例外之外：文化與商業(yè)的中國平衡樣本

逾4000平方米，這是今年1月正式開業(yè)的成都方所的面積。這一面積是國內(nèi)第一家方所—廣州方所的兩倍。

除了10萬種圖書、20萬冊書目外，成都方所延續(xù)了廣州方所的混合經(jīng)營之道，是一個(gè)涵蓋閱讀、生活、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚的文化體驗(yàn)館。

為了實(shí)現(xiàn)方所創(chuàng)始人、廣州例外服飾有限公司董事長毛繼鴻口中的“與城市化進(jìn)程搶速度，構(gòu)建城市的人文體系”，方所的擴(kuò)張步伐正在加快。繼成都之后，約2300平方米的重慶方所于3月底試營業(yè)，青島、北京和上海將緊隨其后。

方所擴(kuò)張背后，例外那一張以服裝為載體，融合文化、藝術(shù)、生活等元素而成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)被迅速鋪開。作為中國本土高端服裝品牌，一直被視為“小眾”的例外正在打破原有的界限。

“嚴(yán)格意義上來說，現(xiàn)在例外又到了一個(gè)需要去進(jìn)行調(diào)整的時(shí)期。而這一次要做的比2004年底的那一場調(diào)整要更加的系統(tǒng)和有難度�！睆V州例外服飾有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理李宇在接受專訪時(shí)坦言。

而對(duì)當(dāng)下的國產(chǎn)服裝品牌而言，輕線下重線上、輕實(shí)體重渠道，基本已是行業(yè)共識(shí)，例外熱衷于大面積實(shí)體店的擴(kuò)張之路看起來可謂異數(shù)。

盡管現(xiàn)在來看，例外的探索成效并沒有顯露。但可以肯定的是，例外亟需在玩轉(zhuǎn)文化與商業(yè)間、小眾與大眾間尋找平衡，從而探索如何更好地自成一派。

對(duì)于國產(chǎn)服裝品牌的發(fā)展模式來說，例外或許是一個(gè)樣本。

與市場溝通意愿加深

大部分人認(rèn)識(shí)“例外”，是從2013年“第一夫人”彭麗媛出訪時(shí)的衣著開始的。事實(shí)上，自誕生之時(shí)，小眾是例外身上的標(biāo)簽，而例外也成為了小眾的代名詞。

由于“第一夫人”的親身展示，例外從高端小眾走向大眾焦點(diǎn)。兩年以來，例外面臨著一些變化，甚至自身正在嘗試作出變化。當(dāng)中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨沖擊和萎縮，例外如何繼續(xù)在文化和商業(yè)間取得平衡？

在李宇看來，文化和商業(yè)兩者并不矛盾，相反是可互動(dòng)和互補(bǔ)的關(guān)系。

“例外不是簡單地做衣服，衣服只是例外的一個(gè)載體，借助它我們和所有的消費(fèi)者和非消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)生聯(lián)系，讓他們通過體驗(yàn)產(chǎn)品來接受例外在文化、人文等方面的主張�！崩钣顚�(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，“而通過商業(yè)的手段，我們可以集聚更多的資源和力量去更好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)�！�

既了解，每一年，例外都會(huì)有一個(gè)年度主題，用于為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)管理提供大方向、大思路。今年邁入第19個(gè)年頭的例外，年度主題取詞“一味”，取詞者正是李宇。

“今年提出‘一味’，是希望跟當(dāng)代的思潮、文化藝術(shù)甚至是生活方式和認(rèn)知方式去貼近，因?yàn)楫?dāng)代的東西很多元化，它是融合而沒有間隔的。”

打破界限，將生活與藝術(shù)進(jìn)行融合，是“一味”的核心。對(duì)于例外而言，要打破的則不僅是生活與藝術(shù)的界限。

“例外在過去那么多年一直在遵循的那套東西，發(fā)展到現(xiàn)在可能產(chǎn)生了一些局限性，它希望有新的嘗試和突破，所以也變得更愿意和市場去溝通�！崩�外一名不愿具名的內(nèi)部人士說。

