男裝品牌森所大玩“場(chǎng)景設(shè)計(jì)” 營(yíng)銷瞄準(zhǔn)互動(dòng)性

品牌男裝借用房車、手作等元素來(lái)營(yíng)銷

日前有消息稱，淘寶推出VR購(gòu)物項(xiàng)目“BUY+”，用戶只要戴上VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備，打開BUY+，就能一秒鐘“穿越”到各地的商場(chǎng)集市。面對(duì)“洶涌襲來(lái)”的VR之風(fēng)，杭州的實(shí)體商家也頻頻亮招，在線下推廣活動(dòng)方面動(dòng)足腦筋。

前兩天，男裝品牌“森所”在武林銀泰的景觀連廊舉行了一次主題活動(dòng)。主辦方引入音樂(lè)、美食、手作等元素，甚至還拉來(lái)了小型房車，把它裝扮成一個(gè)溫馨的小家，旨在從聽(tīng)覺(jué)到嗅覺(jué)到視覺(jué)，全方位虜獲顧客的心。有商業(yè)領(lǐng)域的專家說(shuō)，這是一種新型的營(yíng)銷手段，叫做“場(chǎng)景設(shè)計(jì)”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“場(chǎng)景”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，它重構(gòu)了人與商業(yè)的連接。伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造，加之故事性鋪墊，消費(fèi)者可以擁有新的體驗(yàn)。一把“場(chǎng)景革命”的火正在蔓延。

鋪店只選綜合體 營(yíng)銷瞄準(zhǔn)互動(dòng)性

聽(tīng)著民謠喝啤酒，啃著漢堡看電影，還有手工藝人的現(xiàn)場(chǎng)技藝展示，是不是場(chǎng)面感十足？

“森所”品牌助理總監(jiān)令狐志明介紹說(shuō)，這是品牌第一次嘗試，集合“手作+美食+音樂(lè)”等元素的營(yíng)銷方式，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，在為期5天的活動(dòng)中，收獲了不少人氣。

“現(xiàn)在起直到明年2月，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品，按月推出應(yīng)季主題推廣活動(dòng)。這些推廣活動(dòng)會(huì)陸續(xù)在杭州的幾家商業(yè)綜合體內(nèi)進(jìn)行。”令狐志明透露，之所以選擇綜合體，和品牌的布點(diǎn)策略有關(guān)。

“森所”和某女裝品牌同屬一家公司。“以前那個(gè)女裝品牌還有街店，現(xiàn)在已經(jīng)全部轉(zhuǎn)移到商業(yè)綜合體里了，而‘森所’自打一出生，就落戶于綜合體�！绷詈�志明說(shuō)道，“今年我們會(huì)在綜合體內(nèi)開設(shè)二三十個(gè)專柜，不考慮沿街店鋪�！�

和“森所”一樣，“Candy Lab糖果研究室”也把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)商業(yè)綜合體。Candy Lab市場(chǎng)部魏姝蕓告訴記者，這個(gè)創(chuàng)意手工糖果連鎖品牌，在杭州有8個(gè)店鋪，全都在商業(yè)綜合體內(nèi)。在Candy Lab，你可以透過(guò)店內(nèi)的玻璃幕墻，觀看師傅們調(diào)制糖漿、手工制作糖果的全過(guò)程。

“通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示，讓顧客和產(chǎn)品零距離接觸�！蔽烘�蕓表示，“而綜合體集聚人氣的同時(shí)，也能為我們導(dǎo)入人流量�！�

令狐志明則表示：“我們提供創(chuàng)意和想法，并且負(fù)責(zé)執(zhí)行，商業(yè)綜合體為我們提供場(chǎng)地和人流量，兩者是相輔相成的。”

這是“場(chǎng)景革命” 重構(gòu)人與商業(yè)的連接

“去年年底，我們建成平臺(tái)景觀連廊，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，這一外場(chǎng)上將會(huì)開展更多類似‘森所’這樣互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。”武林銀泰相關(guān)負(fù)責(zé)人周哲俊說(shuō)道，讓顧客覺(jué)得好玩有趣，比讓顧客覺(jué)得便宜更重要。

從去年6月開始，杭州水晶城購(gòu)物中心也在提高體驗(yàn)性活動(dòng)的占比�？偨�(jīng)理姚利君表示，看好這種強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)感的營(yíng)銷方式。

浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院副教授吳俊，參與調(diào)研和撰寫了《杭州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局及業(yè)態(tài)發(fā)展研究系列白皮書》。

在吳俊看來(lái)，品牌推廣活動(dòng)包括手作展示、游戲互動(dòng)和音樂(lè)分享等元素，它正在進(jìn)行一場(chǎng)體驗(yàn)式消費(fèi)的“場(chǎng)景革命”。

“電商提到運(yùn)營(yíng)，通常會(huì)強(qiáng)調(diào)‘內(nèi)容為王’，但對(duì)線下實(shí)體來(lái)說(shuō)，更應(yīng)‘場(chǎng)景為先’�！眳强≌J(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，個(gè)性化在商業(yè)上正呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的社群化與場(chǎng)景化特征，也就是說(shuō)，商家需要在特定的空間里為消費(fèi)者營(yíng)造出卓越的體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“五感”。  

吳俊表示，如今消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感，商家通過(guò)營(yíng)建場(chǎng)景，注入個(gè)性服務(wù)、文化活動(dòng)等內(nèi)容，為消費(fèi)者“講個(gè)故事”，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，與消費(fèi)者形成新的連接，并生成匹配目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品邏輯。

改善消費(fèi)者體驗(yàn)，發(fā)展體驗(yàn)型的智慧商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)各品牌實(shí)體與商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，或是線下實(shí)體的突圍之路。