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轉(zhuǎn)型兩年了,賣了75年包袋的Coach終于學(xué)會把手袋的故事講出了花來,這個曾經(jīng)折戟過的品類對于賣上了成衣后的Coach來說依然重要。
Coach 1941系列Saddle bag
北京SKP購物中心的一層,Coach 搭起來一個臨時的木質(zhì)空間——這家游擊店只會持續(xù)一周,店內(nèi)擺著若干只復(fù)古包包,用的是回收回來的舊包加上新的五金和流行元素制成。
2016年是美國時尚品牌 Coach 創(chuàng)立75周年。宣布轉(zhuǎn)型近兩年,Coach放棄了曾經(jīng)銷售大熱過多年的logo包;發(fā)布了一系列的男女裝,讓Coach不再局限為一個包袋品牌。然而現(xiàn)在,Coach似乎要找回初心,重新挖掘老舊包袋的市場價值。只不過,在這些回收再造的包袋上你會看見拴著的花朵、小鑰匙、字母吊牌和恐龍骨骼掛件,很明顯這個復(fù)古系列主打的是年輕人市場。
“ 前幾年我們發(fā)現(xiàn) Ebay 上在炒 Coach 的老包,就開始做市調(diào),發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡老包的原因是他們覺得每個包都有一個獨特的故事,就看你有沒有好運(yùn)能見到特別的!盋oach方面對界面記者說道。
這些設(shè)計放在幾年前的Coach身上簡直沒法想象,它在拼命年輕化。自從2014年開始轉(zhuǎn)型后,Coach 極力想擺脫曾經(jīng)帶著大 Logo的媽媽包形象。
最新上市的一季1941系列是Coach 轉(zhuǎn)型后最完整的一次呈現(xiàn),這個系列更重視時尚感,創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 用印花、動物紋和拼接材質(zhì)想要創(chuàng)造出一種街頭樂趣。2015年9月,Coach在紐約時裝周上走完了自己的首個女裝線。在這個系列里,包袋、成衣和鞋履第一次拼湊出了一個年輕的紐約女孩,終結(jié)了以往 Coach 只賣配飾的歷史。人們發(fā)現(xiàn),自從Loewe的前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers在2013年來到了Coach,前任Reed Krakoff的影子似乎頃刻間被掃蕩一空。
“ 產(chǎn)品設(shè)計、門店翻新和市場營銷,是 Coach做品牌轉(zhuǎn)化的三大重點! Coach 大中華區(qū)CEO Yann Bozec 站在北京SKP Coach 門店的門口, 沿著他指向店內(nèi)的方向,首先引入眼簾的是兩個穿著碎花裙子、拼接皮革靴子的模特和擺著鮮艷Dinky包的展示臺。路過的客人們看到的不再和以往一樣,是單純的新品皮包展示柜了。
Coach 位于北京SKP的門店,進(jìn)門入口處
轉(zhuǎn)型后的北美門店擁有綜合搭配區(qū)
轉(zhuǎn)型前的門店入口處
這似乎意味著,隨著 Coach 的產(chǎn)品線變得充盈,包袋的地位已經(jīng)被劇烈撼動了。
包包這個曾經(jīng)令 Coach 折戟沙場的品類,其定位在這個美國皮具品牌的發(fā)展史上幾經(jīng)變化。創(chuàng)立于1941的 Coach 起家于一間紐約曼哈頓的閣樓,有6位手工匠人默默地制作著男士用的皮革產(chǎn)品,所有的靈感都來自于一雙棒球手套。