渠道探索

方所，是例外在商業(yè)運(yùn)作上最重要的注腳。

2011年11月，毛繼鴻在廣州奢侈品店林立的商業(yè)中心太古匯推出方所。這家占地1800平方米，集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營為一體的終端業(yè)態(tài)，是例外渠道模式探索的產(chǎn)物。

實(shí)際上，這種探索早在2007年便已開始。當(dāng)時(shí)，中國第一家“雙面例外”店在云南昆明開業(yè)，是首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式。2008年11月，例外北京SOGO生態(tài)店開業(yè)，作為“雙面例外”的升級(jí)版，這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，構(gòu)造一個(gè)與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。

“‘雙面例外’、生態(tài)店和方所，它們在不同的階段都起到了非常關(guān)鍵的作用，前兩者屬于實(shí)驗(yàn)性的探索，是我們在城市做一種新的模式，而方所是集大成者�！薄�

在實(shí)體書店普遍低迷的境況下，方所在開設(shè)之初并不被外界看好。而它所在的城市廣州被認(rèn)為是“文化沙漠”，因此方所也被笑稱為“沙漠工程”。

3年過去，這個(gè)非典型書店卻以圖書年銷量近60萬冊的成績成為了中國民營書店的NO.1。

毛繼鴻在接受媒體采訪時(shí)透露，2014年，例外與方所均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中方所的銷售額增加了30%。廣州方所售出的圖書近60萬冊，客流量達(dá)250萬。方所的三個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一廖美立則透露，廣州方所最初設(shè)定的書籍類月銷售額為150萬，三年間一直在成長，如今已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字，書籍銷售占全店?duì)I業(yè)額(包括書籍、美學(xué)產(chǎn)品、服飾、咖啡店)的35%。

“其實(shí)，廣州方所經(jīng)營一年半后我們就可以打平了。但只是在銷售數(shù)據(jù)面上的打平，不代表整個(gè)經(jīng)營體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經(jīng)營數(shù)據(jù)和整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)上面的盈虧平衡，包括前臺(tái)和后臺(tái)的投入產(chǎn)出�！泵�繼鴻說。

廣州方所僅僅是一個(gè)開始。例外正在將這種跨界經(jīng)營的模式推向全國。2015年1月，成都方所正式開業(yè)。立項(xiàng)與籌備長達(dá)兩年之久的成都方所，位于商業(yè)步行街春熙路與著名佛教古寺大慈寺附近，遠(yuǎn)洋太古里商業(yè)區(qū)的地下一層，整個(gè)空間挑高近八米，總面積超過4000平方米。3月16日，方所第三家店進(jìn)駐重慶觀音橋陽光世紀(jì)購物中心，開始試營業(yè)。

據(jù)李宇透露，方所的下一個(gè)進(jìn)駐點(diǎn)是青島，而在2017年，上海浦東將會(huì)有一個(gè)較大規(guī)模的旗艦店�！懊恳粋�(gè)城市的方所都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶匦詠碜鲆恍┎灰粯拥淖兓�，無論是在空間上、形態(tài)上、內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，還是體量上都會(huì)有改變。這就好玩兒了，這是不界定的概念，以可能性作為前提。”

對(duì)于例外而言，方所所扮演的不僅是“文化平臺(tái)”的角色。作為例外在渠道模式探索的產(chǎn)物，方所在一定程度上增加了例外在渠道上的獨(dú)立性和話語權(quán)。盡管已經(jīng)開業(yè)的三家方所仍采取與地產(chǎn)開發(fā)商合作的模式，但這并不代表方所在未來完全獨(dú)立的可能性為零。

“未來方所是可以獨(dú)立的，變成真正的獨(dú)立的渠道。方所不是純粹為了例外，它是有它的軌跡的�！�。

轉(zhuǎn)型交叉口

相比文化營銷上的迅猛傳播，例外在渠道的擴(kuò)張上卻十分節(jié)制。從1996年創(chuàng)立至今，例外目前在中國僅有100家左右的實(shí)體店，據(jù)媒體估算，年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過10億元。

“我們還是以保證品牌和產(chǎn)品的含金量為主導(dǎo)。”李宇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“今年實(shí)體店增加的數(shù)量會(huì)控制在十幾家，這個(gè)部分里面還包括更新的部分，會(huì)關(guān)掉一些，然后重新覆蓋。上海、北京和西南地區(qū)的成都和重慶、山東會(huì)是我們重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域。”

