從正數(shù)轉(zhuǎn)為虧損，這也是達(dá)芙妮近十年來首次虧損。

與凈利潤虧損相伴的是達(dá)芙妮大規(guī)模的關(guān)店潮。達(dá)芙妮財(cái)報(bào)顯示，去年四季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過了前三季度總和，達(dá)到405家，全年集團(tuán)合共凈關(guān)店827家。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)5597個(gè)，包括5056家直營店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，加盟店的比例約為80%。

去加盟化、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營是達(dá)芙妮的戰(zhàn)略之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮公司在主業(yè)持續(xù)低迷的情況下關(guān)閉加盟店意在將渠道統(tǒng)一化，減少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，從而提高營收和利潤。但從達(dá)芙妮當(dāng)前業(yè)績看來，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營關(guān)閉大量加盟店并沒讓業(yè)績轉(zhuǎn)暖。

事實(shí)上，達(dá)芙妮的業(yè)績下滑與其自身的營業(yè)策略有關(guān)，但也不排除女鞋行業(yè)蕭條的影響。過去的2015年，女鞋企業(yè)的日子都不好過。星期六（002291）此前發(fā)布的2015年業(yè)績報(bào)告顯示，該公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.19億元，同比下滑7.94%；凈利潤為2455萬元，同比下降31.72%。而作為中國最大鞋履零售商百麗也發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)百麗2015/16財(cái)年凈利潤將比2014/15財(cái)年的47.639億元減少35%-45%。

投資回報(bào)尚難保證

在鞋子越來越難賣的時(shí)候，企業(yè)紛紛開始另謀出路。對(duì)于此次投資電視節(jié)目制作，達(dá)芙妮方面表示，透過電視節(jié)目致力優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化公司的市場推廣活動(dòng)，以及推廣品牌形象增加其競爭力。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，達(dá)芙妮此舉正是為了借助火爆的娛樂節(jié)目，改善公司品牌推廣的同時(shí)，進(jìn)行多元化投資，目的在于扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。

服裝行業(yè)專家張慶認(rèn)為，從投資角度來說，達(dá)芙妮從女鞋行業(yè)跨越到一個(gè)新的行業(yè)，對(duì)運(yùn)營和管理也是一種新的挑戰(zhàn)。不過，投資電視節(jié)目制作可能是達(dá)芙妮品牌推廣的另一種嘗試，達(dá)芙妮此前通過明星代言的方式進(jìn)行推廣，從消費(fèi)者接受度來看，明星代言的方式明顯不如通過真人秀類的電視節(jié)目進(jìn)行推廣的效果好。與其他鞋業(yè)品牌相比，達(dá)芙妮此前似乎更熱衷于通過明星代言進(jìn)行品牌推廣。

加多寶通過《中國好聲音》順利渡過改名困難期后，各產(chǎn)品通過節(jié)目冠名做品牌推廣異常流行，達(dá)芙妮也想借助這一風(fēng)頭無可厚非，但是如今真人秀節(jié)目在迎來集中放量的同時(shí)，競爭也日趨白熱化。據(jù)了解，《蜜蜂少女隊(duì)》第二期收視率僅為0.655%，與第一期0.748%相比還有所下滑，在2016年3月12日同時(shí)段播出的省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目收視率排名當(dāng)中僅排名第十，《快樂大本營》、《花樣姐姐》、《娜就這么說》的收視率分別為2.201%、1.28%、1.032%，均排在《蜜蜂少女隊(duì)》之前�！皩�(duì)于電視節(jié)目而言，收視率直接決定著節(jié)目的影響力以及廣告商的品牌宣傳效益�！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

當(dāng)然，除了品牌推廣的效果之外，電視節(jié)目的收益也是節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)所覬覦的。公開資料顯示，《中國好聲音》在第二季播出時(shí)廣告費(fèi)就高達(dá)10億元，而《奔跑吧兄弟》在第三季第一集節(jié)目播出時(shí)，第四季包括冠名費(fèi)等招標(biāo)項(xiàng)目就已完成了13.36億元的招標(biāo)額。目前《蜜蜂少女隊(duì)》的廣告收益還不得而知，不過該節(jié)目目前已由自然堂冠名。

“電視節(jié)目并非一本萬利的投資，從節(jié)目自身的質(zhì)量到與同時(shí)段節(jié)目之間的競爭，都決定著這檔節(jié)目的成敗，因此對(duì)于投資方和廣告方達(dá)芙妮而言，能否達(dá)到預(yù)期還存在很多的不確定性，而從目前的表現(xiàn)看，競爭十分激烈�！毙袠I(yè)人士如是判斷。記者也向達(dá)芙妮發(fā)去了關(guān)于節(jié)目收視、廣告收入等相關(guān)采訪問題，但是截至發(fā)稿對(duì)方未有回復(fù)。