1962年,設(shè)計師 Bonnie Cashin 加入了 Coach,她又將美式運(yùn)動風(fēng)帶入了品牌。但是到1996年,Reed Krakoff 出任創(chuàng)意總監(jiān)之前,Coach的品牌形象停留在美國母親買給自己13、14歲女兒的包包上,時尚感欠缺。雖然 Krakoff 的到來賦予了Coach 時尚屬性,但可惜,這個屬性隨著Coach的逐漸全球化而被玩壞,它又變成了阿姨的標(biāo)配。
“ 所有的國家都是,在一段時間里,顧客們買包包是為了炫耀自己的社會地位和財富。所以他們喜歡大Logo! Bozec 回憶道。
轉(zhuǎn)型前的Coach
轉(zhuǎn)型前的Coach
作為一個成熟的商業(yè)品牌,Coach順從時代背景的出發(fā)點本沒錯。自前任 Coach 全球 CEO 的Lew Frankfort 于1979年加入了公司以來,他逐漸把 Coach 從一家默默無聞的作坊變成全球皮具品牌,秘訣是他找到一個在當(dāng)年還欠挖掘的利基市場——輕奢。Coach 開始鼓勵顧客們用可以承受的價格買到質(zhì)量上乘的皮具。
但問題在于,Coach 似乎一直欠缺有特色的品牌形象,它的包包和顧客間少有細(xì)膩的感情線索。光靠品質(zhì)和價格戰(zhàn),這會迫使時尚品牌一旦沒有體察到市場的變化,就會迅速“過時”。
再者,競爭者多如牛毛。Conlumino 零售研究公司的分析師 Hakon Helgesen 曾在采訪中說:“ Kate Spade 的品牌定位很清晰,也很特別,這是諸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的! 那時候,同屬于輕奢品類的Kate Spade 剛和紐約的連鎖甜點店合作出了杯子蛋糕款,在把自己包裝成“甜妹”品牌這點上,Kate Spade 的故事比 Coach 的確講得要好。
講好一個包包的故事有多重要?過去,這是歐洲奢侈品大牌的專利:有一位個性鮮明的創(chuàng)始人、一段融入了實事大背景的品牌創(chuàng)建史,再帶上一群爭相恐后買包的名門望族,這是奢侈品高昂定價的基礎(chǔ)。然而對于 Coach 來說,它的紐約故事里只有兢兢業(yè)業(yè)的6個皮匠,既沒有戰(zhàn)爭的硝煙也沒有突破男權(quán)的斗士。
1941系列中的Dinky
玩概念不是它的優(yōu)勢。在決定轉(zhuǎn)型的2014年,Coach 被美國媒體評為當(dāng)年表現(xiàn)最差的輕奢品牌,美國本土銷售額下滑19%,股價下跌40%,全球銷售額僅上升4%。情勢所迫,Coach 不得不開始考量如何講出一個新故事,來提振自己的銷售。在這個故事里,產(chǎn)品是它幾乎唯一可依靠的。
“ 我講一句大膽的話,你真的不需要包。那么要人們?yōu)槭裁催要買一只新包呢?” Bozec 說道,“ 這是每個人發(fā)現(xiàn)自我的過程。不能沿著真實的內(nèi)心做轉(zhuǎn)化,就無法和消費者引起共鳴。”
這聽起來像是90后的思維:個性且追求自我表達(dá)。在意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會今年發(fā)布的《2016奢侈品行業(yè)展望報告》中,數(shù)據(jù)顯示出千禧一代已經(jīng)成為了奢侈品市場的新目標(biāo)群體。而刺激奢侈品行業(yè)變革的,還有數(shù)字化和中國消費者的行為變化。
“ 市場變化很快,過去幾年來,全球和中國的顧客都不再因為缺包才去購物,而是為了讓自己開心。加上這個市場變得擁擠,我們不能再透過打折來吸引年輕顧客了。” Coach方面說,“ 從目前的消費者來看,他們甚至希望我們增加一條更貴品質(zhì)更好的產(chǎn)品線!
