花了太多精神在玩概念上面 Moschino已經(jīng)淪為了一個(gè)網(wǎng)紅品牌

在和芭比娃娃、麥當(dāng)勞、某個(gè)潔廁靈大牌合作完后，意大利品牌Moschino在年輕人的嘴里和社交媒體上越來(lái)越有討論度了。但每每路過(guò)它的門店，都有一種精致版迪士尼周邊店的即視感。

現(xiàn)在的Moschino每一季都噱頭十足。這和品牌的創(chuàng)意總監(jiān) Jeremy Scott 娛樂化的策略不無(wú)關(guān)系，他的個(gè)人風(fēng)格用日語(yǔ)“Kuso”這個(gè)詞來(lái)形容挺合適的，Kuso的意思就是惡搞和“爛游戲認(rèn)真玩”。

這個(gè)戰(zhàn)略最近又得到了深化。Scott近日和娛樂公司W(wǎng)ME-IMG 簽約了，明面上的合作契機(jī)是6月要在洛杉磯開幕的2017男裝春夏系列發(fā)布會(huì)和2017女裝度假系列。但更深層次的合作意義在于，IMG 除了是那個(gè)每次把紐約時(shí)裝周炒得熱火朝天的經(jīng)紀(jì)公司外，也是美國(guó)最大的娛樂公司之一，手里握著一線的電影劇本、舞臺(tái)劇、電視節(jié)目和明星。而Scott 想要的正是 Moschino在娛樂圈的繼續(xù)深耕。

在 Scott 為 Moschino制定的未來(lái)里，塑造明星設(shè)計(jì)師是提振銷售的重點(diǎn)之一。大家都知道社交媒體的威力，如果設(shè)計(jì)師自己就是個(gè)網(wǎng)紅，那一定能為品牌帶來(lái)更多爆款。除此以外，識(shí)時(shí)務(wù)地搭上流行文化的順風(fēng)車也是制造銷售額的利器，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是和微信公眾號(hào)追熱點(diǎn)特別漲粉一個(gè)道理。

音樂、卡通、快餐、廚具，Scott 都愛。Scott是個(gè)賣座的設(shè)計(jì)師，對(duì)品牌的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，他十分負(fù)責(zé)。但品牌的可持續(xù)性也同樣值得擔(dān)憂。翻看 Scott 的履歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)美國(guó)男人的玩世不恭和成長(zhǎng)環(huán)境有很大關(guān)系。他的媽媽曾為生活去參演成人電影，那時(shí)候 Scott才兩歲，她常出現(xiàn)在電影中，躺在母親的臂彎里。電影對(duì)他來(lái)說(shuō)，有特殊意義。

而此時(shí)選擇和 IMG 簽約，也是因?yàn)?Scott 一直堅(jiān)定地認(rèn)為他記憶中的好萊塢才是世界時(shí)裝中心，他渴望被認(rèn)同，也渴望幼年某些負(fù)面的記憶被打破，這樣來(lái)看，你會(huì)搞不清楚這是設(shè)計(jì)師個(gè)人的野心，還是品牌的。

然而這樣瘋魔的設(shè)計(jì)真的就是創(chuàng)意了嗎？都說(shuō)藝術(shù)來(lái)源于生活，但事實(shí)上創(chuàng)意現(xiàn)在似乎越來(lái)越難高于生活了。當(dāng)穿著芭比娃娃套裝的 Moschino 女孩走在街上，一眼就被人識(shí)破是2015年的舊款，整個(gè)人都會(huì)變成一個(gè)移動(dòng)的舊日歷。就算銷量在2015年暴漲，也很難保證2017年還有人想繼續(xù)穿它。另外，Moschino 似乎不再?gòu)?qiáng)調(diào)時(shí)裝的品質(zhì)了，它花了太多精神在玩概念上面。比如這身套裝，如果你觸摸過(guò)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它和秋衣一個(gè)質(zhì)地。

大家都忘了在這個(gè)更新?lián)Q代、喜新厭舊的年代，推陳出新的設(shè)計(jì)師品牌一個(gè)接一個(gè)，一時(shí)火真的不算什么。但又有什么用呢，Moschino 的母公司 Aeffe集團(tuán)依然對(duì)這位創(chuàng)意總監(jiān)很滿意，稱贊他復(fù)興了品牌，他到來(lái)后的第一個(gè)財(cái)年2014年，Moschino 的銷售額就增長(zhǎng)了6.9%，扭轉(zhuǎn)了曾經(jīng)虧損的狀況。

然而，經(jīng)典似乎在遭到破壞。相信很多人已經(jīng)不記得Moschino的曾經(jīng)面貌了，它曾有著怎樣的有趣且詼諧，那種叛逆的意大利精神里還帶著優(yōu)雅，一切恰到好處。在 Scott 入職的2013年10月前，Moschino 的畫風(fēng)還是從細(xì)節(jié)處見真章的。而現(xiàn)在是，衣服上處處都是細(xì)節(jié)，這其實(shí)恰好意味著它們根本沒有細(xì)節(jié)。

這不是 Moschino 一家的問(wèn)題，這是時(shí)裝界面對(duì)日新月異的世界忽然亂了陣腳的通病。據(jù) Fashionista報(bào)道，包括CAA 在內(nèi)的幾家好萊塢藝人娛樂公司，都被時(shí)尚大咖爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，Diane von Furstenberg、Heidi Klum等人都希望能為時(shí)尚嵌入娛樂資源。和法國(guó)的某些保守的老牌時(shí)裝屋相比，這些開放派相信，明星、電影、電視和社交媒體的整合運(yùn)作，能帶來(lái)巨額的收益，何樂而不為？

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