實(shí)際上，早在2000年，例外就已經(jīng)在全國擁有80余家店鋪，這個(gè)數(shù)字在2004年變成了100家。不過，例外也正是在這一年遭遇了創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的一次考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，中國市場給予本土品牌的發(fā)展空間幾乎為零，尤其是自2004年底開始，我國全面開放零售市場，海外零售企業(yè)紛紛涌入中國，而隨著世貿(mào)組織服裝協(xié)議（ATC）在2005年的正式實(shí)施，本土品牌的生存機(jī)會(huì)進(jìn)一步受到擠壓。另一方面，例外的異軍突起引發(fā)了業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的爭相模仿，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

為了避免“成垃圾一樣被掃掉”，例外決定做一次“加減法”。2004年底，例外開始全面收縮店鋪數(shù)量，關(guān)閉過半的零售店鋪，同時(shí)將衣服價(jià)格提升了一倍，價(jià)格區(qū)間從500-800元調(diào)整到1000-1500元。

十年后的今天，例外再一次站在了戰(zhàn)略調(diào)整的十字路口。不同于十年前的那一場簡單的“門店減法與價(jià)格加法”，例外的這一次轉(zhuǎn)型所面臨的境況要更為復(fù)雜和棘手。

自2008年金融危機(jī)以來，中國服裝業(yè)寒潮持續(xù)。除了因庫存危機(jī)和資金鏈吃緊引發(fā)的大規(guī)模虧損和閉店潮，由于政治和經(jīng)濟(jì)政策的轉(zhuǎn)變，高端品牌在中國市場也遭遇了業(yè)績直線下滑的窘境。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)+為代表的新經(jīng)濟(jì)以及資本市場的快速發(fā)展，也在滲透和改變服裝行業(yè)的格局。

“經(jīng)過19年的發(fā)展，例外要轉(zhuǎn)型，所涵蓋的范圍更廣，比如說產(chǎn)品專業(yè)度、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)資源整合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的保持和提升、精工生產(chǎn)的品質(zhì)等，一系列的動(dòng)作都要很專業(yè)，這些要求你在管理上、統(tǒng)籌上、KPI的指標(biāo)掌握上要很準(zhǔn)確�！�

改善工藝模式、提高供求準(zhǔn)確度，在很大程度上亦能解決例外目前的庫存問題。李宇坦言，例外并非“零庫存”，而庫存是因例外長期堅(jiān)持“不打折、不甩賣”所致�！皫齑嫦�化不是簡單的物質(zhì)轉(zhuǎn)移。其實(shí)現(xiàn)在我們只滿足了一部分區(qū)域的需求，可能其他區(qū)域也需要但還不能滿足到，我們需要考慮通過一種怎么樣的方式去覆蓋這部分人群的需求。另一種思路是，可以通過再創(chuàng)造、循環(huán)利用來減少庫存。最重要就是不能停滯，不能一味地去放大庫存或轉(zhuǎn)移庫存�！�

而對(duì)于眼下如火如荼的電商運(yùn)營，例外的態(tài)度始終很謹(jǐn)慎。對(duì)此，李宇表示例外并不排斥電商，但如何介入是例外正在思考的。

“我們肯定不是做一個(gè)簡單的電商模式的介入”�！盁o論什么樣的模式，你一定是不斷地去加深和消費(fèi)者、所有能接觸和體驗(yàn)例外產(chǎn)品的群體的內(nèi)在的互動(dòng)，這是我們的目的�！�

調(diào)整的內(nèi)容還包括銷售運(yùn)營。打造城市的公共文化空間，方所是例外的試驗(yàn)田�！盎�于不同元素的組合還不足夠。除了購物，這個(gè)空間能不能變成一個(gè)聲音發(fā)出的場所？同時(shí)，我們會(huì)加大體驗(yàn)的部分，如何讓體驗(yàn)產(chǎn)生有意思的作用，是我們在關(guān)注的。但這個(gè)需要時(shí)間去醞釀和實(shí)現(xiàn)。”