Coach 需要的是一個徹頭徹尾的蛻變,它選中了1941這個起始年份作為創(chuàng)作靈感,它需要重新開始。正如 Bozec 所說,這些年來,他一直都在思考 “Coach 到底是誰”。
1949年代的美國,正活躍著“垮掉的一代”。嬉皮士流連在大街小巷,一群年輕詩人和作家混跡在吸毒者和騙子中,他們追求精神上的絕對自由。這段精彩的故事被誕生于斯的 Coach 忽略了太久,Vevers 來到 Coach后,在紐約的品牌檔案館中浸泡了72個小時,最后他決定將波西米亞風(fēng)定位轉(zhuǎn)型的主題。
轉(zhuǎn)變落實在了細(xì)微之處,而 Coach 的策略總結(jié)起來就是“新舊搭配”,它做的第一件事就是去掉Logo。在1941系列中,顧客不再看得到Coach包過去最愛用的十字壓紋皮革了,那種皮革處理以后,包型是硬挺的,適合循規(guī)蹈矩的上班族。而新的包袋,Coach 多使用的鵝卵石壓紋,它更加柔軟,會隨著裝的東西的形狀不同而改變,可以在更多場合使用。
據(jù) Coach 的資深買手向界面記者介紹,現(xiàn)在的包袋容量很大,包的內(nèi)側(cè)用的是麂皮材質(zhì)。兩三年前,顧客會顧慮麂皮不好打理,但現(xiàn)在人們似乎有了更在意的東西,“ 他們更關(guān)注的‘我的造型適不適合用這個包,是不是符合我的氣質(zhì)’。顧客的著眼點改變了,他們從關(guān)注包本身變成了在意自身的感受!
色塊拼接、碎花、花朵貼片、鉚釘,笑臉掛架等元素都在1941系列中被使用,相較以前,包袋的內(nèi)容正變得更為豐富,顧客可以在包袋里發(fā)現(xiàn)獨屬于這只包的掛牌,作為一個驚喜。而品牌也開始嘗試新設(shè)計,比如制作一個雙肩包,年輕化依然是出發(fā)點,牛仔和皮革的拼接,以及背上身后,包包和人體有一個30度至45度的斜角,都是現(xiàn)在流行的印證。
Dinky里的袋中袋
除了考慮時尚性,Coach 還選擇用品牌的 Bonnie 經(jīng)典舊設(shè)計來增加實用性。Bonnie 最擅長的金屬扣、旋鎖和袋上袋的設(shè)計,顧客可以拿它們來裝零錢、交通卡并保證安全度。
“ Vevers 在檔案館的時候在想當(dāng)時的 Coach 是什么樣,他在尋找讓顧客想起 Coach 的方式! Coach 解釋了使用舊設(shè)計的初衷。
有了產(chǎn)品后,Coach 的買手會根據(jù)市場數(shù)據(jù)搭配產(chǎn)品和門店,數(shù)據(jù)微縮到顧客喜歡的肩帶長短、拉鏈長短等細(xì)節(jié)。然后這些反饋也會通過買手團(tuán)隊返回美國產(chǎn)品部做交流,指導(dǎo)設(shè)計師在下一個系列或節(jié)慶特別款的設(shè)計上作調(diào)整。一只包包的生意,需要擺弄好邏輯和藝術(shù)的天平。
風(fēng)格詼諧的營銷活動也在跟上。在去年圣誕節(jié),Coach 和創(chuàng)意代理商 Droga 5 推出了一支風(fēng)格迥異的廣告,結(jié)束了全球巡游的圣誕老人剛回到北極的家,一位陌生的時髦女郎就闖進(jìn)了門,她為了偷取一只 Coach Swagger,把圣誕老人一拳打翻在地。Coach的全球營銷與數(shù)字客戶體驗總監(jiān)David Duplantit 稱,他們想在圣誕季通過一種不同尋常的方式來展現(xiàn)品牌幽默的一面。
在 Instagram 等社交媒體上,變年輕了的Coach 也開始頻繁露出,尤其是一些小號包系列的推出,也趕上了小包流行的風(fēng)潮。Coach 相信,他們正走在一條通往純正的紐約風(fēng)尚的路上。
Swagger
但在這條路中,Coach 發(fā)現(xiàn)了只做皮具的局限。
我們曾在文章中分析過Coach 為什么推出了成衣線,主要原因是皮具銷售下滑、需要更清晰的品牌面目和新的消費者。過去,手袋和鞋子是大部分時尚品牌70%的利潤來源,這幾乎是條通律。據(jù)Coach 向界面記者介紹,這個占比如今依然在 Coach中最高,男女的包袋銷售占全球銷售額的80%多。
