輕奢品牌 Kate Spade 緩步擴張

相對于多數(shù)積極擴張的輕奢品牌而言，Kate Spade更為謹慎而緩慢。在全球主要市場未走出低迷的經(jīng)濟環(huán)境下，Kate Spade通過關(guān)閉復(fù)線、男裝來明確定位，通過減少奧萊鋪店和減少折扣來維護品牌形象，令去年三季度銷量同比上漲了10.7%，穩(wěn)定的擴張節(jié)奏也避免了大起大落。

　　緩步擴張

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年初，Kate Spade終止了與賽特奧特萊斯的合作，將于今年內(nèi)在斯普瑞斯奧特萊斯開新門店，并于3月中旬已經(jīng)入駐西單大悅城，緩步擴張北京市場。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，Kate Spade的受眾主要是年輕、時尚女性，選擇西單大悅城和斯普瑞斯奧特萊斯，可能是品牌在控制成本的前提下開出更高質(zhì)量門店的有效做法，同時，Kate Spade也在控制低價奧特萊斯門店的擴張。

　　記者了解到，Kate Spade去年雖表示未來將在中國建立100家門店，但根據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，目前品牌僅在上海、北京、四川、浙江等省市開設(shè)24家店，其中，僅有6家是開在奧特萊斯內(nèi)的折扣店。而在兩年前，品牌在中國內(nèi)地共運營20家門店，兩年新開4家門店的速度遠不及擁有55家門店的Michael Kors和擁有百余家門店的Coach。

　　逆勢上漲

　　此前，Kate Spade曾通過關(guān)閉復(fù)線、男裝品牌來明確品牌定位，并通過減少奧特萊斯開店數(shù)量和降低折扣力度維護品牌形象。Kate Spade在轉(zhuǎn)型后維持緩慢增長。

　　據(jù)統(tǒng)計，幾個輕奢品牌都很重要的北美市場,Michael Kors集團2015年連續(xù)兩個季度創(chuàng)下多項最差紀錄，截至9月26日集團北美同店銷售下跌8.5%。對Coach來說，2015年第三財季品牌銷售額為9.29億美元，相比上年同期的11億美元下降15%；而北美地區(qū)的銷售額由上年同期的6.48億美元下降24%至4.93億美元，同店銷售額同比下降23%。Kate Spade去年三季度銷量同比上漲10.7%至2.773億美元。其中北美銷量按年增長18.5%至2.285億美元。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，Kate Spade的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與近幾年的緩步擴張有關(guān)系。“輕奢品牌大起大落主要有兩個原因，一是瘋狂擴張導(dǎo)致品牌形象嚴重受損，二是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力跟不上擴張的速度。”

　　輕奢模式

　　對于輕奢品牌來說，過快的開店雖然在一定時間內(nèi)有效提高了市場占有率，但也意味著潛在的下滑。Coach和Michael Kors進入中國市場后迅猛擴張，前者甚至以“每年開店30家”的速度擴展市場。分析人士認為，瘋狂擴張導(dǎo)致庫存大量積壓，開店所需的資本投入則壓縮了其利潤空間。

　　周婷認為，消費者對Coach和Michael Kors的喜愛并不具備持續(xù)性。摩根大通銀行分析師也曾表示，低價折扣才是購買二者的直接原因，而不是品牌價值。統(tǒng)計顯示，只有21%的消費者是因為品牌而選擇購買Coach，而Michael Kors則只有12%。零售專家Robin Lewis說，“像Michael Kors這類太過走紅的品牌最初就是想取悅消費者。但消費者突然意識到到處都能看到它，每個人都在用它。品牌沒有任何特殊的意義�！毕啾戎�下，Kate Spade品牌更專注于年輕女性。

　　在周婷看來，Kate Spade可以適當(dāng)加速拓展市場了�！叭绻�產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量能跟得上，品牌是可以擴大發(fā)展的。增加營銷力度也能有效改善國內(nèi)消費者對品牌的認知�！�

　　記者了解到，今年Kate Spade計劃通過合資公司的形式，在關(guān)鍵城市建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)大中華區(qū)市場。