關店和調(diào)整管理層 風光了50年的Ralph Lauren正面臨重構(gòu)

從美國勞動階層一路走來的Ralph Lauren如今雖然76歲，可依舊難以功成身退，因為由他一手創(chuàng)立的同名品牌因為銷售欠佳而處在重構(gòu)期。

Ralph Lauren以美式風格揚名，一度是美國時裝界的代言人。風光了幾十年后，公司還將觸角伸向時尚之外的咖啡館、餐廳�？勺罱鼛啄甑慕�(jīng)營狀況卻很難令人滿意，導致創(chuàng)始人在一次采訪中明言，“公司不得不改變了”。于是，Ralph Lauren在去年11月空降了一位CEO——Stefan Larsson。有趣的是，這位來自瑞典的空降兵此前服務于快時尚品牌例如H&M和GAP，且戰(zhàn)績斐然。

Stefan Larsson在H&M任職的15年期間中，幫助品牌門店從12個國家擴張到44個國家，銷售額增長了140億美元。2012年，他成為GAP旗下品牌Old Navy的總裁。任期內(nèi)，Old Navy連續(xù)三年實現(xiàn)盈利增長，銷量增加了10億美元。

新任CEO Stefan Larsson（左）和Ralph Lauren

自從這場人事變動公布以來，我們看到年齡相差34歲的兩代公司領導人Ralph Lauren和Stefan Larsson經(jīng)常同框出現(xiàn)在媒體報端。人們期待在新人的指導下，公司能夠及時打出一場逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)，畢竟Ralph Lauren的股價在過去一年中已經(jīng)蒸發(fā)了37%。

從業(yè)績數(shù)字來看，Ralph Lauren在截止于4月2日的季度中，利潤同比下滑67%，為4100萬美元。營收較為平穩(wěn)，達到19億美元。重組支出、美國旅游業(yè)低迷，以及高負荷庫存是業(yè)績不佳的主要原因。

盡管如此，分析師認為Ralph Lauren已經(jīng)開始顯露出好轉(zhuǎn)跡象，當天股價上升了6個百分點。國外媒體起了個有趣的名字“Stefan Larsson震蕩”。

事實上，Ralph Lauren的重構(gòu)大計早在新任CEO出現(xiàn)之前就已經(jīng)啟動了。2015年春夏交替之際，公司首次大幅度裁員。此外，品牌管理層也發(fā)生了大洗牌，公司還推行起新的管理戰(zhàn)略，即委派6位總裁分別負責一個品牌，他們直接向Ralph Lauren集團的全球品牌總裁Christopher H. Peterson匯報。這樣一來能保持同一品牌的產(chǎn)品風格一致性，以及集團在全球范圍內(nèi)信息傳播的通暢性。同時，公司每年可以節(jié)省1億美元的營運成本。

自從上任以來，Stefan Larsson不斷加快公司重構(gòu)腳步，計劃在2017財年結(jié)束前，削減1.1億美元的成本支出。如今41歲的Stefan Larsson在業(yè)績發(fā)布會上表示，自己通過3個月的深入研究，發(fā)現(xiàn)公司必須砍除旁支，把重心挪回到核心業(yè)務。“我們在產(chǎn)品、市場和購物體驗層面上的焦點好不夠集中�！彼�在業(yè)績發(fā)布會中說道。

通過關店、調(diào)整管理層，他在總裁Ralph Lauren的支持下執(zhí)行重整計劃。截至目前，Ralph Lauren集團旗下一共有6個品牌，分別是Ralph Lauren（Home系列除外）、Polo、Denim & Supply、Lauren、Ralph Lauren Home和Club Monaco。其直營門店在全球范圍內(nèi)共有144家Ralph Lauren、77家Club Monaco以及272家Polo工廠店。

Stefan Larsson在會議尾聲表示，公司極有可能進一步縮減開支，轉(zhuǎn)而投資在那些可以加強品牌形象，提高銷售力的項目中。預計在2017財年推出的Ralph Lauren新電商平臺就屬于其中之一。更多有關新一財年的具體計劃還需要耐心等到6月7日的投資人日（Investor Day）。屆時，Ralph Lauren不僅將公布第一財季的數(shù)字，還有2017財年的全年預期。