“ 其他其他生活方式品類占比為10%左右,未來可能會增長,但不會一下子變成50%這種比例。” Coach 表示。
成衣的出現(xiàn),是為了幫Coach和它的主營業(yè)務(wù)——包袋講一個好故事。在 Fashionista的報道中,Vevers曾表示,年輕化的新產(chǎn)品定位可以在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——手袋和新業(yè)務(wù)——成衣等生活方式類產(chǎn)品上通用。他還希望能通過成衣來打通電商和門店的隔膜,為 Coach 贏得更廣泛的消費群。
“我從不認(rèn)為Coach只能做皮具,那是它應(yīng)該關(guān)注的,是擅長的,也是最有名的部分。但我不認(rèn)為我們要局限在這一個品類里!盫evers 對 Fashionista說道,“Coach并不是以成衣著稱的,但每件衣服都要很出挑,都是只能從Coach才能買到的東西。我們發(fā)現(xiàn)這是一個難以置信的招攬顧客的工具。”Verves說。
在和界面的訪談中, Bozec也贊同了這種說法:“ Coach 就是紐約的皮具,但紐約不會僅僅被濃縮在一只包包里,我們需要更多東西來定義紐約品牌的內(nèi)涵。當(dāng)一個女孩全身都穿戴著Coach 的產(chǎn)品,這種沖擊就很明顯了。但還有一種情況,一個女孩,現(xiàn)在可以穿著優(yōu)衣庫的衣服、nike的鞋,背著Chanel或Coach的包包,現(xiàn)在是混搭的時髦了。Coach必須要增加更多的選擇給消費者,來滿足他們的需要!
但從另一方面來講,這也是件挺無奈的事,品牌需要開辟新的增長點。今年年初,從Coach公布的財報數(shù)據(jù)來看, 雖然它在海外市場呈現(xiàn)正向表現(xiàn),但在北美的本土市場,它的銷售額依然同比下跌6%。Business Insider 評論道:這是包袋行業(yè)本身正在失去光澤。
但其實這更像是一個成長的煩惱,新策略需要時間驗證。截至目前第三季度,數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出轉(zhuǎn)型初有成效,Coach北美地區(qū)的銷售總額同比上升了2%。這與不同市場的時尚消費習(xí)慣有關(guān),美國的男士都不愛拿包,但這依然是個有待開發(fā)的市場,而亞洲的輕奢皮具市場,無論男女,均被看好。
“對于中國的90后來說,輕奢依然具有吸引力,并且他們喜歡買全套搭配,以保證自己擁有完整統(tǒng)一的風(fēng)格!绷_蘭貝格咨詢公司的執(zhí)行總監(jiān)季曉燕對界面記者說。
這也不難理解這次復(fù)古系列來到了北京的原因,中國是全球活動的一部分,制作復(fù)古系列的最初構(gòu)想來源于 Barneys 紐約精品店的首個復(fù)古膠囊系列,零售商邀請舊包修復(fù)大師 Debi Nemetz 歷經(jīng)18個月將歷史上的經(jīng)典手袋從世界各地搜集回來并匯聚于 Coach位于紐約的皮具收藏室內(nèi),重新翻新并根據(jù)不同城市做出特色。比如去年在巴黎站,包上就補(bǔ)丁的是史努比。
亞洲市場對現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的Coach來說十分重要,為了配合這個限量系列的宣傳,Coach 還為 Nemetz 拍了一個宣傳片。在那個美式田園風(fēng)的視頻里,Nemetz 向人們介紹了她如何用閃著光澤的金屬紐扣挽救回收的經(jīng)典包型 Dinky、Saddle 和 Duffle 的磨痕。
當(dāng)前閱讀:Coach如何重新把包賣出時髦感
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